Luận Văn Hành vi tiêu dùng và đánh giá, chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TP Long Xuyên

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại TPLX được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho các Ngân hàng trong việc tìm hiểu hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng ở thị trường này.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, hành vi tiêu dùng được thể hiện qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Lựa chọn và đánh giá các phương án, (4) Ra quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Còn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVPERE gồm 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông. Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX. Tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ lần 2 nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bản câu hỏi và loại những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0 và Excel. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 200.
Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu là công nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu nhập từ 2-5 triệu/tháng. Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ nhiều tiền mặt, từ đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán. Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham khảo thông tin qua Internet/ báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng. Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản. Đa số khách hàng tự đến Ngân hàng để mở thẻ và nhận được thẻ theo đúng thời gian mà Ngân hàng cam kết. Khách hàng thường chọn các máy ATM ở ngay trước các Ngân hàng để giao dịch vào khoảng thời gian từ sau 17h- 22h, với tần suất thực hiện khoảng 5-10 lần/tháng. Phần lớn khách hàng đều cho rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao dịch trên máy ATM thì có đến 28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa. Trong quá trình sử dụng thẻ, hầu hết khách hàng đều gặp phải trường hợp quên số Pin dẫn đến việc không thực hiện được giao dịch, không rút được tiền hay bị máy ATM nuốt thẻ. Tuy nhiên, khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các Ngân hàng hiện nay là khá tốt. Cụ thể, khách hàng đánh giá cao ở sự hữu hình của dịch vụ (phòng máy ATM, thẻ ATM, tài liệu về thẻ), nhưng các yếu tố về sự cảm thông và sự đảm bảo thì chưa được khách hàng đánh giá tốt. Ngoài ra bài nghiên cứu còn phân tích một số sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng thẻ giữa các biến nhân khẩu học, chủ yếu là giữa các nhóm có trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng thẻ tại trung tâm TPLX, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh của các Ngân hàng trong thời gian sắp tới.
ii
MỤC LỤC
TÓM TẮT ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BẢNG vii
Chương 1 TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 3
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4
Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG 5
2.1 Sơ lược về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 5
2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh AG 6
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6
2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sacombank - Chi nhánh AG 6
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh AG năm 2008 8
2.4 Phương hướng phát triển năm 2008 đến 2010 8
2.5 Thị trường thẻ thanh toán ở An Giang 9
2.6 Thẻ thanh toán ATM 9
2.7 Một số loại thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank 10
2.8 Chức năng và tiện ích của thẻ thanh toán 11
2.9 Tóm tắt 12
Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
3.1 Định nghĩa 13
3.1.1 Các yếu tố văn hóa 14
3.1.2 Những yếu tố xã hội 14 iii
3.1.3 Những yếu tố cá nhân 15
3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15
3.2.1 Nhận biết nhu cầu 16
3.2.2 Tìm kiếm thông tin 16
3.2.3 Đánh giá các lựa chọn 16
3.2.4 Quyết định mua 17
3.2.5 Hành vi sau khi mua 17
3.3 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 17
3.3.1 Động cơ 17
3.3.2 Cá tính 18
3.3.3 Nhận thức 18
3.3.4 Sự hiểu biết 18
3.3.5 Niềm tin và quan điểm 19
3.4 Chất lượng dịch vụ 19
3.4.1. Định nghĩa dịch vụ 19
3.4.2 Chất lượng dịch vụ 19
3.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20
3.5 Mô hình nghiên cứu 21
3.6 Tóm tắt 22
Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
4.1 Thiết kế nghiên cứu 24
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25
4.1.2 Nghiên cứu chính thức 27
4.3 Thang đo, cỡ mẫu, phương pháp phỏng vấn và thu thập dữ liệu 27
4.4 Tóm tắt 28
Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
5.1 Thông tin mẫu 29
5.2 Hành vi tiêu dùng 30
5.2.1 Nhận thức nhu cầu 30
5.2.2 Tìm kiếm thông tin 32
5.2.3 Lựa chọn và đánh giá các phương án 32
5.2.4 Ra quyết định mua 33 iv
v
5.2.5 Mua và hành vi sau khi mua 36
5.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 39
5.3.1 Thành phần hữu hình 39
5.3.2 Thành phần tin tưởng 40
5.3.3 Thành phần đảm bảo 40
5.3.4 Thành phần cảm thông 41
5.3.5 Thành phần phản hồi 41
5.4 So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank với các ngân hàng khác 42
5.5 Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học trong hành vi sử dụng thẻ 43
Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46
6.1 Kết quả chính 47
6.2 Hạn chế 48
6.3 Đề xuất 48
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận 49
Phụ lục 2: Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức 50
Phụ lục 3: Thông tin về mẫu 53
Phụ lục 4: Hành vi tiêu dùng thẻ 54
Phụ lục 5: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 57
Phụ lục 6: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn trong hành vi sử dụng thẻ 60
Phụ lục 7: Sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi sử dụng thẻ 64
Phụ lục 8: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66
Phụ lục 9: Sự khác biệt giữa thu nhập đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NH Saccombank - chi nhánh An Giang 7
Hình 3.1: Mô hình hành vi của người mua 13
Hình 3.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15
Hình 3.3: Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow 18
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu 22
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 5.1: Các ý kiến về việc giữ tiền mặt 31
Hình 5.2: Các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ 31
Hình 5.3: Tìm kiếm thông tin về thẻ 32
Hình 5.4: Tham khảo ý kiến trước khi sử dụng thẻ 33
Hình 5.5: Lí do chọn thẻ của khách hàng 34
Hình 5.6: Những khó khăn khi sử dụng 37
Hình 5.7: Giải quyết sự cố 37
Hình 5.8: Đánh giá chung của khách hàng 38
Hình 5.9: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 42
Hình 5.10: Tham khảo thông tin qua Internet theo trình độ 43
Hình 5.11: Các vấn đề khác trước khi mở thẻ theo trình độ 43
Hình 5.12: Không gặp khó khăn khi sử dụng theo phân loại học vấn 43
Hình 5.13: Nhu cầu theo phân loại thu nhập 44
Hình 5.14: Tần suất giao dịch theo thu nhập 44
Hình 5.15: Mức độ hài lòng về tài liệu thẻ theo phân loại học vấn 44
Hình 5.16: Mức độ hài lòng theo thu nhập 45
vi
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu năm 2008 8
Bảng 2.2: Phương hướng phát triển năm 2008 - 2010 8
Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 24
Bảng 4.2: Phương pháp và chủ đề phân tích 27
Bảng 4.3: Các loại thang đo trong nghiên cứu 28
Bảng 5.1: Thông tin mẫu 29
Bảng 5.2: Tiêu chí lựa chọn thẻ 33
Bảng 5.3: Hình thức mở và thời gian nhận thẻ 34
Bảng 5.4: Địa điểm, thời gian và tần suất giao dịch 35
Bảng 5.5: Chi phí sử dụng thẻ 36
Bảng 5.6: Khi thu phí sử dụng thẻ 36
Bảng 5.7: Những tiêu chí quan tâm khi đã sử dụng 38
Bảng 5.8: Các yếu tố về thành phần hữu hình 40
Bảng 5.9: Các yếu tố về thành phần tin tưởng 40
Bảng 5.10: Các yếu tố thành phần sự đảm bảo 41
Bảng 5.11: Các yếu tố thành phần sự cảm thông 41
Bảng 5.12: Các yếu tố thành phần sự phản hồi 41