Tài liệu Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thực phẩm đông lạnh sang thị trường nhật tại cô

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM CHOLIMEX

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LƯ LUẬN VỀ MARKETING & MARKETING XUẤT KHẨU

I. Khái niệm về marketing & marketing mix:

1. Khái quát về marketing:
1.1. Khái niệm marketing:
ư Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, được giảng dạy tại các trường thương mại ở Mỹ trong thập niên 30 & được phổ biến rộng răi ở tất cả các nền kinh tế phát triển & công nghiệp hóa. Bản chất của tiếp thị được chứng minh trong định nghĩa, trong quá tŕnh thay đổi & phát triển của marketing. Điều mà các nhà nghiên cứu kinh tế đều thấy marketing không đơn thuần như một số dịch giả Việt Nam là làm thị trường hay rơ là lư luận marketing rất gắn liền với thực tiễn, do đó trong đại đa số các hoạt động thực tiễn của marketing có trước lư luận về marketing.
ư Marketing ra đời đầu tiên do mâu thuẫn của xă hội tư bản – một xă hội tiêu thụ, khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt nhưng ngày càng thay đổi về lượng & chất, đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 – 1932. Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ & bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, nhu cầu c̣n đơn giản & chưa được đáp ứng đầy đủ về lượng, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm & thu được nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm. Khi nền sản xuất phát triển các nỗ lực bán hàng không thể giải quyết được những mâu thuẫn trong quá tŕnh trao đổi, nó đ̣i hỏi phải phối hợp nhiều hoạt động khác nhau như nghiên cứu rơ nhu cầu thị hiếu, xác định giá bán hợp lư, phân phố theo khách hàng mục tiêu & phải có các hoạt động truyền thông, khuyến mại để giới thiệu sản phẩm & khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.
Các định nghĩa về marketing:
ã Theo Viện marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng tổ chức & quản lư toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất & đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.”
ã Theo Viện Quản lư Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo thỏa măn & gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra thuận lợi.”
ã Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết & hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng & tự nó được tiêu thụ.”
ã Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng.”
ã Theo Ph. Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa & kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách & hoạt động với quan điểm thỏa măn nhu cầu & mong muốn của nhóm khách hàng đă lựa chọn.”

1.2. Vai tṛ của marketing
Marketing có vai tṛ rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, đời sống đặc biệt là trong thời đại ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đă được quốc tế hóa rộng răi, nó hướng dẫn, chỉ đạo, phân phối các hoạt động sản xuất, kinh doanh, hoạt động của công ty.
ư Các nhà kinh doanh cho rằng yếu tố lúc đầu quyết định sự thành công của các doanh nghiệp là sản xuất, tài chính, nhân sự & marketing. Bốn yếu tố này có vai tṛ ngang nhau.
ư Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống c̣n của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác.
ư Dần dần nhiều nhà kinh doanh đă hiểu dần sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rơ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chi phối sản xuất tài chính, lao động & marketing.
ư Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai tṛ cực ḱ quan trọng trong sự liân kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính.
Tóm lại, marketing đóng vai tṛ cực ḱ quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp & nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính v́ vậy người ta gọi marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là ch́a khóa vàng, là bí quyết thắng lợi trong kinh doanh.

2. Khái quát về marketing mix:
2.1. Khái niệm & các thành phần của marketing mix:

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đă hoạch định.
Các thành tố có thể kiểm soát được là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion).
ư Marketing mix được gọi là chính sách 4Ps do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố trên. Tuỳ thuộc vào một hoàn cảnh cụ thể của thị trường mà các doanh nghiệp sẽ vận dụng & phối hợp các thành tố trên một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng ở thị trường đă xác định & khai thác tối đa cơ hội của thị trường.
ư Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm & dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: đặc điểm, phong cách, nhăn hiệu, bao b́, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành
ư Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ t́m mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng
ư Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ
ư Chiêu thị: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm & thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến măi, quan hệ công chúng

2.2. Chọn thị trường mục tiêu:
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hóa của ḿnh không thể làm cho tất cả người mua ưa thích được. Số người mua thường là quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu & thói quen khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng chinh phục nó một cách có hiệu quả & phù hợp với năng lực của ḿnh.
Để làm được điều đó doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp phải xác định rơ khách hàng của ḿnh là ai? Họ có những nhu cầu & mong muốn ǵ cần được thỏa măn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp?
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kĩ lưỡng hơn trong mối quan hệ với tầm cỡ & cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, v́ thế các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các doanh nghiệp. Việc chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

a) Đo lường & dự báo nhu cầu:
Việc đo lường & dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi củc các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, t́nh h́nh cạnh tranh
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại & nhu cầu tương lai của sản phẩm cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ư nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô & cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

b) Phân đoạn thị trường:
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất & có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến tŕnh phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rơ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường.

c) Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất & nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu & phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

d) Định vị thị trường:
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa măn các nhu cầu & mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhăn hiệu của sản phẩm so với các nhăn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nh́n nhận & phân biệt rơ ràng của khách hàng về nhăn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thoả măn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này thường được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận & thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
V́ vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm môt vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.


