Sách Hành vi khách hàng

MỤC LỤC
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING . 10
I. Hành vi khách hàng là gì? 11
II. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? . 14
III. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng . 15
IV. Nghiên cứu hành vi khách hàng . 17
V. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing . 20
Tóm tắt bài 1 23
Bài tập 25
Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
– NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG
TIN 26
I. Nhận biết nhu cầu . 28
II. Tìm kiếm thông tin . 36
Tóm tắt bài 2 47
Bài tập 48
Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH
GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP 49
I. Các tiêu chuẩn đánh giá . 50
II. Các quy tắc quyết định . 59
Tóm tắt bài 3 63
Bài tập 64
Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN
CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM 65
I. Những tác động tình huống . 67
II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm . 76
Tóm tắt bài 4 82
Bài tập 83
Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 84
I. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm 87
II. Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm 89
III. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì . 91
IV. Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing 92
V. Đánh giá việc mua sắm 93
VI. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự
trung thành của khách hàng . 97
Tóm tắt bài 5 100
Bài tập 102
Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI
NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG 103
I. Nhận thức 105
II. Học tập 110
III. Ghi nhớ . 115
IV. Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến
lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm 117
Tóm tắt bài 6 119
Bài tập 120
Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC 121
I. Động cơ 122
II. Tính cách 128
III. Cảm xúc . 130
Tóm tắt bài 7 134
Bài tập 136
Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 137
I. Khái niệm thái độ . 139
II. Các yếu tố cấu thành nên thái độ . 140
III. Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ . 144
IV. Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với
sự thay đổi thái độ 147
V. Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay
đổi thái độ 148
VI. Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa
trên nghiên cứu về thái độ 155
Tóm tắt bài 8 157
Bài tập 159
Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ
HỘI 160
I. Các yếu tố thuộc về văn hóa . 162
II. Những yếu tố xã hội 164
Tóm tắt bài 9 178
Bài tập 179
TÓM TẮT TOÀN BỘ TÀI LIỆU . 180
Hướng dẫn trả lời bài 1 182
Hướng dẫn trả lời bài 2 184
Hướng dẫn trả lời bài 3 186
Hướng dẫn trả lời bài 4 188
Hướng dẫn trả lời bài 5 190
Hướng dẫn trả lời bài 6 192
Hướng dẫn trả lời bài 7 194
Hướng dẫn trả lời bài 8 196
Hướng dẫn trả lời bài 9 197
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 199
BÀI 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
A. GIỚI THIỆU:
Các bạn thân mến!
Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn
học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày.
Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của
khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. Các bạn hãy đọc kỹ
bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những
bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé.
1. Mục tiêu:
Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng:
- Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng.
- Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành
vi của khách hàng.
- Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối
với hoạt động tiếp thị.
- Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp
2. Nội dung:
Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau:
a. Hành vi khách hàng là gì?
b. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
c. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng?
d. Nghiên cứu hành vi khách hàng?
e. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:
B. NỘI DUNG:
Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:
I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định
nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi
khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được
những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm
sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay
Sunsilk .)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu
đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào
thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu
ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối
tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua
(bao lâu mua 1 lần)? .
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và
kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và
thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến
lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem
những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay
không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những
vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.