Luận Văn Giải quyết khủng hoảng thành công trong pr

LỜI MỞ ĐẦU Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. “Khủng hoảng truyền thông” (KHTT) giờ không còn là cụm từ xa lạ với các doanh nghịêp (DN) khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công ty lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của DN. Vậy DN cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại KHTT gây ra? Tìm hiểu về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích 3 trường hợp thành công trong xử lí khủng hoảng truyền thông, từ đó rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được một số giải pháp ứng phó với khủng hoảng cho DN cũng như các công ty quan hệ công chúng trong tình hình kinh doanh ngày nay.
I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. KHÁI NIỆM VỀ KHỦNG HOẢNG - Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệm: Khủng hoảng là một tình thế đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp ấn tượng và gay cấn để sửa chữa thiệt hại lớn. - Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa : Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm và đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. - Còn theo Berstein - chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản của nhiều người dân; đe dọa tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị của cổ phiếu công ty. Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Ví dụ: ở Việt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách bán cổ phiếu. - Khái niệm giải quyết khủng hoảng: Giải quyết khủng hoảng là khả năng đối phó với các tình huống khẩn cấp có thể phát sinh, nhằm giảm thiểu mọi thiệt hại trong bất kỳ bối cảnh nào. Tổ chức nào cũng thế, khi không may đối mặt với một tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng ứng phó với khủng hoảng, mà còn phải có năng lực thể hiện cho công chúng thấy điều đó. Nếu không, hậu quả trước tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương diện hình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lượng lao động của mình mà còn cả với công chúng. Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip Henslowe 2. ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG Tình huống xảy ra bất ngờ: Đó là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không thể lường trước thời gian và hậu quả mà khủng hoảng có thể diễn ra và mang lại. Và thông thường, người làm PR hay công ty chỉ biết đến sự kiện này khi báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông. Chính vì vậy phải luôn luôn phân tích để nhận diện khủng hoảng. Các sự kiện có tính chất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước vì chúng cí tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn. Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra. Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều. Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông như Internet, đài phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặc biệt rất khó để kiểm soát. Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh. Đa số là gây thiệt hại: Hầu như các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại ở nhiều dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có thể lượng hóa cụ thể hay những thiệt hại về nhân mạng, cả những thiệt hại không thể lượng hóa bằng tiền bạc 3. PHÂN LOẠI KHỦNG HOẢNG Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn có tất cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó. Do đó nhóm chỉ kể ra một số loại khủng hoảng chủ yếu sau dựa trên tính chất của khủng hoảng: Thiên tai: - Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát - Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh Ví dụ: sóng thần ở Thái Bình Dương,động đất 7,90 richter ở vùng bờ biển phía tây đảo Sumatra của Indonesia, gây rung chấn đến tận Singapore và Malaysia. Tai nạn: - Tai nạn lao động - Tai nạn giao thông: nổ máy bay, phương tiện đâm nhau, chìm tàu Ví dụ: chiếc máy bay Airbus 330 của hãng Air France cất cánh ở Rio de Janeiro bị rơi ở Đại Tây Dương vào 1/6/2009 Những thảm họa công nghiệp: - Những vụ nổ lớn, vụ cháy gây thiệt hại nặng - Rò rỉ phóng xạ, rò rỉ hóa chất, tràn dầu Ví dụ: sự cố rò rỉ phóng xạ tại nhà máy điện nguyên tử Chernobyl vào tháng 4/1986 làm gây hậu quả nghiêm trọng cho nhân dân các nước Ukraine, Belarus Những sự cố do trang thiết bị hư hỏng: - Hệ thống máy tính bị trục trặc - Lỗi trong khâu vận hành - Hệ thống truyền thông bị hư hỏng,hệ thống bảo vệ bị trục trặc - Toàn bộ dây chuyền sản xuất có vấn đề làm cho sản xuất ngừng trệ, chất lượng sản phẩm giảm, tỷ lệ phế phẩm tăng cao hơn mức cho phép Những cuộc tấn công về kinh tế: - Các công ty tẩy chay nhau - Bị đối thủ thao túng hoặc thôn tính - Cổ phiếu của tổ chức bị giảm giá Ví dụ: hãng xe hơi Đức Volkwagen mua lại 49,9% cổ phần của Porsche với giá 5,78 tỉ USD. Bị phá hoại, khủng bố: - Bị đe dọa bắt cóc, tống tiền - Bị tấn công khủng