Thạc Sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp Miền Đồng Thảo tại miền Tây

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp Miền Đồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vi
Danh mục bảng vii
Danh mục biểu ñồ viii
Danh mục sơ ñồ viii
PHẦN 1. MỞ ðẦU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3
2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống 3
2.1.2 Khái niệm theo quan ñiểm tổng hợp: 4
2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý 4
2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp 5
2.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7
2.1.6 Giá trị của một thương hiệu mạnh 8
2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 10
2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN VÀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MIỀN ðỒNG THẢO 23
2.2.1 Tình hình thế giới 23
2.2.2 Tình hình trong nước 24
2.2.3 Thực trạng tiêu thụ phân bón tại Viêt Nam 25
2.2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng ñến ngành phân bón. 29
2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công tyMiền ðồng Thảo 31
PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 ðặc ñiểm công ty Miền ðồng Thảo và ñặc ñiểm ñịabàn miền Tây Nam
Bộ 38
3.1.1 Giới thiệu về công ty 38
3.1.2 Tổng quan về ñịa bàn miền Tây Nam Bộ 41
3.2 Phương pháp nghiên cứu 45
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48
4.1 PHÂN TÍCH ðẶC ðIỂM CÁC HOẠT ðỘNG KÍCH HOẠT
THƯƠNG HIỆU MANG THƯƠNG HIỆU VÀO CUỘC SỐNG 48
4.1.1 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng ATL 48
4.1.2 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng BTL 49
4.2 PHÂN TÍCH ðẶC TÍNH QUYẾT ðỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU THỤ. 50
4.2.1 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của người dùng (nông dân) 51
4.2.2 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của nhà phân phối (ñại lý) 51
4.2.3 Phân tích ñặc ñiểm của nhà phân phối. 51
4.2.4 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với giá. 52
4.2.5 Tâm lý hướng ngoại 54
4.2.6 Tâm lý “tin tưởng người kế bên”. 54
4.2.7 Mức ñộ nhận biết thương hiệu Miền ðồng Thảo 55
4.2.8 Phân tích SWOT tại thị trường miền Tây. 56
4.3 TẦM NHÌN SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 57
4.4 MỤC ðÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 58
4.5 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58
4.5.1 Giải pháp I: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 58
4.5.2 Giải pháp II: Thiết kế thương hiệu Miền ðồng Thảo 61
4.5.3 Giải pháp III: Giải pháp phân khúc xác ñịnh thị trường mục tiêu, mục
tiêu doanh số, lợi nhuận, tăng trưởng và dòng sản phẩm kinh doanh
chiến lược 65
4.5.4 Giải pháp IV: Giải pháp hoàn thiện bộ máy quản lý thương hiệu ñể tạo
sức mạnh cạnh tranh và tự khẳng ñịnh uy tín của công ty trên thị trường 66
4.5.5 Giải pháp V: Kích hoạt thương hiệu, mang thương hiệu vào cuộc sống. 67
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
5.1 KẾT LUẬN 76
5.2 KIẾN NGHỊ 77
5.2.1 ðối với cơ quan nhà nước 77
5.2.2 ðối với công ty 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 80

