Thạc Sĩ Giải pháp Marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim Platinum Ci

1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở
thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ,
thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên
60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng
dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi.
Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy
nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì
tính khái quát và đại diện của nó. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những
chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu
về marketing:
Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Phillip
Kotler]
Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association, AMA) khái niệm:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-
AMA, 1960]
Hay tại Việt Nam, khái niệm Marketing được đưa ra như sau: “Marketing là sự
kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” [Theo
trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM]
Thang Long University Library2

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật
bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra
không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được
nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác
động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân
phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận.
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế
toàn cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói cách khác, DV sinh ra để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho
người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng và
tiếp nhận lợi ích từ một DV bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc không hài
lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, ngày nay một
số sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tiêu thụ nếu không có những DV hỗ trợ từ
quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng hay nói cách khác, một hàng
hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ.
P.Kotler đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một DV là bất kỳ một hoạt động hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không
dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [P.Kotler-2005]
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá hay sản phẩm hữu hình
truyền thống, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của
một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá
hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Tuy nhiên, giữa DV và hàng hóa hữu hình
thông thường vẫn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt mà người làm nghiên cứu hay
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có thể phát hiện ra. Các nhà nghiên cứu và quản
lý sau quá trình nghiên cứu DV đã đưa ra được những đặc trưng phân biệt dịch vụ với
hàng hóa truyền thống, tìm ra được lí do vì sao mà quá trình quản trị kinh doanh sản 3

phẩm dịch vụ khác so với các sản phẩm hữu hình truyền thống. Vậy điều gì đã làm nên
sự khác biệt này?
1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy
DV có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng:
tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều
về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc
trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng
hoá hữu hình.
1.2.2.1. Tính vô hình
Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thước, màu sắc và
thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn
khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV
trước khi đưa ra quyết định mua, khó cảm nhận được chất lượng của nó, khó lựa chọn
giữa các DV khác nhau, đồng thời nhà cung cấp DV cũng khó quảng cáo về DV. Do
vậy, trên thực tế DV khó bán hơn hàng hoá hữu hình truyền thống.
Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt được tính vô hình và hữu hình giữa
dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực
tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng,
chất lượng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp dẫn và chiều lòng
khách hàng. Tuy nhiên, khi bán DV, các doanh nghiệp lại khó áp dụng phương pháp
này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng DV,
đánh giá được DV đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu của mình
trước khi sử dụng. Thông thường, khách hàng có thể đánh giá thương hiệu DV, hoặc
thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình kinh doanh, hay cân
nhắc giữa các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho mỗi hình thức DV mà có thể lựa
chọn cho mình những DV phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân. Bên cạnh đó, mức
độ ảnh hưởng từ những lời tư vấn của người quen khi khách hàng tìm kiếm thông tin
về DV hoặc những lời giới thiệu từ các nhân viên bán hàng có tác động đến hành vi
mua và sử dụng DV của khách hàng là rất lớn.
Chính điều này đã khiến cho các nhà quản trị marketing phải đặt cho mình những
chiến lược xúc tiến DV khác hơn, tiến bộ hơn so với các hàng hóa thông thường khác.
Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng,
giá cả, lợi ích, công dụng, mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng,
Thang Long University Library4

họ là người thay mặt cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng, giúp khách hàng có đủ
thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua. Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần
cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau:
cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách
hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang
Website riêng của công ty, qua thư,
Và để làm được điều này, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và duy trì
mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, xây dựng một đội ngũ nhân viên có tư chất
tốt để có thể đảm bảo mọi thông tin về DV đều sẵn sàng, và có thể cung cấp cho khách
hàng ngay khi cần thiết. Quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên sử dụng các yếu tố
hữu hình trong quá trình xúc tiến bán (Ví dụ như những tờ rơi quảng cáo về sản phẩm
DV, hay những món quà tri ân khách hàng) để tác động tới tâm lý khách hàng sử dụng
DV của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp
DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có
mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Chúng ta có thể thấy dễ dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân
vắng mặt; khách hàng không thể nhận lời tư vấn nếu không có nhân viên tư vấn, Với
nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp
DV, và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV.
1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy đo tiêu
chuẩn chất lượng như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV
lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Khách hàng là
người đầu tiên có thể đưa ra một đánh giá khách quan về chất lượng DV, có thể đánh
giá xem DV đó tốt hay chưa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng hoàn cảnh, từng tính
cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có được một đánh giá khác nhau về chất 5

lượng DV. Bên cạnh đó, người cung cấp DV trực tiếp tới khách hàng ở đây có thể là
nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm sóc khách hàng. Mang đặc
tính của con người (people) nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và sự nhiệt tình của
nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có
thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày, chưa kể tại cùng
một DV, cùng vị trí cung cấp DV lại có nhiều nhân viên khác nhau vì càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của DV đó.
Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng là sản phẩm
DV có thể thiết lập một quá trình cung cấp DV đến khách hàng được xuyên suốt trong
quá trình bán sản phẩm, các bước bán hàng (service steps) tại các quầy chăm sóc DV
khách hàng, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên
cung cấp DV trong và ngoài doanh nghiệp.
1.2.2.4. Tính không dự trữ được
Đối với sản phẩm hữu hình thông thường, các nhà quản lý có thể dễ dàng nghiên
cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trường tăng cao để có thể sản xuất trước và
cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trường tiêu thụ. Do đặc tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên người làm DV không thể sản
xuất hàng loạt rồi cất trữ DV vào kho như đối với hàng hóa thuần túy. Ngược lại, DV
luôn tồn tại vào thời gian mà nó được sử dụng bất chấp nhu cầu người tiêu dùng thay
đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh DV mang tính mùa vụ hay tính thời
điểm, người kinh doanh DV có thể nhìn vào lượng cầu từ khách hàng mà quyết định
hủy bỏ hay tiếp tục đầu tư, nâng cao lĩnh vực DV mà mình đang kinh doanh trong một
khoảng thời gian nhất định.
Thông thường, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ
chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành
khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó; hay một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt
động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính
khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.
Đấy chính là cái khó của người làm DV, và để khắc phục đặc tính này của DV,
các nhà quản trị có thể có các chính sách marketing như chính sách về giá cước thay
đổi theo thời gian, hay có những chính sách ưu đãi vào các thời điểm thấp điểm của
DV, bên cạnh đó, kế hoạch bố trí nguồn nhân lực thích hợp tránh để quá thừa hay quá
thiếu trong quá trình cung cấp DV cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh
DV cần đặc biệt quan tâm.
Thang Long University Library1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi
nào tùy ý muốn. Nhưng, khi mua và sử dụng DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
vì khách hàng không thể mang DV về nhà hay mang DV đến nơi khác. Tuy nhiên khi
DV được quy ước dưới một số hình thức vật phẩm hữu hình như vé xem phim, vé máy
bay, voucher, khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho một người khác,
tương tự như đối với hàng hóa hữu hình để người đó có thể sử dụng và cảm nhận DV
trong một khoảng thời gian nhất định.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó
người bán buôn, bán lẻ cũng không được công nhận quyền sở hữu đối với DV, họ đơn