Tài liệu Giáo trình quản tri quan hệ khách hàng giảng viên Trương Thị Vân Anh Đại học kinh tế Đà Nẵng

Tóm tắt nội dung môn học
Môn học nghiên cứu tổng thể về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm chiến lược,
những đo lường market ing, tổ chức, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng Qua việc phối hợp lý
thuyết và thực hành, môn học giúp sinh viên trả lời được các câu hỏi như: Thế nào là CRM?
CRM giúp ta đạt được gì và đạt được như thế nào? Cách thức thực hiện chiến lược CRM
trong tổ chức?
D. Mục tiêu môn học
Sau khi học xong sinh viên có thể:
- Nắm được các khái niệm cốt lõi trong CRM
- Hiểu được cách áp dụng các thành tố trong mô hình IDIC để tạo ra và quản trị quan hệ
khách hàng hiệu quả.
- Thực hiện được những đo lường marketing theo khách hàng.
- Sử dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng hiệu quả, thực thi được chiến lược CRM.
- Tăng kĩ năng làm việc nhóm, thảo luận và bảo vệ các quyết định chiến lược về CRM.
E. Phương thức tiến hành
Ngoài việc tham dự giờ giảng trên lớp, tự học ở nhà, sinh viên phải hoàn thành:
- Bài tập cá nhân: Trả lời một câu hỏi do giáo viên cung cấp vào giữa kì (10%).
- Bài tập nhóm: Viết một vấn đề liên quan đến nội dung của học phần hoặc về thực tiễn
Quan hệ khách hàng ở một tổ chức do sinh viên tự chọn (30%).
- Thi kết thúc học phần: 60%.


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG . 4
1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng . . . . . . . 4
1.1.1 Một số khái niệm về marketing . . . . . . . 4
1.1.2 CRM – khái niệm và đặc điểm . . . . . . . . 5
1.1.3 Giá trị khách hàng . . . . . . . . . 9
1.2 Tầm quan trọng của CRM . . . . . . . . . 9
1.3 Những tư tưởng về quan hệ khách hàng . . . . . . . . 11
1.3.1 Đặc điểm của một mối quan hệ . . . . . . . 11
1.3.2 Thuyết quan hệ . . . . . . . . . . . 17
1.3.3 Quá trình phát triển quan hệ . . . . . . . . 24
Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 28
2.1 Mô hình IDIC và lòng tin . . . . . . . . . . . 28
2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ . . . . . . . 28
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM . . . . . . . . . 29
2.2 Nhận diện khách hàng . . . . . . . . . . . . 30
2.3 Phân biệt khách hàng . . . . . . . . . . 34
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị . . . . . . . . . 34
2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu . . . . . . . . 39
2.4 Tương tác với khách hàng . . . . . . . . . . 42
2.5 Tùy biến theo khách hàng . . . . . . . . . . . 51
Chương 3: NHỮNG ĐO LƯỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG
CRM . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.1 Đo lường trong marketing tru yền thống . . . . . . . . 63
3.1.1 Đo lường thị phần . . . . . . . . . . . . 63
3.1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số . . . . . . . . 63
3.2 Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng . . . . . . 64
3.2.1 Đo lường dựa trên khách hàng chính . . . . . . . . 64
3.2.2 Đo lường dựa trên khách hàng đại chúng . . . . . . . 68
3.2.3 Đo lường dựa trên khách hàng chiến lược . . . . . . 71
Chương 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG . . . . . . 77
4.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng . . . . . . . . . . . 77
4.1.1 Phân biệt dữ liệu với thông tin . . . . . . . . . 77
4.1.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng . . . . . . . . 78
4.2 Quản lý cơ sở dữ liệu . . . . . . . . . . 80
Chương V: CRM CHIẾN LƯỢC VÀ DỰ ÁN CRM . . . . . . 83

5.1 CRM chiến lược . . . . . . . . . . . . . 83
5.1.1 Các hoạt động của CRM chiến lược . . . . . . . 83
5.1.2 Các bước hình thành CRM chiến lược . . . . . . . 85
5.2 Dự án CRM . . . . . . . . . . . . 87
5.2.1 Thành phần của hệ thống CRM, dự án CRM . . . . . . 87
5.2.2 Ứng dụng của CRM – lợi nhuận và chi phí . . . . . . 87
5.2.3 Giải pháp triển khai CRM . . . . . . . . . . 88
3
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng
1.1.1 Một số khái niệm về marketing
Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình
sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ
khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt
được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản
trị các mối quan hệ khách hàng.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm
khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và
giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P). Sử dụng phương tiện tru yền thông đại chúng,
những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá được phát triển
để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuẩn hóa. Người ta tập trung vào
việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải tùy
biến. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng
hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ
xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa. Theo C. Gronroos, đây là
cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ.
Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịch
chuyển). Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy
trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008).
Marketing quan hệ:
Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác
trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên
minh chiến lược, những dự án chung Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệ
CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management –
PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài
lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. Những
đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân
tích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng,
khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng).
Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và
thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996).