PHẦN 1. MỞ ðẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưnglại có quá nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh khốc liệt và giao thương phát triển toàn cầu,người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích
vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khácnhau. Một thương hiệu mạnh là
yếu tố khiến người tiêu dùng quyết ñịnh việc có nên tin tưởng và sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào ñó hay không. Hay nói cách khác việc sở hữu một thương
hiệu nằm trong khối óc và con tim của người tiêu dùng sẽ có ý nghĩa sống còn ñối với
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ñó.
Kết quả các cuộc thăm dò trên thế giới tám chữ cái ghép “Cocacola” trị giá 67 tỷ
usd. ðiều gì ñã làm nên một tài sản khổng lồ như vậy từ những chữ cái, câu trả lời
duy nhất ñó là tài sản thương hiệu. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của
doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ thương hiệu cũng chínhlà phần hồn tách doanh nghiệp
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi
sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John
Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
ðối với Việt Nam, nền kinh tế nông nghiệp chiếm vị trí hàng ñầu. Nhu cầu phân
bón trong những năm qua ñều có khuynh hướng tăng cảvề số lượng lẫn chất lượng
kéo theo các hoạt ñộng kinh doanh về phân bón phục vụ cho nông nghiệp cũng phát
triển và “ñổi màu” ñể có sức cạnh tranh cao.
Tuy nhiên sự quan tâm ñúng mức và thật sự ñầu tư cho thương hiệu trong lĩnh
vực phân bón ñều còn nằm ở dạng chưa hoàn chỉnh. Mặt khác tại Việt Nam trong lĩnh
vực này thường nổi lên các vấn ñề về giả mạo thươnghiệu, ăn theo thương hiệu với
nhiều chủng loại hàng kém chất lượng làm cho người tiêu dùng hoang mang.
Vì vậy việc nghiên cứu ñề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công
ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ” là một sự cần
thiết nhằm nâng cao thế mạnh cạnh tranh, sự sống cho công ty.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Kiện toàn thương hiệu phân bón Miền ðồng Thảo cả vềlượng và chất với hiệu
quả kinh tế cao áp dụng cho ngành nông nghiệp trồngtrọt nói chung và cho các tỉnh
miền Tây Nam Bộ nói riêng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận thực tiễn, về phát triển thương hiệu của công ty sản xuất
kinh doanh phân bón.
- ðánh giá nhu cầu người tiêu dùng về thương hiệu Miền ðồng Thảo trên trị
trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu phân bón Miền ðồng
Thảo.
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu Miền ðồng
Thảo bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu,tài sản thương hiệu, qui trình
xây dựng và phát triển thương hiệu, các công cụ xâydựng thương hiệu và các nhân tố
ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu ñề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần NN
Miền ðồng Thảo, với các ñối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng phân bón từ các kết quả
nghiên cứu thị trường ñã có.
ðề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng xây dựng và
phát triển thương hiệu trong ngành phân bón bao gồm: Phân bón lá dạng nước, phân
bón lá dạng bột, phân bón gốc hữu cơ vi sinh. ðặc biệt là các giải pháp thương hiệu
tại công ty Miền ðồng Thảo giai ñoạn từ năm 2010 – 2015.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là mộtcái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của ñối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu ñược cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược,tác ñộng vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc hát ñặc
trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
Phần không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể
cảm nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu cóthể là bất kể cái gì ñược gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ñược nhận biết dễ dàng và khác biệt
với các sản phẩm cùng loại.
Việc ñầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu và phát triển là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trêncơ sở phân tích thuộc tính của các
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau ñó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ñược luật pháp
bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền.
Tên ñặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào ñịa danh, dựa vào các loài ñộng vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
4
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khácñược thiết kế bao gồm các tiền tố
và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu,
các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượngcó thể ñược căn cứ vào con
người, ñịa ñiểm và các vật, các hình ảnh trừu tượngtheo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuậnmà thương hiệu ñó có thể ñem lại
cho nhà ñầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
2.1.2 Khái niệm theo quan ñiểm tổng hợp:
-Theo Ambler & Styles ñịnh nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand).
2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý
ðiều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam. “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
- Theo Hiệp ðịnh Thương Mại Việt – Mỹ:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp) dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
5
doanh nghiệp khác”.
Nhìn chung, qua nhiều ñịnh nghĩa khác nhau chúng tathấy rằng quan ñiểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu,
chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các ñịnh
nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên ñược hiểu rộng hơn,
thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận
về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền ñạt ñếnñối tác của mình. Nói cách
khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi
bởi doanh nghiệp ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược. Vì vậy, nhãn hiệu
chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì
ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ratừ phía doanh nghiệp. Còn
thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông ñiệp
và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâmlý người phát và tâm lý người nhận.
2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Stephen King ñã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì
ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”.
Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” ñã không còn tồn tại nữa
không chỉ ñối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về
chất lượng sản phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của ñể quảng bá thương
hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn ñược xây dựng và quản lý theo kiểu gia ñình
cũng ñã có sự thay ñổi trong tư duy về vấn ñề thương hiệu và quản lý ñiều hành
như: Bánh kẹo Kinh ðô, Bánh ngọt ðức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit bởi chủ
sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng trong bối cảnh cạnh

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp & Th.S Phạm Văn Nam. (2006),
Chiến lược và Chính sách kinh doanh, NXB Lao ðộng – Xã Hội.
2) TS. Trần Kim Dung. (2006), Quản trị nguồn nhân lực,NXB ThốngKê,
TP.HCM.
3) TS. Dương Ngọc Dũng & TS. Dương Phanðình Quyền. (2004), ðịnh vị
thương hiệu, NXB Thống Kê, TP.HCM.
4) Gerry Mc Cusker. (2007), Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR
nổi tiếng thế giới, NXB Trẻ, TP.HCM.
5) MBA. Dương Hữu Hạnh. (2005), Quản trị tài sản thương hiệu,NXB
Thống Kê, TP.HCM.
6) GS.TS Hồ ðức Hùng. (2004),Tài liệu Quản trị marketing, Việnnghiên cứu
kinh tế phát triển, Trường ðại học kinh tế TP.HCM.
7) Joe Grimaldi Et Al. (2006), Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn của sự thành công,
NXB Lao ðộng – Xã Hội.
8) W.Chan Kim – Renee Mauborgae. (2007), Chiến lược ñại dương xanh, NXB
Tri Thức, TP.HCM.
9) Kotler Philip. (2007), Kotler bàn về tiếp thị, NXB Trẻ, TP.HCM.
10) Kotler Philip. (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A ñến Z, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế
Sài Gòn,TP.HCM.
11) Kotler Philip & Fernando Trias De Bes. (2007), Tiếp thị phá cách,NXB Trẻ,
Thời báo kinh tế Sài Gòn, TP.HCM.
12) Koch Richard. (2008), Nguyên lý 80/20, NXB Trẻ, TP.HCM.
13) Al & Laura Ries. (2007),Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri Thức,TP.HCM.
14) Al & Laura Ries. (2007), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, Thời
báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm kinh tế Châu Á –Thái Bình Dương, TP.HCM.
Các website:
1) www.thuonghieuviet.com.vn .
2) www.sgtt.com.vn .