Tài liệu Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

ĐỀ TÀI: Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt Nam gia nhập và trở thành thành viên của tổ chức WTO đă có nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức cho các doanh nghiệp Việt và đặc biệt cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đầu năm 2008 làm cho nền kinh tế thế giới thay đổi và kéo theo đó lạm phát ở Việt Nam đă tăng vào năm 2008 cho đến hiện nay t́nh h́nh lạm phát ở Việt Nam lên tới mức báo động là 2 con số và tất cả những điều đó tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt.
Thị trường là vấn đề sống c̣n của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấy rằng marketing là công cụ cực ḱ quan trọng, ngoài việc tỡm giỳp doanh nghiệp t́m ra thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũn giỳp duy tŕ và phát triển thị trường đó. Cùng với các biến số khác của marketing- mix thỡ kờnh phân phối giúp thỏa măn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường nhưng để thiết lập một kênh phân phối hiệu quả đó không phải là một điều đơn giản.
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng. Ngoài ra để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp phải thể hiện rơ sức mạnh cạnh tranh của ḿnh. Bên cạnh đú cũn những biến số khác như sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại mà thông qua đó doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh Nhưng các đối thủ cạnh tranh nói chung và các doanh nghiệp khác đều nhanh chóng làm theo dẫn tới lợi nhuận bị giảm sút. Để khắc phục điều này, về lâu dài thỡ cỏc doanh nghiệp phải đưa ra các phương án tối ưu và quan trọng nhất là phải tập trung phát triển kênh phân phối. Việc xác lập một kênh phân phối hợp lư giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả măn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn.
Một thực tế chứng minh rằng: Một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mỡnh trờn thị trường là xây dựng một hệ thống phân phối tốt các doanh nghiệp hiểu rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho các sản phẩm cú đỳng địa điểm, đúng thời gian và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn và tất cả những điều này chỉ có được khi doanh nghiệp quản trị tốt hệ thống phân phối của ḿnh.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong những năm qua hoạt động phân phối nước ta có nhiều chuyển biến, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng, việc marketing phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực hiện một cách nhanh nhất. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của ḿnh, nâng cao được khả năng cạnh tranh th́ phải xây dựng và quản trị tốt hệ thống kênh phân phối hiệu quả.
Trong xu thế đú thỡ mặt hàng nông sản cũng không phải là ngoại lệ. Khi nước ta gia nhập WTO, hàng nông sản có nhiều điều kiện để phát triển, doanh nghiệp nào năng động nhạy bén sẽ phát huy tối đa các thuận lợi tốt. Tuy nhiên thách thức cũng rất nhiều, WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không có thể có tính áp đặt như trước đây, nếu cạnh tranh không được sẽ sớm thất bại.
Cái yếu của các công ty Việt Nam kinh doanh mặt hàng sản phẩm nông sản là vấn đề nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu, sự biến động của thị trường. Đứng trước những khó khăn đú thỡ giải pháp cho các doanh nghiệp là tự bắt tay nhau để nắm bắt thị phần, yếu dựa vào mạnh, mạnh dựa vào yếu để cùng nhau làm kênh phân phối chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo cái chung, cái tập thể Nhưng vấn đề đặt ra bây giờ là cần kênh phân phối như thế nào? Ai là trung gian? Thành viên kênh như thế nào? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thành viên kênh như thế nào? . Như vậy vấn đề cấp thiết đối với ngành là phát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, qua phát phiếu điều tra em nhận thấy một số vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải đó là:
Hệ thống kênh phân phối của công ty chưa bao phủ toàn bộ thị trường
Quản trị kênh phân phối c̣n chưa hiệu quả
Vấn đề cấp thiết đặt ra cho nhà quản trị lúc này chính là đưa ra những chính sách phù hợp nhằm phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối nông sản của công ty trên thị trường Hà Nội.
Làm tốt được điều này đảm bảo cho công ty nâng cao năng lực cạnh tranh , giúp phát triển doanh thu và lợi nhuận của công ty. V́ vậy em chọn đề tài: “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liờn”
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên và cần phải t́m kiếm một số giải pháp cho vấn đề này.Vỡ vậy theo em với đề tài “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội” cần giải quyết các vấn đề sau:
- T́m hiểu về thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản và đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.
- Nắm bắt thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối của công ty.
- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên trong lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm nông sản mà công ty đă, đang và sẽ kinh doanh để từ đó giúp công ty ngày càng lớn mạnh.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Xây dựng các giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty Việt Liên tại thị trường Hà Nội và có thể ứng dụng cho công ty trong 5 năm tới
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lư luận về hệ thống kênh phân phối của công ty
- Phân tích và đánh giá thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, từ đó giải quyết vấn đề bất cập trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Trên cơ sở đó luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối nông sản cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm nông sản trên thị trường Hà Nội trong một vài năm tới.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài sẽ được tập trung dựa trên góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại. Do hạn chế về thời gian, không gian nên để cho việc tiếp cận nghiên cứu và thực hiện được tốt hơn em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi sau:
* Khách hàng: Hướng tới khách hàng là các tổ chức bán lẻ
* Mặt hàng: Sản phẩm nông sản (rau, củ, quả)
* Giới hạn về không gian
Thực hiện tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên về sản phẩm nông sản tại thị trường Hà Nội
* Giới hạn về thời gian
- Nghiên cứu những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp lấy từ 3 năm trở lại đây (2008-2010)
- Đề xuất những giải pháp định hướng cho năm 2015
1.5 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, từ viết tắt, tài liệu tham khảo th́ kết cấu đề tài luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số lư luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội










CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LƯ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KấNH PHÂN PHỐI
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá tŕnh đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay nói cách khác đây là một nhúm cỏc tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nguời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
2.1.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đó cú. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kờnh trờn thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh.
2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối
* Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhúm cỏc thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ.
* Phân loại cấu trúc kênh phân phối
Có 4 dạng cấu trúc kênh:
- Kênh marketing truyền thống (kênh thông thường)
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn t́m cách tăng tối đa lợi nhuận của ḿnh cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại h́nh này thiếu sự lănh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]






- Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS)
Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi ích lâu dài của họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạt lợi ích.
Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều có một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của ḿnh và hưởng lợi ích trên những công việc họ làm. Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ có thể gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợi nhuận th́ rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại.
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau.
Hệ thống marketing liên kết dọc có những h́nh thức chủ yếu:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lư phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương tŕnh của mỡnh trờn cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xă của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.4 Vai tṛ và các chức năng của kênh phân phối
* Vai tṛ của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như việc mở rộng thị trường duy tŕ được mục tiêu dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không ? do vậy quyết định về hệ thống phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lănh đạo công ty cần xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chính thức vỡ nú ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất sản phẩm và các hoạt động marketing khác của công ty. Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và tốn kém rất nhiều chi phí. Điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do ảnh hưởng khá lớn của hệ thống phân phối đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gỡ cỏc nguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai tṛ to lớn trong quan hệ lâu dài của công ty.
- Kênh phân phối có vai tṛ quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian.
- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối công ty có thể thỏa măn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing –mix, v́ vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
* Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dich vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng sau :
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing vố cỏc khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Khuyến măi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng.
- Thương lượng : Cố gắng đạt những thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đựơc những yêu cầu của người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp rỏp tức là thực hiện một số công việc của người sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Tài trợ: T́m kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lư các chức năng này giữa các thành viên kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu người sản xuất tự thực hiện những chức năng đú thỡ chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian th́ chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả hơn.
2.2 Một số lư thuyết về phát triển kênh phân phối
Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô và cấu trúc của từng công ty. V́ vậy việc lựa chọn loại h́nh tổ chức kênh phân phối không phải là điều dễ dàng.