Đồ Án Hệ thống chính sách của Dutch Lady Việt Nam

HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH CỦA DUTCH LADY VIỆT NAM
I. Khái quát công ty
· Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam
· Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm - Giải khát
· Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp:
- Phát triển ngành chăn nuôi bò sữa, bao gồm việc cung cấp các dịch vụ khuyến nông, thú y, thức ăn gia súc và tinh dịch giống bò Frisian Holstein có chất lượng cao; thiết lập hệ thống thu mua sữa và các trạm làm lạnh;xây dựng các nhà máy chế biến sữa
- Thực hiện quyền nhập khẩu thực phẩm và đồ uống; nguyên liệu cho sản xuất, gia công, đóng gói thực phẩm và đồ uống.
· Tầm nhìn sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:
- Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là:”cải thiện cuộc sống’’
- Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sốn khoẻ mạnh đầy sức sống
- Slogan: Cô gái Hà Lan – sẵn sàng một sức sống
· Đối tượng khách hàng - Thị trường mục tiêu:
Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.v Phân đoạn theo độ tuổi: tập trung đều mọi lứa tuổi (chính xác từng độ tuổi VD: từ 1 đến 3 , từ 4 đến 6 )+ Sản phẩm cho trẻ nhỏ : Friso 3 , Friso 3 Gold , Friso 4 , Friso 4 Gold , Dutch Lady Gold STEP 123 & GOLD STEP 456 , Dutch Lady 123 & 456 , Sữa tiệt trùng cô gái hà lan , Sữa bột nguyên kem cô gái hà lan+ Sản phẩm cho thiếu nhi: FRISTI FRUITY, Sữa chua uống cô gái hà lan ,+ Sản phẩm cho thanh thiếu niên: YOMOST, Sữa tiệt trùng cô gái hà lan, Sữa bột nguyên kem cô gái hà lan, Sữa đặc cô gái hà lan+ Sản phẩm cho người lớn: Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất, Sữa tiệt trùng cô gái hà lan, FRISO Goldsun MUM , hoàn hảo , trường sinh v Phân đoạn theo thị trườngDutch Lady tập trung vào cả thị trường cao cấp và thấp hơn, phân khúc thị trường cao thường nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài, với Dutch Lady là sản phẩm Friso, phân khúc thấp hơn FrieslandCampina và Vinamilk nắm giữ do có ưu thế cạnh tranh về giá , có khả năng cạnh tranh ở các khu vực nông thôn .· Đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Vinamilk, Nestle Việt Nam, Nutifood, HaNoimilk, Mộc Châu, Ba Vì. Trong đó đối thủ cạnh trạnh chính và mạnh là Vinamilk
II. Thực trạng chính sách marketing của Dutch Lady
1. Chính sách giá
1.1Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Dutch Lady
1.1.1Chi phí sản xuất kinh doanh
v Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ là một yếu tố tạo ra ưu thế cạnh tranh cho Dutch Lady, do đó công ty đã sử dụng nhiều dây chuyền công nghệ hiện đại trên thế giới với chi phí đầu tư cao như:
- Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư giá trị hơn 50 triệu USD. Các thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động hoặc bán tự động đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quốc tế
- Công ty có các hệ thống làm lạnh sữa được phân bố ngay tại các địa điểm thu mua , có trung tâm công nghệ làm lạnh hiện đại đảm bảo cho sữa tươi ngon. Với dây chuyền sản xuất sữa hiện đại.
v Chi phí nguyên liệu đầu vào
- Trong năm qua, nhiều loại nguyên liệu và chi phí sản xuất đều tăng giá, cụ thể: mức tăng cao nhất như dầu diesel vận hành máy móc tăng tới 36%, giá nguyên liệu tăng từ 8 – 22%, chi phí nhân lực tăng 11%, giá điện tăng 5%
Công ty FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu sữa cô gái Hà Lan) vừa tăng 5% giá bán các loại sữa nước và sữa đặc có đường bắt đầu từ ngày 13/2/2013 sau 1 năm giữ giá bình ổn. Nguyên nhân Dutch Lady phải tính toán điều chỉnh tăng mức giá bán sữa trên thị trường:
- Trong năm qua, nhiều loại nguyên liệu và chi phí sản xuất đều tăng giá, cụ thể: mức tăng cao nhất như dầu diesel vận hành máy móc tăng tới 36%, giá nguyên liệu tăng từ 8 – 22%, chi phí nhân lực tăng 11%, giá điện tăng 5%
- Điều chỉnh giá bán sữa nhằm giữ cho người tiêu dùng luôn được hưởng sản phẩm có chất lượng cao nhất, an toàn nhất với giá thành phù hợp.