bố - Scandal - Bị vu khống Những vấn đề trong nội bộ tổ chức: - Có hiện tượng tham ô, ăn cấp - Mất đoàn kết nội bộ, chia bè phái, tranh giành quyền lực - Có sai lầm trong văn hóa tổ chức của công ty - Sa thải nhân viên - Kiện tụng - Đình công, bãi công Ví dụ: Vụ đình công của nhân viên Mai Linh taxi trong việc phân chia tỷ lệ doanh thu với công ty. Có hiện tượng tử vong: - Lãnh đạo công ty tử vong - Nhân viên tử vong do sự cố của máy móc,thiết bị - Khách hàng bị tử vong do sử dụng sản phẩm của tố chức Ví dụ: vụ sữa nhiễm melamine gây chết người ở Trung Quốc. Vấn đề chính trị: - Chính phủ,cấp trên can thiệp quá sâu vào công việc của tổ chức theo chiều hướng xấu - Chính sách thay đổi gây bất lợi cho tổ chức - Bị phân biệt đối xử - Bị tước đoạt, tịch thu tài sản - Bị thanh tra, kiểm tra Ví dụ: Liên minh Châu Âu áp thuế chống phá giá đối với sản phẩm giầy da của Việt Nam Vấn đề kinh tế: - Nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, lạm phát, thiểu phát - Tình hình tài chính của tổ chức xấu đi - Tổ chức bị phá sản Ví dụ: do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ngân hàng lớn thứ 5 của Mỹ là Lehman Brother đã phá sản. 4. VAI TRÒ CỦA PR TRONG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ chức là kiểm soát, xử lý các tình huống khủng hoảng. Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Sử dụng những công cụ PR (thông cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụng những phương tiện Internet như Forum, Blog, mạng xã hội ) để giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà chức trách (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR. Đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR bằng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm của mình hợp tác với giới truyền thông.

II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR VÀ GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại.Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của các doanh nghiệp nước ta thì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PR mang lại.Các doanh nghiệp nước ta cần quan tâm với chú trọng tới PR nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng của nó. Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thế giới, xu hướng này đang thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông. Nên các công ty nước ta cũng có xu hướng ngày càng đầu tư vào PR hơn. Theo một số chuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm tǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng. Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũng nhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan. Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” thường là đích thân giám đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ báo chí là một.Nhưng không biết đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ. Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú trọng PR và đưa ra nhiều chiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của công ty Điện Quang hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này. Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công lao động chưa hợp lý. Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng “chuyện thường ngày” của người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Ở những công ty khác, PR thường được xem là “quan hệ đối ngoại” và là phần việc thuộc về bộ phận hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc. Nhưng những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Điều này còn nói lên một thực trạng phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở các công ty trong nước. Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công tác nhân sự PR này như Việt Nam Airlines ,Viettel .Nhưng nhìn chung với lượng công việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này cũng rất ít ỏi. Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý lại bị bỏ quên. Đối với các doanh nghiệp, khủng hoảng là cơn ác mộng và đương nhiên, không ai muốn “ nằm mơ” thấy cơn ác mộng kinh hoàng này. Ở Việt Nam, khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp thường lúng túng và thụ động. Họ vẫn chưa sẵn sàng tuyên bố những thông tin có liên quan tới cuộc khủng hoảng, gây thiệt hại lớn cho cả công ty và người tiêu dùng. Với tâm lý sợ “vạch áo cho người xem lưng”, nhiều doanh nghiệp đã bưng bít, cố gắng không để rò rỉ thông tin ra ngoài.Những sự cố xảy ra coi như là công việc nội bộ. Hy hữu lắm họ mới mời các chuyên gia tư vấn, giúp giải quyết khủng hoảng. Đa phần tất cả đều có những phản ứng khá chậm chạp trước khủng hoảng, điều này cũng cho thấy điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là sự nhạy bén trong phản ứng trước những biến đổi của tình hình kinh doanh, không những gây ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu mà tệ hơn đó là không thể nào vực dậy được sau khủng hoảng và dẫn tới kết cục là phá sản.