Thạc Sĩ Giải pháp nâng cao doanh thu của sản phẩm vở Campus tại thị trường thành phố HCM

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài:
Mặc dù là thương hiệu văn phòng phẩm số một tại Nhật Bản nhưng do thời
gian vào Việt Nam chưa lâu, trong tâm trí người tiêu dùng Kokuyo vẫn còn là một
cái tên khá xa lạ. Với nhiều loại sản phẩm đa dạng, nhưng nổi bật hơn hết chính là
bìa còng và vở Campus, một loại vở khá mới mẻ, thiết kế trang nhã nhưng không
kém phần bắt mắt, tùy từng loại vở sẽ có những điểm đặc sắc riêng. Trên thị
trường khách hàng vẫn chưa biết nhiều đến vở Campus, có người khen, người chê
nhưng những khách hàng đã từng sử dụng loại vở này thì rất hài lòng. Độ nhận
biết sản phẩm vở Campus trên thị trường cần phải tăng cường hơn từ đó khuyến
khích các nhà phân phối, các cửa hàng văn phòng phẩm đặt hàng nhiều hơn.
Campus là dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt, nên giá có phần cao hơn
so với các loại vở khác như Vĩnh Tiến, Thuận Tiến Hầu hết các nhà phân phối,
các cửa hàng văn phòng phẩm chỉ chú tâm tới giá, làm sao đạt được mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận! Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng cao
cấp là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tư, làm sao cho khách hàng cần đến vở
Campus và tự nguyện tìm mua.
Đặc biệt khi tấn công vào thị trường miền Nam, chủ yếu là Thành phố Hồ
Chí Minh, Campus đã từng làm rất nhiều chương trình như phát mẫu thử tại 80
trường đại học, “Mua 5 tặng 1” trên toàn quốc, “Mua vở đổi quà” tại hệ thống nhà
sách Fahasa, “Giảm giá 20%” trên hệ thống Metro. Qua những chương trình
khuyến mãi mà Campus đã từng thực hiện, chúng ta cần nhìn nhận và đánh giá
xem đã thật sự hiệu quả chưa? Và kết quả đạt được như thế nào? Chủ yếu Campus
chỉ làm những chương trình hướng tới người tiêu dùng là chính, chưa có một
chương trình thật sự hấp dẫn dành cho các nhà phân phối, đây là một điều cần lưu
ý hơn. Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên vi

Ngày nay khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến rất phổ biến,
đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Công ty
đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là chương trình của mình phải
có gì khác biệt và có đạt hiệu quả không, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng
doanh thu. Vì doanh thu được xem như là một trong những mục tiêu sống còn của
các nhà doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì công cụ khuyến mại dành cho các nhà
phân phối cũng quan trọng không kém, nó cũng góp phần làm tăng doanh thu của
Công ty.
Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao doanh
thu của sản phẩm vở Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu đề tài:
Đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng độ phủ, độ nhận biết và doanh thu của
sản phẩm vở Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Tích lũy những kinh nghiệm thực tế về quá trình làm tăng doanh thu của
những sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường nội địa, đặc biệt là ở Thành phố Hồ
Chí Minh.
3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu:
3.1 Quy trình thực hiện:
Bước 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về xúc tiến, khuyến mại, khuyến
mãi.
Bước 2: Tìm hiểu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam với
những thông tin như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản
phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị trường, tình hình kinh doanh trong 3 năm qua Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên vii

Bước 3: Đánh giá những chương trình mà Campus đã từng thực hiện cho
nhà phân phối và cho người tiêu dùng.
Bước 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về việc sử dụng tập Campus trong thời
gian qua.
Thành lập bảng câu hỏi thông qua số liệu trong Công ty và những tài liệu
tìm được qua sách vở, báo chí, Internet
Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn và người hướng dẫn trong Công ty
để hoàn thiện bảng câu hỏi.
Đi khảo sát 100 khách hàng tại các tạp hóa, cửa hàng văn phòng phẩm, siêu
thị, nhà sách ở quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10, Tân Bình.
Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Bước 5: Đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng doanh thu của sản phẩm vở
Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
3.2.1 Nghiên cứu tại bàn:
Liên hệ với các anh chị trong Công ty xin số liệu những chương trình đã
từng thực hiện.
Tìm tài liệu về xúc tiến, khái niệm khuyến mại, khuyến mãi, phân biệt
khuyến mại và khuyến mãi, những yếu tố làm nên một chương trình
khuyến mãi thành công thông qua sách vở, báo chí, Internet
3.2.2 Phương pháp định lượng:
Đối tượng phỏng vấn: khách hàng tại các siêu thị, nhà sách, cửa hàng văn
phòng phẩm, tiệm tạp hóa ở các nơi như quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10, Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên viii

Tân Bình, chủ yếu là các bạn học sinh và sinh viên mua hàng ở đó hoặc gần khu
vực trên.
Trong vòng 1 tuần khảo sát 100 mẫu như sau:
Siêu thị Big C quận 10: 20 bảng
Siêu thị Mêtro quận 6: 20 bảng
Nhà sách Fahasa quận 3: 20 bảng
Nhà sách Phương Nam Tân Bình: 10 bảng
Nhà sách Phương Nam quận 1: 10 bảng
Các cửa hàng văn phòng phẩm ở quận 1, quận 5: 10 bảng
Các tiệm tạp hóa ở quận 5, quận 6: 10 bảng
Xử lý số liệu bằng SPSS để đánh giá hiệu quả các chương trình khuyến mãi
đã từng thực hiện, độ nhận biết của khách hàng, phân tích xu hướng trong tương
lai  từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao doanh số bán hàng thông qua
những chương trình khuyến mãi mới.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ phân tích một số quận tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và
đi vào dòng vở Campus nên không tránh khỏi những thiếu sót đối với thị trường
nội địa và các sản phẩm còn lại của Kokuyo.
5. Hạn chế đề tài:
Tính bảo mật của Công ty Nhật rất cao, việc có được số liệu các chương
trình Campus đã từng thực hiện rất khó khăn.
Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc có thể khảo sát tất cả rất tốn
kém và không đủ thời gian, chính vì vậy tôi chỉ có thể khảo sát ở những
quận trung tâm hoặc có nhiều cửa hàng văn phòng phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên ix

6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Đưa ra những khái niệm cơ bản về xúc tiến, khuyến mại và khuyến mãi,
những nhân tố tác động đến khuyến mại, khuyến mãi như thế nào? Mối quan hệ
giữa chúng ra sao
Chương 2: Cơ sở thực tế
Giới thiệu tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam
như: thông tin cơ bản, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, doanh thu
trong 3 năm gần nhất, vị thế cạnh tranh trên thị trường, các sản phẩm chủ đạo đặc
biệt là dòng vở Campus, tình hình thị trường sản phẩm vở Campus tại Thành phố
Hồ Chí Minh
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của sản phẩm vở
Campus
Đánh giá hiệu quả những chương trình Campus đã từng thực hiện, đặc biệt
là ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của dòng sản phẩm vở
Campus thông qua việc khảo sát thực tế các khách hàng mà chủ yếu là học sinh và
sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Từ viết tắt tiếng Việt:
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
GĐ: Giám đốc
THPT: Trung học Phổ thông
THCS: Trung học Cơ sở
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KQ khảo sát: Kết quả khảo sát
2. Từ viết tắt tiếng Anh:
QC: Quality Control
QA: Quality Assurance
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xi

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN . 1
1.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing . 1
1.1.1 Khái niệm 1
1.1.2 Mục đích 2
1.1.3 Tầm quan trọng 3
1.1.4 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến . 4
1.1.5 Các nhân tố tác động tới việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến . 6
1.1.5.1 Loại sản phẩm/Thị trường . 6
1.1.5.2. Sự sẵn sàng mua 6
1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm . 8
1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo của Công ty . 11
1.2 Khuyến mãi 12
1.2.1 Khái niệm 12
1.2.2 Mục tiêu 13
1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối 13
1.2.2.2 Mục tiêu khuyến mãi đến người tiêu dùng 13
1.2.3 Công cụ . 13 Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xii

1.2.4 Tiêu chí đánh giá . 14
1.3 Khuyến mại 15
1.3.1 Khái niệm 15
1.3.2 Mục tiêu 15
1.3.3 Công cụ . 16
1.3.4 Tiêu chí đánh giá . 16
1.4 Mối quan hệ giữa khuyến mại và khuyến mãi . 17
1.4.1. Quan hệ giữa khuyến mãi, khuyến mại và các thành phần khác trong
hỗn hợp tiếp thị 17
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới khuyến mại và khuyến mãi 18
1.4.2.1 Hoạt động cạnh tranh 18
1.4.2.2 Thực tế của ngành . 19
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TẾ . 22
2.1 Vài nét về Công ty Kokuyo Nhật Bản . 22
2.2 Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam 22
2.2.1 Sứ mệnh – Tầm nhìn 22
2.2.2 Giá trị cốt lõi 23
2.2.3 Tình hình kinh doanh trong 3 năm gần đây . 23 Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xiii

2.2.4 Nhà máy sản xuất chính tại Hải Phòng . 26
2.2.4.1 Thông tin cơ bản . 26
2.2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển 26
2.2.4.3 Cơ cấu tổ chức 28
2.2.4.3.1 Sơ đồ tổ chức . 28
2.2.4.3.2 Các phòng chuyên trách . 29
2.2.5 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh 32
2.2.5.1 Thông tin cơ bản . 32
2.2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển 32
2.2.5.3 Cơ cấu tổ chức 33
2.2.6 Sản phẩm . 33
2.2.6.1 Các loại bìa . 33
2.2.6.2 Vở Campus . 34
2.2.6.3 Một số sản phẩm khác 37
2.3 Giới thiệu về tình hình thị trường sản phẩm vở Campus 38
2.3.1 Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 38
2.3.2 Vị thế cạnh tranh của Campus 41
2.3.3 Thị trường mục tiêu . 42 Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xiv

2.3.4 Hệ thống phân phối . 42
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DOANH THU CỦA SẢN
PHẨM VỞ CAMPUS . 45
3.1 Các chương trình mà Công ty đã thực hiện . 45
3.1.1 Các chương trình đã thực hiện . 45
3.1.1.1 Tham gia các hội chợ triển lãm . 45
3.1.1.2 Phát sản phẩm mẫu (Sampling) . 47
3.1.1.3 Tài trợ . 48
3.1.1.4 Quảng cáo 49
3.1.1.5 Nhân viên bán hàng trực tiếp 49
3.1.2 Hiệu quả đạt được 49
3.1.2.1 Trên toàn quốc 49
3.1.2.2 Đánh giá các chương trình tại Thành phố Hồ Chí Minh 50
3.2 Khảo sát thị trường . 51
3.2.1 Phân tích kết quả khảo sát 51
3.2.2 Đánh giá kết quả 69
3.3 Các giải pháp 71
3.3.1 Hình thức khuyến mãi rất xưa nhưng cũng rất hiệu quả “Giảm giá” . 71 Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xv

3.3.2 Tăng cường hình thức khuyến mãi được khách hàng yêu thích “Tặng
thêm quà khi mua vở” 72
3.3.3 Cần có những sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng 73
3.3.4 Tăng cường giới thiệu hình ảnh Campus tới khách hàng 74
3.3.5 Vừa phát mẫu thử vừa khảo sát lấy thông tin . 76
3.3.6 Giúp khách hàng nhận thấy được những ưu điểm của Campus 76
3.3.7 Chăm sóc tốt khách hàng . 77
KẾT LUẬN . 79
PHỤ LỤC . 80
A- Bảng câu hỏi . 80
B- Kết quả khảo sát 84
C- Danh sách 80 trường Kokuyo phát mẫu thử sản phẩm tập Campus 99
D- Danh sách 8 trường Kokuyo tài trợ chương trình “Tư vấn mùa thi – Cùng
VTM định hướng tương lai” 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104


Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xvi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 4
Bảng 1.2 Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm . 9
Bảng 1.3 Một số công cụ khuyến mãi .14
Bảng 2.1 Thông tin sơ lược Công ty Kokuyo Nhật Bản 22
Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam 2008 - 2010 23
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh (2008 – 2010) . 25











Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phượng Quyên xvii

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 12
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Kokuyo 28
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Văn phòng đại diện tại TP. HCM