Trước đó, Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng đã điều chỉnh tăng giá bán từ 5-7% do giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, việc tăng giá bán đã được thực hiện
- Công ty FrieslandCampina Việt Nam cho biết, từ ngày 16.4.2013 công ty đã tăng giá thu mua sữa tươi từ 1.600 đồng lên 2.000 đồng/kg, tùy theo chất lượng và sản lượng sữa, đưa giá thu mua sữa bình quân lên 13.600 đồng/kg.
- Hiện, mỗi năm, FrieslandCampina Việt Nam thu mua trên 75.000 tấn sữa tươi từ hơn 3.000 hộ chăn nuôi bò sữa, chiếm một phần tư lượng sữa tươi sản xuất tại Việt Nam. Hiện giá thu mua sữa của các Công ty Vinamilk, FrieslandCampina Việt Nam hiện từ 11.000-11.600 đồng/kg Tuy nhiên guồn nguyên liệu còn chưa tự chủ được: ở Việt Nam việc chăn nuôi bò sữa đang còn rải rác, chưa có sự chăn nuôi tập trung, với quy mô lớn.Bên cạnh đó bò sữa là loại động vật khó nuôi, tỷ lệ mắc bệnh của bò cao. Do đó gây khó khăn cho công tác thu mua sữa. Mặc dù công ty thu mua sữa trực tiếp từ các hộ gia đình cá nhân không qua trung gian nên giảm được chi phí thu mua, đảm bảo thu mua được sữa tươi ngon nhất, chất lượng tốt
- Phụ thuộc nhiều vào diễn biên giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sữa Việt Nam. Nguồn nhập khẩu tăng nhẹ trong khi nhu cầu sữa của Đông Nam Á là rất lớn. Diễn biến giá sữa những năm gần đây khó dự đoán được vì vậy ngành sữa Việt Nam vẫn trong thế bị động
v Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, Dutch Lady là một trong những doanh nghiệp có chi phí bán hàng ở mức cao hơn mức khống chế (theo qui định chi phí quảng cáo cho phép là ở mức 10%) là 19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng của Dutch Lady cũng là một nhân tố đẩy giá sữa tăng cao
- Các chương trình khuyến mãi như :“Uống sữa Cô Gái Hà Lan đổi ba lô kéo xinh xắn”. “Sáng Tạo Tiệc Yo! Trúng thưởng tiệc trong mơ trị giá 2 TỶ đồng & 200 Triệu đồng tiền mặt.”.“CHO BÉ KHÁM PHÁ MÙA HÈ” đã giúp các sản phẩm của Dutch lady trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng, đặc biệt là trẻ em. Các chương trình vì cộng đồng như : chương trình phát triển ngành sữa, khuyến học đèn đom đóm
- Đồng thời dutch lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex. Các nhân viên tư vấn và các chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của Dutch Lady miễn phí
1.1.2 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Được đánh giá là mạnh. Hiện nay trên thị trường trong nước, cái tên Dutch Lady cùng với Vinamilk được xem là những công ty sữa hàng đầu trong nước.
Như đã nói, Dutch Lady với một nguồn nguyên liệu sữa được đầu tư đạt chất lượng cao cùng hệ thống dây chuyền hiện đại, các chiến dịch quảng cáo, marketing, các cuộc chương trình khuyến mãi vì cộng đồng, tất cả đã tạo một vị thế khá vững chắc cho Dutch Lady
- Năm 2013, Dutch Lady tiếp tục được người tiêu dung bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, cho ngành sữa và các sản phẩm từ sữa
- Tự hào là công ty có 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa và là công ty duy nhất hiện nay tại Việt Nam nhận được cả 4 chứng chỉ quan trọng cho hệ thống quản lý đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường và an toàn lao động được xác nhận bởi Bureau Veritas Việt Nam.
- Nhà máy sữa của FrieslandCampina Việt Nam đã được lãnh đạo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm ( Bộ ý tế ) chọn để đưa lãnh đạo các chi cục tới thăm quan về vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
1.1.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm; sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lít/người/năm. Mặc dù mức tiêu thụ sữa thấp hơn nhiều so với các nước, nhưng nguyên liệu trong nước cũng mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sản xuất, còn lại phải nhập khẩu (kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa khoảng 850 triệu USD/năm
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩmm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