Luận Văn Giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

I . Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mở rộng thị trường đối với sản
xuất kinh doanh
1 Thị trường và phân loại thị trường
1.1 Thị trường và các đặc trưng của thị trường
1.1.1 Thị trường:
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường được nhìn dưới nhiều góc độ khác
nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trường phái khác nhau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường là nơi diễn
ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra các tương tác cung
cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ
điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không
gian, thời gian.
Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ
mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này nền sản
xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trường của trường phái cổ điển không
còn phù hợp nữa. Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan
điểm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng
thể, thị trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trường kinh doanh và
các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu
hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn
tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện trong
cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hoá. Người sản xuất không cần
biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch
trực tiếp với người sản xuất mà có thể không qua trung gian.
Theo T. Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận các điều
kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông
qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí
không gian khác nhau.
Theo G. Audigier: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản phẩm
nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai nghĩa: Theo
nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó người mua và người bán thoả
thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện
thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng
nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào?
các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều
chỉnh của giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá. ở
đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có thị trường. Thị trường
chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô
cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá
cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa
những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu
dùng với nhau.
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó được thể
hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngược lại.
Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan
đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách
hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà
công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thi trường của một công ty kinh doanh
như sau:
Môi trường kinh
Người sản Người môi
Thị trường ở một
mức giá xác định
Lĩnh vực cung Thị trường ở một mức Lĩnh
vực cung
giá bán xác định
Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn
hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua
bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn
thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện
nay khái niệm: “Thị trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng,
có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bánđối
thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng
rất được đề cao.
1.1.2 Đặc trưng của thị trường
Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ,
nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có
các đặc trưng sau:
- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh
tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra,
do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có
khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã
hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó
xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trường
hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động
mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà
người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông
phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm như trước
nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta
hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách
hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào
đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn.
Bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng
nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ
đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách
hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ
thúc đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát
triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa
được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ
mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú song nó không hoàn toàn
được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành
cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại
rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan
trọng cần phải quan tâm.
1.1.2 Phân loại thị trường
Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ). Cung là
lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với một giá nào đó. Cung và cầu
gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả người mua và người bán có thể
hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Một trong những điều
kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị
trường. Bởi vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết. Có
nhiều cách phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau, dưới đây là một số cách
phân loại phổ biến:
1.2.1 Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ.
-Thị trường địa phương: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phương đoanh nghiệp
được phân bố. Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trường địa phương, hàng hoá không
được vận động ra ngoài địa giới của địa phương đó.
-Thị trường vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định, vùng này
thường được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội
-Thị trường toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa
phương của một đất nước
-Thị trường quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các chủ thể kinh tế
thuộc các quốc gia khác nhau.
1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những người mua và những người bán trên thị
trường.
-Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trường có nhiều người mua vvà nhiều người bán
cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những người bán cạnh tranh với
nhau và những người mua cạnh tranh với người bán, giá cả sản phẩm do thị trường quy định.
Muốn có lãi, doanh nghiệp (người bán) phải giảm chi phí sản xuất.
-Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và nhiều
người bán cùng một loại hàng hoá, nhưng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng nhất. Cùng
một loại hàng hoá nhưng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác nhau, có những hàng
hoá có thể thay thế cho nhau: người mua có quyền tự do chọn lựa và người bán có thể định
giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị
trường
-Thị trường độc quyền: Trên thị trường có mộ người bán một loại hàng hoá, người bán hoàn
toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá.
1.2.3 Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là các loại tư
liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiết bị, dụng cụ,
phụ tùng bán thành phẩm. Người bán các loại tư liệu sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp
thương mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản
xuất là phục vụ quá trình sản xuất.
-Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là các loại vật
phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trường đầu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng chảy các yếu tố
vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để mua các yếu tố cần
thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị trường đầu vào tương ứng.
-Thị trường khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học – công nghệ,
giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất
-Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, thiết bị, phụ
tùng, dụng cụ
+ Thị trường sức lao động
+ Thị trường vốn
-Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm do
doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực hiện những giao dịch để
bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp có thể là thị trường tư
liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng.
Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các loại sau
-Thị trường tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức độquan tâm
đến một mặt hàng nhất định của thị trường
-Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả
năng tiếp cận một sản phẩm của thị trường
-Thị trường đủ tiêu chuẩn: Là thị trường hiện có nhưng có đủ tiêu chuẩn để có thể tiêu thụ
và sử dụng sản phẩm cụ thể.
-Thị trường được phục vụ (thị trường mục tiêu ): Là thị trường đủ tiêu chuẩn mà công ty
quyết định chọn để đạt được mục tiêu của mình
-Thị trường đã xâm nhập là tập hợp người người tiêu dùng đã mua sản phẩm đó. Để có thể
thấy được tiềm năng mở rộng thị trường của các doanh nghiệp, ta có thể tham khảo sơ đồ
sau.