Bảng 1.1: Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu tốt nhất:

[TABLE]
[TR]
[TD]Con người[/TD]
[TD]Thị trường mục tiêu cho sản phẩm là ai? Quy mô & tiềm năng tăng trưởng cuả nó.[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Lợi nhuận[/TD]
[TD]Lợi nhuận từ dự kiến thực hiện kế haọch marketing là bao nhiêu? Các mục tiêu khác của kế hoạch marketing là ǵ? Và chúng được đánh giá như thế nào?[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Nhân sự[/TD]
[TD]Ai liên quan đến việc thực hiện kế hoạch marketing? Chỉ những người trong công ty hay phải thuê xí nghiệp khác thực hiện việc nghiên cứu thị trường & t́m hiểu thị trường mục tiêu?[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Sản phẩm[/TD]
[TD]Sản phẩm sản xuất hay sản phẩm kinh doanh?[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Giá cả[/TD]
[TD]Sản phẩm được bán theo mức giá nào?[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Phân phối[/TD]
[TD]Xí nghiệp sẽ phân bổ sản phẩm cho thị trường mục tiêu ở đâu? Khi nào? Như thế nào?[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Xúc tiến[/TD]
[TD]Tiếp thị về sản phẩm của xí nghiệp sẽ chuyển tải đến thị trường mục tiêu như thế nào?[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
(Nguồn: Nguyên lư marketing-Philip Kotler)

II. Marketing xuất khẩu:
1. Khái niệm marketing xuất khẩu:
Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Như vậy, marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xă hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi sao cho thích ứng với môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài.

2. Kế hoạch & chiến lược marketing xuất khẩu:
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả chiến lược & chiến thuật trong quá tŕnh ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức & thời gian thâm nhập thị trường Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuật liên quan đến những việc như: định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đ̣i hỏi đối với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo, các chương tŕnh chiêu thị đặc thù, định giá cả
Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketing xuất khẩu bao gồm ba phần riêng biệt:
ư Mục tiêu: Một doanh nghiệp xuất khẩu luôn đặt ra cho ḿnh các mục tiêu cần đạt được dựa trên việc xác định & đo lường các cơ hội thị trường.
ư Chương tŕnh: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược marketing hỗn hợp.
ư Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những nguồn lực của công ty một cách tốt nhất, triệt để nhằm tối ưu hóa các hoạt động marketing.

3. Các chiến lược marketing quốc tế:
Chiến lược sản phẩm quốc tế:
a. Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm quốc tế:
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế rất quan trọng v́ nó sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược giá, phân phối & chiêu thị cũng như sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường quốc tế. So với các quyết định sản phẩm ở thị trường trong nước, các quyết định về sản phẩm trong marketing quốc tế sẽ phức tạp hơn do sự khác biệt từ các thị trường. Khách hàng từ các quốc gia khác nhau đều có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích đối với các đặc tính của sản phẩm, chất liêụ bao b́, cách thức đóng gói Ngoài ra, một vấn đề cần quan tâm của nhà kinh doanh quốc tế là nên thích nghi hóa sản phẩm với một hoặc một vài thị trường, hay nên tiêu chuẩn hóa sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài.

b. Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm được coi là “Toàn bộ những thỏa măn vật chất & tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó”.
Sản phẩm được cấu thành ở ba thành phần: cốt lơi sản phẩm, bao b́ & dịch vụ bổ trợ.
· Phần cốt lơi sản phẩm: bao gồm chức năng, kiểu dáng, thiết kế & sự giới thiệu
· Phần bao b́: bao gồm bao b́, hiệu hàng, nhăn & nhăn hiệu.
· Phần dịch vụ bổ trợ: bao gồm bảo hành, phụ tùng thay thế, dịch vụ sau bán, trợ giúp lắp đặt & hướng dẫ sử dụng

c. Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa sản phẩm:
Vấn đề tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa ản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Vấn đề này có thể liên quan tới các quyết định về sản phẩm như: màu sắc, kích cỡ, chức năng, dịch vụ, bao b́
· Tiêu chuẩn hóa:
Tiêu chuẩn hóa là việc đưa môt loại sản phẩm cho nhiều thi trường nước ngoài, sản phẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty. Đây c̣n được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. (Global product strategy).
Chiến lược này yêu cầu phải thỏa măn hai tiêu chuẩn:
ư Thỏa măn nhu cầu trong nước của nhà sản xuất.
ư Thỏa măn được nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.
Tiêu chuẩn hóa thích hợp với những sản phẩm công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng xài bền, sản phẩm công nghiệp cao cấp
Lư do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm của nhà sản xuất tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồng thời, do sự phát triển của các phương tiện vận chuyển & truyền thông, các thông tin về sản phẩm sẽ nhanh chóng được nhiều thị trường nước ngoài biết tới & có thể tạo ra nhu cầu giống nhau đối với sản phẩm.
Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa là rất lớn, tuy nhiên có những trở ngại sau:
ư Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hướng tiêu chuẩn hóa để tạo năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực của thị trường đ̣i hỏi phải theo đúng ư khách hàng.
ư Xuất phát từ những khác biệt trong tiêu dùng của thị trường thế giới, nên số lượng thị trường tiềm tàng có thể bị hạn chế.