Tiến Sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NĂM 2015
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . 1
1. Lý do lựa chọn đề tài . 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu . 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu . 3
5. Những đóng góp mới của luận án 5
6. Kết cấu của luận án . 7
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN . 8
2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 14
PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 19
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU19
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu . 19
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu . 20
1.1.3. Phân loại thương hiệu 25
1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu . 33
1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU . 37
1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 37
1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 40
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU 43
1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu . 43
1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 44
1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội . 45
1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích 45
1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích 46
1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu . 46
1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU . 47
1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 47
1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam . 55
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 60
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM . 60
2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam 60
2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm 66
2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra . 72
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM . 79
2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp . 79
2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam 83
2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu 86
2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam . 89
2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam . 90
2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM . 95
2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu . 95
2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu . 100
2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp
hội . 102
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 107
2.4.1. Những kết quả đạt được . 107
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân . 109
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM . 114
3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 114
3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 114
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 116
3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 118
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 123
3.2.1. Một số giải pháp . 123
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản . 123
3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu 124
3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu . 130
3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 136
3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam . 141
3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể 142
3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại 145
3.3.2. Một số kiến nghị 146
KẾT LUẬN . 148



DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng.
Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP): năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ; năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục trong nhiều năm trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là 7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD). Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam.
Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trước mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu; Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trên thương trường quốc tế.
Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam;
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được và những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
- Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuất khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam.
- Về không gian:
Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam).
Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga.
- Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời gian các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề xuất cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030.