Tài liệu Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window

ĐỀ TÀI: Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần cửa nhựa Happy Window

LỜI CAM ĐOAN

[TABLE]
[TR]
[TD]KĂ­nh gá»­i
[/TD]
[TD]: Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Học Viện NgĂ¢n HĂ ng
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Sinh viĂªn thá»±c tập
[/TD]
[TD]: PhĂ¹ng Thị ThĂ¹y Linh
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Lá»›p
[/TD]
[TD]: QTMA
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]KhĂ³a
[/TD]
[TD]: 10
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]MĂ£ SV
[/TD]
[TD]: HD.1032135
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Đơn vị thực tập
[/TD]
[TD]: CĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Thời gian thực tập
[/TD]
[TD]: 20/12/2010 – 03/04/2011
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

Qua quĂ¡ trình thá»±c tập tại CĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window từ ngĂ y 20/12/2010 đến ngĂ y 3/4/2011 em Ä‘Ă£ tìm hiểu vĂ Ä‘i sĂ¢u nghiĂªn cứu đề tĂ i “Giải phĂ¡p hoĂ n thiện chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối của cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window”.
           Em xin cam Ä‘oan toĂ n bá»™ ná»™i dung của chuyĂªn đề lĂ kết quả nghiĂªn cứu của bản thĂ¢n dÆ°á»›i sá»± hÆ°á»›ng dẫn của Giảng viĂªn Th.s Nguyá» n Thị HÆ°ng vĂ sá»± giĂºp đỡ hÆ°á»›ng dẫn của cĂ¡n bá»™ cĂ´ng nhĂ¢n viĂªn trong quĂ¡ trình thá»±c tập tại CĂ´ng ty CP cá»­a nhá»±a Happy Window khĂ´ng cĂ³ sá»± sao chĂ©p, khĂ´ng cĂ³ sá»± gian lận dÆ°á»›i mọi hình thức. BĂªn cạnh Ä‘Ă³, tất cả cĂ¡c số liệu, bảng biểu, sÆ¡ đồ được sá»­ dụng trong quĂ¡ trình nghiĂªn cứu đều cĂ³ nguồn gốc chĂ­nh xĂ¡c, rõ rĂ ng.

                                                                        HĂ Ná»™i, ngĂ y 3 thĂ¡ng 4 năm 2011
                                                                   Sinh viĂªn
                                                                    PhĂ¹ng Thị ThĂ¹y Linh


DANH MỤC CÁC BẢNG, SÆ Äá»’, MĂ” HĂŒNH
HĂŒNH 1.1. ThĂ nh viĂªn kĂªnh phĂ¢n phối
HĂŒNH 1.2. PhĂ¢n loại cĂ¡c kĂªnh phĂ¢n phối theo mức Ä‘á»™ liĂªn kết trong kĂªnh
HĂŒNH 1.3. PhĂ¢n loại kĂªnh phĂ¢n phối theo mức Ä‘á»™ trung gian
HĂŒNH 1.4. Ảnh hưởng của mĂ´i trường vÄ© mĂ´ đến kĂªnh phĂ¢n phối
HĂŒNH 1.5. Ảnh hưởng của mĂ´i trường vi mĂ´ đến kĂªnh phĂ¢n phối
HĂŒNH 2.1. CÆ¡ cấu tá»ã chức của cĂ´ng ty Cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy window
HĂŒNH 2.2. Doanh thu vĂ tốc Ä‘á»™ tăng trưởng của cĂ´ng ty Cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy window từ năm 2008 – 2010
HĂŒNH 2.3. Má»™t số cĂ´ng trình tiĂªu biểu của cĂ´ng ty Cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy window
HĂŒNH 2.4. Hệ thống phĂ¢n phối của cĂ´ng ty Cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy window
HĂŒNH 2.5. Doanh thu qua kĂªnh phĂ¢n phối cấp 1 của cĂ´ng ty Cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy window
HĂŒNH 2.6. Số lượng showroom vĂ Ä‘áº¡i lĂ½ tại địa bĂ n HĂ Ná»™i
SÆ Äá»’ 2.1. Tốc Ä‘á»™ tăng trưởng GDP năm 2006 – 2010
SÆ Äá»’ 2.2. Doanh số bĂ¡n của cĂ´ng ty qua kĂªnh phĂ¢n phối trá»±c tiếp vĂ kĂªnh cấp 1.

