Luận Văn Hệ thống chính sách Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng trong. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.
Thực tế cho thấy, marketing đã tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại NHTMCP Á Châu em nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã được thực hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân hàng chưa cao. Vì vậy em chọn vấn đề: “Hệ thống chính sách Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của ngân hàng TMCP Á Châu và chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing-mix tại ngân hàng TMCP Á Châu, trong đó chủ yếu tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của NHTMCP Á Châu, thông tin về thực trạng marketing tại NHTMCP Á Châu đã và đang hoạt động.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chính sách marketing-mix và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và hệ thống chính sách, biện pháp để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Trên cơ sở đó, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách hàng và thực hiện các mục tiêu đã xác định của ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu quan sát và thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên nghành, báo cáo thường niên


Phạm vi nghiên cứu: Đề tài của em nghiên cứu về toàn bộ hoạt động marketing của NHTMCP Á Châu đã và đang thực hiện trên thị trường Việt Nam.


Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn tốt nghiệp gồm 3 phần chính:


Chương I: Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Chương II: Thực trạng chính sách Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Chương III: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

MỤC LỤC​
​

LỜI MỞ ĐẦU1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU3
1. Lịch sử hình thành và phát triển NHTMCP Á Châu. 3
1.1. Bối cảnh thành lập. 3
1.2. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Á Châu. 4
2. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của NHTMCP Á Châu. 6
3. Thị trường và đối thủ cạnh tranh. 8
3.1. Khách hàng mục tiêu. 8
3.2. Địa bàn mục tiêu. 9
3.3. Đối thủ cạnh tranh. 10
3.4. Các đối tác chiến lược khác. 12
4. Điều kiện kinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu. 13
4.1. Cơ cấu sở hữu vốn, tài sản. 13
4.2.Các yếu tố môi trường kinh doanh. 14
4.2.1. Môi trường chính trị-luật pháp. 14
4.2.2. Môi trường văn hóa-xã hội16
4.2.3. Môi trường kinh tế. 17
4.2.4. Môi trường công nghệ. 21
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU24
1. Marketing chiến lược tại ngân hàng TMCP Á Châu. 24
1.1. Nhận thức của ngân hàng TMCP Á Châu về marketing. 24
1.2. Đầu tư cho marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu. 25
1.3. Chiến lược STP tại ngân hàng TMCP Á Châu. 27
2. Hệ thống chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu. 31
2.1. Hệ thống sản phẩm31
2.2. Chính sách giá. 34
2.3. Hệ thống phân phối36
2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. 37
2.5. Chính sách con người40
2.6. Môi trường vật chất43
3. Đánh giá chung về hệ thống các chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu44
3.1. Những kết quả định lượng. 44
3.2. Những kết quả định tính. 49
3.2.1. Nhìn nhận và đánh giá của xã hội50
3.2.2. Nhìn nhận và đánh giá của khách hàng. 50
3.2.3. Nhìn nhận và đánh giá của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam51
3.2.4. Nhìn nhận và đánh giá của các định chế tài chính quốc tế và cơ quan thông tấn về tài chính ngân hàng. 51
3.2.5. Vị thế của ACB trong hệ thống ngân hàng. 52
4. Những hạn chế còn tồn tại52
4.1. Hạn chế. 52
4.2. Nguyên nhân. 53
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETINGNGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU55
1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam và định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu. 55
1.1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam55
1.2. Định hướng phát triển của NHTMCP Á Châu. 59
1.2.1. Định hướng phát triển lâu dài59
1.2.2. Kế hoạch hoạt động năm 2007. 59
2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu60
2.1. Giải pháp marketing chiến lược. 60
2.1.1. Thu thập và hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng. 61
2.1.2. Kết hợp các phương tiện truyền thông và điều tra thực tế. 61
2.1.3. Tiến hành hội nghị, hội thảo khách hàng thường xuyên hơn. 61
2.1.4. Tăng cường khả năng phân tích thông tin. 61
2.1.5. Tiến hành khai thác thông tin từ hồ sơ khách hàng. 62
2.2. Giải pháp marketing chiến thuật62
2.2.1. Giải pháp về sản phẩm62
2.2.2. Giải pháp về giá. 63
2.2.3. Giải pháp về phân phối63
2.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp. 64
2.3. Một số đề xuất khác. 65
2.3.1. Giải pháp về con người65
2.3.2. Giải pháp về huy động vốn. 66
2.3.3. Giải pháp về công nghệ thông tin. 66
3. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô. 67
3.1. Kiến nghị với Nhà nước. 67
3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước. 67
KẾT LUẬN70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO71