Luận Văn Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần công t

Đề tài nghiên cứu năm 2012
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI




MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lí do chọn đề tài .
1.2 Tổng quan lịch sử nghiên cứu của đề tài . .
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .
1.4 Những đóng góp mới c ủa đề tài .
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . .
1.6 Phương pháp nghiên cứu . .
1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu khoa học . .
Kết luận chương 1 . .
CHƯƠNG 2: CƠ Ở LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán c ủa ngân hàng thương mạiError! Bookmark not
defined.
2.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nước và trên thế giớiError! Bookmark
not defined.
2.1.1.1 Trên thế giới . .
2.1.1.2 Trong nước Việt Nam .
2.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán .
2.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán . .
2.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán .
2.1.2.3 Phân loại thẻ . .
2.1.2.4 Những tiệc ích của thẻ và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ Error!
Bookmark not defined.
2.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ Error!
Bookmark not defined.
2.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế .
2.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ .
2.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ .
2.1.3.4 Chủ thẻ . .
2.1.3.5 Đơn vị chấp nhận thẻ . .
2.1.4 Các hoạt động kinh doanh thẻ .1
2.1.4.1 Hoạt động phát hành và thanh toán . .
2.1.4.2 Hoạt động cấp và quản lý mã PIN do ngân hàng phát hành Error!
Bookmark not defined.
2.1.4.3 Thủ tục thay đổi hạn mức thanh toán của thẻ và gia hạn sử dụng của
thẻ. .
2.1.4.4 Hoạt động quản lý rủi ro . .
2.1.4.5 Marketing và dị ch vụ khách hàng .
2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối v ới d ị ch vụ thẻ. Error! Bookmark not
defined.5
2.2.1 Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng.Error! Bookmark not
defined.5
2.2.1.1 Khái niệm marketing .5
2.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng trong việc phát triển dị ch vụ thẻ tại
Việt Nam .
2.2.2 Chiến lược của hoạt động marketing ngân hàngError! Bookmark not
defined.6
2.2.2.1 Sản phẩm (Product) .
2.2.2.2 Chiến lựợc giá cả (Price) . .7
2.2.2.3 Mạng lưới (Place) .
2.2.2.4 Chiến lược quả ng cáo, khuyến mãi (Promotion)Error! Bookmark not
defined.8
2.2.2.5 Chiến lược con người (People) .8
2.2.2.6 Quy trình quản lý (Process) . .
2.2.2.7 Chiến lược uy tín, thương hiệu ngân hàng (Physical Evidence) Error!
Bookmark not defined.9
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻError! Bookmark not
defined.9
2.3.1 Các nhân tố bên ngoài .0
2.3.1.1 Sự cạnh tranh của các đối th ủ .0
2.3.1.2 Chính trị , pháp luật .
2.3.1.3 Kinh tế .
2.3.1.4 Văn hóa – xã hội .1
2.3.1.5 Sự phát triển của công nghệ . .1
2.3.2 Các nhân tố bên trong . .
2.3.2.1 Định hướng phát triển của ngân hàng
2.3.2.2. Tính thanh khoản .
2.3.2.3 Trình độ cán bộ nhân viên làm công tác thẻError! Bookmark not
defined.
2.3.2.4 Mạng lưới công nghệ của ngân hàng thanh toán thẻError! Bookmark
not defined.2
2.3.2.5 Chương trình khuyến mãi của ngân hàngError! Bookmark not
defined.2
2.3.3 Mô hình dự kiến các nhân tố ảnh hưởng .
Kết luận chương 2 . .
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.Error! Bookmark not
defined.
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính . .
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng .
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .
3.2 Cơ sở dữ li ệu . .
3.2.1 Dữ li ệu thứ cấp . .
3.2.2 Dữ li ệu sơ cấp . .
3.3 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu . .
3.3.1 Mô hình nghiên cứu . .
3.3.2 Xây dựng thang đo .
3.3.3 Kiểm định thang đo .
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . Error!
Bookmark not defined.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA . .
3.3.4 Phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hìnhError! Bookmark not
defined.
Kết luận chương 3 . .
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI
IETINBANK ĐỒNG NAI
4.1 Tổng quan về Vietinbank Đồng Nai . .
4.1.1 Giới thi ệu chung về Vietinbank Đồng Nai
4.1.1.1 Lị ch sử hình thành và phát triển .
4.1.1.2 Sơ đồ tổ chức . .
4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Đồng Nai trong ba năm
2009-2011 .
4.1.2.1 Vị thế của NH TMCP Công Thương Việt NamError! Bookmark not
defined.
4.1.2.2 Về hoạt động huy động vốn . .
4.1.2.3 Về hoạt động tín dụng .
4.1.3 Quy trình về phát hành thẻ . .
4.1.3.1 Thẻ E-Partner . .
4.1.3.2 Thẻ tín d ụng quốc tế .
4.1.4 Quy trình thanh toán thẻ . .
4.2 Đánh giá hiệu quả kinh doanh thẻ và marketing thẻ của Vietinbank Đồng Nai
. .
4.2.1 Hiệu quả về kinh tế . .
4.2.1.1 Tình hình phát hành thẻ giai đoạn 2009- 2011Error! Bookmark not
defined.
4.2.1.2 Tỷ l ệ thẻ hoạt động, không hoạt độngError! Bookmark not
defined.
4.2.1.3 Doanh thu hoạt động dị ch vụ thẻ . .
4.2.1.4 Số lượng thiệt bị khai thác và lắp đặt Error! Bookmark not
defined.
4.2.2 Hiệu quả về mặt th ị trường . .
4.2.2.1 Định vị sản phẩm thẻ trên th ị trường. .
4.2.2.2 Thương hiệu của Vietinbank .
4.2.3 Hiệu quả về mặt qu ản trị điều hành .
4.2.3.1 Tổ chức và quản lý nguồn nhân lực . .
4.2.3.2 Năng lực quản trị hệ thống . .
4.2.3.3 Quản trị rủi ro . .
4.2.3.4 Quản trị quan hệ khách hàng .
4.2.4 Thực trạng hoạt độ ng marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai . Error!
Bookmark not defined.
4.2.4.1 Sản phẩm và các tiện ích của thẻ. .
4.2.4.2 Xúc tiến và quảng cáo .
4.2.4.3 Phân phối . .
4.2.4.4 Phương thức . .
4.2.4.5 Giá, phí giao dị ch . .
4.2.4.6 Đánh giá hoạt động marketing tại Vietinbank Đồng Nai Error!
Bookmark not defined.
4.3 Kết qu ả khảo sát .
4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .
4.3.1.1 Độ tuổi . .
4.3.1.2 Về nghề nghiệp .
4.3.1.3 Thu nhập hàng tháng .
4.3.2 Kết quả khảo sát về loại thẻ sử dụng và các sự cố gặp phải khi giao d ịch
thẻ . .
4.3.2.1 Thống kê khảo sát việc sử dụng thẻ của khác hàng . Error!
Bookmark not defined.
4.3.2.2 Thống kê khảo sát phương thức liên lạc của khách hàng khi gặp vấ n
đề về thẻ .
4.3.2.3 Thống kê khảo sát mục đích sử dụng thẻError! Bookmark not
defined.
4.3.2.4 Thố ng kê khảo sát sự cố khi sử dụng SPDV thẻ Vietinbank . Error!
Bookmark not defined.
4.3.3. Kết quả kiểm định thang đo .
4.3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .
4.3.3.2 Phân tích EFA .
4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy b ội .
Kết luận chương 4 . .
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH THẺ
5.1 Mục tiêu phấn đấu .
5.1.1 Mục tiêu chung . .
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh thẻ năm 2012 .
5.2 Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Error!
Bookmark not defined.
5.2.1 Giải pháp cho các chương trình khuyến mãi, quảng bá, xúc tiến thương
hiệu sản phẩm .
5.2.1.1 Tăng cưởng và phát triển các hoạt động về khuyến mãiError! Bookmark not de
5.2.1.2 Phương thức quảng bá các chương trình khuyến mãi chuyên
nghiệp hơn .
5.2.1.3 Quan tâm đến chiếc lược xúc tiến sản phẩm.Error! Bookmark not
defined.
5.2.2 Giải pháp về nhân viên . .
5.2.2.1 Đào tạo nguồn nhân lực hiện có của chi nhánhError! Bookmark
not defined.
5.2.2.2 Nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên tại chi nhánh Error! Bookmark
not defined.
5.2.2.3Xây dựng đội ngũ chuyên viên tư vấn, chăm sóc và tiếp thị khách hàng
.
5.2.2.4 Nâng cao nghiệp vụ cho các đơn vị chấp nhận thẻ Error!
Bookmark not defined.
5.2.2.5 Thu hút nhân tài . .
5.2.2.6 Có chính sách ưu đãi đối với nhân viênError! Bookmark not
defined.
5.2.3 Giải pháp về mạng lưới .
5.2.3.1 Xây dựng mạng lưới người sử dụng SPDV thẻ qua truyề n khẩu,
theo quy tắc cấp số nhân . .
5.2.3.2 Phát triển, nâng cao mạng lưới hệ thống rút tiền tự động ATM
.
5.2.3.3 Mở rộng, phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhậ n thẻ Error!
Bookmark not defined.
5.2.3.4 Nâng cao hơn nữa với liên minh thẻ.
5.2.4 Giải pháp cho sản phẩm . .
5.2.4.1 Nâng cao phát triển sản phẩm, dị ch vụ thẻError! Bookmark not
defined.
5.2.4.2 Phát triển sả n phẩm mới . .
5.2.5 Giải pháp giá cả, lãi suất và phí d ị ch vụ.
5.2.6 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ và công nghệError! Bookmark not
defined.
5.2.6.1 Thủ tục phát hành thẻ . .
5.2.6.2 Thủ tục thay đổi hạn mức và gia hạn thẻError! Bookmark not
defined.
5.2.6.3 Nâng cao công tác quản lý rủi ro . .
5.2.6.4 Công nghệ .
5.2.7 Giải pháp về uy tín và thương hiệu cho ngân hàngError! Bookmark not
defined.
5.3 Kiến nghị nhằm thực hiện giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tạ i
Vietinbank Đồng Nai .
5.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam . Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.1 Thành lập một bộ phận chuyên trách riêng biệt về Marketing Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.2 Về cở sở hạ tầng . .
5.3.1.3 cần có chính sách liên kết, thu hút các đơn vị chấp nhận thẻ Error!
Bookmark not defined.
5.3.1.4 Mở rộng phát triển . .
5.3.2 Kiến nghị đối v ới các đề tài nghiên cứu sauError! Bookmark not
defined.
Kết luận chương 5 . .
PHẦN KẾT LUẬN . .




TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ và
marketing thẻ tại Vietinabank Đồng Nai, xác định việc sử dụng SPDV thẻ ngân
hàng dựa trên phương pháp 7P trong marketing , từ đó xây dựng, phát triển và kiể m
định các thang đo lường, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ.
Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào
hoạt động kinh doanh thẻ , đồng thời khám phá mối quan hệ giữa marketing và khả
năng sử dụng SPDV thẻ ngân hàng. Hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ
SPDV thẻ ngành ngân hàng là đối tượng của nghiên cứu này. Trên cơ sở lý thuyết
về nguyên tắc 7P trong marketing và thang đo lường đã có từ các cuộc nghiên cứu
trước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết 7 yếu tố: (1) sản
phẩm, (2) phí giao dị ch, (3) mạng lưới (4) khuyến mãi xúc tiến hỗn hợp, (5) nhân
viên, (6) quy trình, công nghệ và (7) uy tín thương hiệu.
Một nghiên cứu định tính thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm và
nghiệp vụ trong kinh doanh, thanh toán thẻ, marketing thẻ. Hai nghiên cứu định
lượng được thực hiện tiếp theo với lần 01 là khảo sát thử 30 người có sử dụng
SPDV thẻ để bổ sung điều chỉnh thang đo và lần 02 khảo sát chính thức với n= 230
để kiểm định thang đo và các giả thuy ết, đạt mẫu cuối cùng là n= 171
Kết quả kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, kiểm định mô hình hồi quy, Anova . cho thấy các thang đo đều đạt đ ộ tin cậy
và các mức ý nghĩa cho phép. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra.
Kết quả này bổ sung vào “thị trường” thang đo một hệ thống thang đo sử
dụng SPDV thẻ và giúp các nhà nghiên cứu và thực hành ứng dụng một hệ thống đo
lường các hoạt động kinh doanh thẻ. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung thêm,
hiểu biết rõ hơn về các thành phần ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, sử
dụng thẻ vào hoạt động marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai. Điều đó tạo thêm
động lực cho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các chương trình marketing
hiệu quả hơn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.