DANH MỤC CÁC CHá»® VIẾT TẮT
[TABLE=width: 654, align: center]
[TR]
[TD]STT
[/TD]
[TD]CHỮ VIẾT TẮT
[/TD]
[TD]Ý NGHĨA
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]1
[/TD]
[TD]BIS
[/TD]
[TD]: Viện tiĂªu chuẩn Anh
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]2
[/TD]
[TD]CH
[/TD]
[TD]: Cá»™ng hĂ²a
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]3
[/TD]
[TD]CHLB
[/TD]
[TD]: Cá»™ng hĂ²a liĂªn bang
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]4
[/TD]
[TD]CN
[/TD]
[TD]: Công nghiệp
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]5
[/TD]
[TD]CP
[/TD]
[TD]: Cá»ã phần
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]6
[/TD]
[TD]DN
[/TD]
[TD]: Doanh nghiệp
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]7
[/TD]
[TD]DNV
[/TD]
[TD]: Tá»ã chức quản lĂ½ rủi ro toĂ n cầu
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]8
[/TD]
[TD]DT
[/TD]
[TD]: Doanh thu
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]9
[/TD]
[TD]GDP
[/TD]
[TD]: Tá»ãng sản phẩm quốc ná»™i
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]10
[/TD]
[TD]ISO
[/TD]
[TD]: Tá»ã chức quốc tế về tiĂªu chuẩn
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]11
[/TD]
[TD]PP
[/TD]
[TD]: PhĂ¢n phối
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]12
[/TD]
[TD]SX
[/TD]
[TD]: Sản xuất
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]13
[/TD]
[TD]TP
[/TD]
[TD]: Thà nh phố
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]14
[/TD]
[TD]TTTM
[/TD]
[TD]: Trung tĂ¢m ThÆ°Æ¡ng mại
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]15
[/TD]
[TD]VN
[/TD]
[TD]: Việt Nam
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]16
[/TD]
[TD]WTO
[/TD]
[TD]: Tá»ã chức thÆ°Æ¡ng mại thế giá»›i
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHÆ¯Æ NG 1: LÍ LUẬN CÆ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHĂ‚N PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1.  Tá»ãng quan về chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối
1.1.1.   KhĂ¡i niệm phĂ¢n phối
1.1.2.   Vai trĂ² chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối đối vá»›i hoạt Ä‘á»™ng sản xuất kinh doanh
1.2.  CĂ¡c yếu tố cấu thĂ nh hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối
1.2.1.   Chủ thể
1.2.2.   Điều kiện vật chất
1.2.3.   CĂ¡c loại kĂªnh phĂ¢n phối
1.2.4.   Thiết kế vĂ quản lĂ­ kĂªnh phĂ¢n phối
1.3.  NhĂ¢n tố ảnh hưởng đến chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối của cĂ´ng ty
1.3.1.   MĂ´i trường vÄ© mĂ´
1.3.2.   MĂ´i trường vi mĂ´
1.3.3.   CĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch marketing khĂ¡c
1.4.  CĂ¡c chỉ tiĂªu Ä‘Ă¡nh giĂ¡ hiệu quả chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối
CHÆ¯Æ NG 2: THá»°C TRẠNG HỆ THỐNG PHĂ‚N PHỐI CỦA CĂ”NG TY Cá»” PHẦN CỬA NHá»°A HAPPY WINDOW
2.1.  Tá»ãng quan về cĂ´ng ty
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
2.1.2. CÆ¡ cấu tá»ã chức cĂ´ng ty
2.1.3. KhĂ¡i quĂ¡t hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của cĂ´ng ty
2.2.  Thá»±c trạng hệ thống phĂ¢n phối của cĂ´ng ty
2.2.1. MĂ´i trường hoạt Ä‘á»™ng của cĂ´ng ty
2.2.2. Đặc Ä‘iểm cấu trĂºc kĂªnh
2.2.3. DĂ²ng chảy trong kĂªnh
2.2.4. XĂ¢y dá»±ng vĂ quản lĂ­ kĂªnh phĂ¢n phối của cĂ´ng ty
2.3. CĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch Marketing khĂ¡c của cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a kĂ­nh nhá»±a chĂ¢u Ă‚u
2.3.1. ChĂ­nh sĂ¡ch sản phẩm
2.3.2. ChĂ­nh sĂ¡ch giĂ¡
2.3.3. ChĂ­nh sĂ¡ch xĂºc tiến há»—n hợp
2.4.Â Â ÄĂ¡nh giĂ¡ chung hoạt Ä‘á»™ng hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối của cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happywindow
2.4.1. Kết quả đạt được
2.4.2. Tồn tại vĂ nguyĂªn nhĂ¢n
CHÆ¯Æ NG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOĂ€N THIỆN CHÍNH SÁCH PHĂ‚N PHỐI CỦA CĂ”NG TY
3.1   . Dá»± bĂ¡o mĂ´i trường kinh doanh
3.2   . Định hướng hoạt động Marketing
3.2.1. Định hướng chung hoạt động marketing
3.2.2. Định hÆ°á»›ng cụ thể về việc xĂ¢y dá»±ng vĂ quản lĂ½ hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối của cĂ´ng ty
3.3.  Giải phĂ¡p hoĂ n thiện chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối của cĂ´ng ty
3.3.1. HoĂ n thiện cấu trĂºc kĂªnh phĂ¢n phối của cĂ´ng ty.
3.3.2. HoĂ n thiện hệ thống tiĂªu chuẩn lá»±a chọn thĂ nh viĂªn kĂªnh vĂ hệ thống Ä‘Ă¡nh giĂ¡.
3.3.3. ThĂºc đẩy cĂ¡c dĂ²ng chảy trong kĂªnh
3.3.4. Tăng cường nghiĂªn cứu vĂ dá»± bĂ¡o thị trường
3.3.5. Tăng cường cĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch khuyến khĂ­ch thĂ nh viĂªn kĂªnh
3.3.6. CĂ¡c giải phĂ¡p marketing khĂ¡c
3.4.  Kiến nghị về chĂ­nh sĂ¡ch của NhĂ nÆ°á»›c
DANH MỤC TĂ€I LIỆU THAM KHẢO



LỜI MỞ ĐẦU
1. TĂ­nh cấp thiết của đề tĂ i
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại vĂ phĂ¡t triển cần phải biết sá»­ dụng vĂ kết hợp khĂ©o lĂ©o cĂ¡c cĂ´ng cụ Marketing – Mix. Mục Ä‘Ă­ch cÆ¡ bản của Marketing lĂ thoả mĂ£n nhu cầu của khĂ¡ch hĂ ng. Để lĂ m được Ä‘iều nĂ y ngoĂ i việc cĂ´ng ty phải triển khai má»™t sản phẩm tốt, phĂ¹ hợp vá»›i người tiĂªu dĂ¹ng, định giĂ¡ hợp lĂ½, thĂ´ng tin truyền bĂ¡ rá»™ng rĂ£i về sản phẩm. Điều quan trọng hÆ¡n, phải thiết kế vĂ xĂ¡c lập hệ thống phĂ¢n phối hiệu quả để Ä‘Æ°a cĂ¡c chủng loại sản phẩm khĂ¡c nhau đến tay người tiĂªu dĂ¹ng Ä‘Ăºng lĂºc, Ä‘Ăºng nÆ¡i họ cần. Hoạt Ä‘á»™ng phĂ¢n phối, phĂ¡t triển vĂ quản lĂ½ kĂªnh phĂ¢n phối Ä‘Ă³ng vai trĂ² ngĂ y cĂ ng quan trọng trong hoạt Ä‘á»™ng sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong má»™t nền kinh tế mĂ sá»± chuyĂªn mĂ´n hoĂ¡ giữa lÄ©nh vá»±c sản xuất vĂ phĂ¢n phối ngĂ y cĂ ng cao vĂ sá»± cạnh tranh ngĂ y cĂ ng gay gắt.
PhĂ¢n phối lĂ má»™t trong những khĂ¢u quan trọng trong hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của doanh nghiệp, nĂ³ khĂ´ng chỉ thá»±c hiện chức năng lÆ°u thĂ´ng mĂ cĂ²n giĂºp doanh nghiệp thoả mĂ£n thá»±c sá»± nhu cầu thĂ´ng qua hĂ ng loạt cĂ¡c hoạt Ä‘á»™ng sau khi sản xuất vĂ nắm bắt thĂ´ng tin thị trường. Từ Ä‘Ă³ mĂ Ä‘iều chỉnh chĂ­nh sĂ¡ch thĂ­ch hợp.
Quản lĂ½ kĂªnh phĂ¢n phối giải quyết vấn đề liĂªn quan đến thiết kế kĂªnh phĂ¢n phối, bĂªn cạnh những kĂªnh truyền thống, ngĂ y nay cĂ²n xuất hiện kĂªnh phĂ¢n phối hiện đại vá»›i sá»± há»— trợ của thiết bị kÄ© thuật. Thiết kế, chọn lá»±a vĂ phối hợp cĂ¡c kĂªnh phĂ¢n phối nhÆ° thế nĂ o để sản phẩm đến tay người tiĂªu dĂ¹ng má»™t cĂ¡ch thuận tiện nhất về mặt khĂ´ng gian vĂ thời gian, Ä‘Ă³ lĂ những quyết định mang tĂ­nh chiến lược. BĂªn cạnh việc thiết kế kĂªnh, nhĂ quản trị kĂªnh phải tá»ã chức, xĂ¢y dá»±ng cĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch để há»— trợ vĂ duy trì cĂ¡c thĂ nh viĂªn trong kĂªnh, hạn chế tối Ä‘a cĂ¡c xung Ä‘á»™t cĂ³ thể xảy ra giữa cĂ¡c thĂ nh viĂªn trong kĂªnh.
Hệ thống phĂ¢n phối mang tĂ­nh chất dĂ i hạn, khĂ´ng thể dá» dĂ ng thay Ä‘á»ãi trong thời gian ngắn. Chiến lược phĂ¢n phối tập trung vĂ o tá»ã chức vĂ Ä‘iều hĂ nh kĂªnh phĂ¢n phối của doanh nghiệp trĂªn thị trường để tiĂªu thụ sản phẩm.
CĂ´ng ty cá»ã phẩn cá»­a nhá»±a Happy Window lĂ cĂ´ng ty chuyĂªn sản xuất vĂ kinh doanh cá»­a nhá»±a. Sản phẩm của cĂ´ng ty thuá»™c mặt hĂ ng cĂ´ng nghiệp cho nĂªn việc thiết kế vĂ quản lĂ½ kĂªnh phĂ¢n phối sẽ khĂ¡c vá»›i hĂ ng tiĂªu dĂ¹ng. Việc thiết kế hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối phĂ¹ hợp vá»›i đặc Ä‘iểm sản phẩm vĂ Ä‘iều kiện sản xuất kinh doanh của cĂ´ng ty sẽ tạo ra vĂ duy trì khả năng cạnh tranh lĂ¢u dĂ i cho cĂ´ng ty. Hiện nay sản phẩm của Happy Window Ä‘Ă£ cĂ³ mặt tại má»™t số tỉnh thĂ nh của Việt Nam, nhÆ°ng mức tiĂªu thụ vẫn chủ yếu nằm tại cĂ¡c Ä‘Ă´ thị lá»›n. Trong má»™t thời gian dĂ i cĂ´ng ty phĂ¢n phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dá»±a trĂªn ba kĂªnh phĂ¢n phối sau (thĂ´ng qua nhĂ phĂ¢n phối, kĂªnh bĂ¡n lẻ qua đại lĂ½, kĂªnh bĂ¡n hĂ ng trá»±c tiếp của cĂ´ng ty). Tuy vậy, CĂ´ng ty vẫn luĂ´n chĂº trọng đến việc phĂ¡t triển vĂ hoĂ n thiện kĂªnh phĂ¢n phối. HÆ¡n thế nữa, Việt Nam Ä‘ang trĂªn con đường há»™i nhập kinh tế khu vá»±c vĂ thế giá»›i, đặc biệt lĂ Việt Nam trở thĂ nh nÆ°á»›c thứ 150 của WTO, CĂ´ng ty Happy Window sẽ khĂ´ng chỉ cạnh tranh vá»›i cĂ¡c đối thủ trong nÆ°á»›c mĂ phải Ä‘Ă³n nhận cạnh trạnh vá»›i cĂ¡c đối tĂ¡c nÆ°á»›c ngoĂ i. Nhận thức được tầm quan trọng cÅ©ng nhÆ° hiệu quả của hoạt Ä‘á»™ng quản trị hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối Ä‘em lại cho doanh nghiệp, cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window Ä‘Ă£ rất quan tĂ¢m đến việc Ä‘iều hĂ nh hoạt Ä‘á»™ng kĂªnh phĂ¢n phối của mình: cĂ´ng ty Ä‘Ă£ đề ra những chĂ­nh sĂ¡ch, chiến lược cụ thể trong việc thiết kế, Ä‘iều hĂ nh vĂ quản trị hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối ấy. NhÆ°ng trong quĂ¡ trình hoạt Ä‘á»™ng cĂ´ng ty cÅ©ng khĂ´ng trĂ¡nh khỏi những thiếu sĂ³t, những khuyết Ä‘iểm cần phải được khắc phục. ChĂ­nh vì vậy sau má»™t thời gian thá»±c tập vĂ tìm hiểu hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối tại cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window, cĂ¹ng vá»›i những kiến thức Ä‘Ă£ học được tại trường vĂ ngoĂ i thá»±c tế, em lá»±a chọn đề tĂ i: “Giải phĂ¡p hoĂ n thiện chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối của cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window”


2. Đối tượng vĂ phạm vi nghiĂªn cứu
Đề tĂ i nghiĂªn cứu việc tiến hĂ nh tá»ã chức vĂ quản lĂ½ kĂªnh phĂ¢n phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tÆ°Æ¡ng tĂ¡c vá»›i đối thủ cạnh tranh vĂ mĂ´i trường kinh doanh.
Do Ä‘iều kiện nghiĂªn cứu vĂ thời gian, luận văn tập trung nghiĂªn cứu kĂªnh phĂ¢n phối sản phẩm của CĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window trong thời gian từ năm 2007 - 2010. Giá»›i hạn phạm vi nghiĂªn cứu chủ yếu trĂªn địa bĂ n HĂ Ná»™i.
3. PhÆ°Æ¡ng phĂ¡p nghiĂªn cứu
Trong đề tĂ i Ä‘Ă£ kết hợp cĂ¡c phÆ°Æ¡ng phĂ¡p nghiĂªn cứu sau: phÆ°Æ¡ng phĂ¡p phĂ¢n tĂ­ch thống kĂª, phÆ°Æ¡ng phĂ¡p so sĂ¡nh, phĂ¢n tĂ­ch logic, kết hợp giữa lĂ½ luận vá»›i thá»±c tế để phĂ¢n tĂ­ch lĂ½ giải.
4. Nội dung đề tà i
Ná»™i dung của đề tĂ i được bố cục thĂ nh 3 chÆ°Æ¡ng:
ChÆ°Æ¡ng 1 trình bĂ y lĂ­ luận cÆ¡ bản về chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối trong hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh.
ChÆ°Æ¡ng 2 lĂ thá»±c trạng chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối tại cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window.
ChÆ°Æ¡ng 3 lĂ giải phĂ¡p hoĂ n thiện chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối tại cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window.
Em xin chĂ¢n thĂ nh gá»­i lời cảm Æ¡n đến cĂ´ giĂ¡o Nguyá» n Thị HÆ°ng – bá»™ mĂ´n Quản trị Marketing – khoa Quản trị kinh doanh vĂ cĂ¡c nhĂ¢n viĂªn trong cĂ´ng ty cá»ã phần cá»­a nhá»±a Happy Window Ä‘Ă£ giĂºp em hoĂ n thĂ nh bĂ i viết.

NỘI DUNG

CHÆ¯Æ NG 1: LÍ LUẬN CÆ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHĂ‚N PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1. Tá»ãng quan về chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối
1.1.1. KhĂ¡i niệm phĂ¢n phối
Đứng trĂªn quan Ä‘iểm của nhĂ quản lĂ½ Marketing: “KĂªnh phĂ¢n phối lĂ má»™t sá»± tá»ã chức cĂ¡c tiếp xĂºc bĂªn ngoĂ i để quản lĂ½ cĂ¡c hoạt Ä‘á»™ng nhằm thá»±c hiện bĂ¡n sản phẩm cho người sá»­ dụng hay người tiĂªu dĂ¹ng cuối cĂ¹ng để thỏa mĂ£n nhu cầu của họ”.
Từ Ä‘Ă³, rĂºt ra bản chất của kĂªnh phĂ¢n phối: Muốn hĂ ng hĂ³a vĂ dịch vụ được Ä‘Æ°a từ nÆ¡i sản xuất đến tay người tiĂªu dĂ¹ng, má»—i doanh nghiệp đều cần đến sá»± há»— trợ giĂºp đỡ của cĂ¡c trung gian trong hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối. Điều nĂ y đồng nghÄ©a vá»›i việc doanh nghiệp phải ứng phĂ³ vá»›i rất nhiều khĂ³ khăn trong việc quản lĂ½ hoạt Ä‘á»™ng phĂ¢n phối cÅ©ng nhÆ° cĂ¡c thĂ nh viĂªn của kĂªnh phĂ¢n phối. Tuy nhiĂªn doanh nghiệp vẫn sẵn sĂ ng chuyển giao má»™t phần cĂ´ng việc tiĂªu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. VĂ ngĂ y nay việc sá»­ dụng cĂ¡c trung gian trong kĂªnh phĂ¢n phối Ä‘Ă£ Ä‘em lại nhiều lợi thế lá»›n cho má»—i doanh nghiệp.
Giả sá»­ má»—i doanh nghiệp khĂ´ng sá»­ dụng cĂ¡c trung gian mĂ tìm cĂ¡ch phĂ¢n phối trá»±c tiếp sản phẩm vĂ dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khĂ³ khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiĂªu vĂ phải bỏ ra rất nhiều chi phĂ­ cho cĂ´ng việc phĂ¢n phối trá»±c tiếp , Ä‘iều nĂ y ảnh hưởng đến doanh số cÅ©ng nhÆ° lợi nhuận của doanh nghiệp. NhÆ° vậy, việc sá»­ dụng cĂ¡c trung gian Ä‘em lại hiệu quả cao hÆ¡n trong việc đảm bảo phĂ¢n phối đến những thị trường mục tiĂªu. Họ gĂ³p phần vĂ o việc Ä‘iều hĂ²a dĂ²ng hĂ ng hĂ³a vĂ dịch vụ, lĂ m giảm bá»›t số cĂ¡c giao dịch do Ä‘Ă³ lĂ m giảm cĂ¡c chi phĂ­ giao dịch, NgoĂ i ra họ cĂ²n cĂ³ vai trĂ² lá»›n trong việc nghiĂªn cứu và đề xuất những giải phĂ¡p nhằm hoĂ n thiện kĂªnh phĂ¢n phối . vì vậy khĂ´ng cĂ³ má»™t doanh nghiệp sản xuất nĂ o lại khĂ´ng cần đến trung gian trong hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối.
ChĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối lĂ má»™t bá»™ phận quan trọng khĂ´ng thể thiếu trong cĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch Marketing mix, lĂ sá»± cố kết gắn bĂ³ của sá»± lá»±a chọn vĂ của những biện phĂ¡p sá»­ dụng để chuyển Ä‘Æ°a sản phẩm về mặt vật chất cÅ©ng nhÆ° về quyền sá»­ dụng sản phẩm từ nhĂ sản xuất đến người tiĂªu dĂ¹ng cuối cĂ¹ng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Hoạt Ä‘á»™ng phĂ¢n phối liĂªn quan đến nhiều người, nhiều lÄ©nh vá»±c khĂ¡c nhau, do vậy việc quyết định má»™t chĂ­nh sĂ¡ch thĂ­ch hợp vá»›i từng hoĂ n cảnh cụ thể sẽ cĂ³ tĂ¡c dụng há»— trợ tốt cho cĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch khĂ¡c trong marketing mix, đồng thời nĂ¢ng cao khả năng cạnh tranh vĂ xĂ¢y dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trĂ² chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối đối vá»›i hoạt Ä‘á»™ng sản xuất kinh doanh
Khi tìm hiểu về hoạt Ä‘á»™ng phĂ¢n phối thì khĂ´ng thể khĂ´ng đặt ra cĂ¢u hỏi: phĂ¢n phối nĂ³i chung vĂ chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối nĂ³i riĂªng cĂ³ tầm quan trọng nhÆ° thế nĂ o đối vá»›i hoạt Ä‘á»™ng sản xuất kinh doanh.
Thứ nhất, gĂ³p phần trong việc thỏa mĂ£n nhu cầu của thị trường mục tiĂªu, lĂ m cho sản phẩm sẵn sĂ ng cĂ³ mặt trĂªn thị trường, Ä‘Ăºng lĂºc, Ä‘Ăºng nÆ¡i để Ä‘i vĂ o tiĂªu dĂ¹ng. ChĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối giĂºp doanh nghiệp tăng cường mức Ä‘á»™ bao phủ thị trường, Ä‘Æ°a sản phẩm thĂ¢m nhập vĂ o cĂ¡c khĂºc thị trường má»›i, phĂ¡t triển cĂ¡c khu vá»±c địa lĂ­ má»›i.
Thứ hai, giĂºp doanh nghiệp liĂªn kết hoạt Ä‘á»™ng sản xuất của mình vá»›i khĂ¡ch hĂ ng, trung gian vĂ triển khai tiếp cĂ¡c hoạt Ä‘á»™ng khĂ¡c của marketing nhÆ°: giá»›i thiệu sản phẩm má»›i, khuyến mại, dịch vụ hậu mĂ£i… nhằm thỏa mĂ£n tốt hÆ¡n nhu cầu thị trường.
Thứ ba, trong mĂ´i trường cạnh tranh gay gắt chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối giĂºp doanh nghiệp tạo sá»± khĂ¡c biệt cho thường hiệu vĂ trở thĂ nh cĂ´ng cụ cạnh tranh
Thứ tÆ°, chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối cĂ¹ng vá»›i cĂ¡c chĂ­nh sĂ¡ch khĂ¡c của marketing mix thá»±c hiện đồng bá»™ giĂºp doanh nghiệp đạt cĂ¡c mục tiĂªu marketing đề ra.
Vá»›i tầm quan trọng trĂªn, chĂºng ta cĂ³ thể khẳng định việc thường xuyĂªn xem xĂ©t vĂ hoĂ n thiện chĂ­nh sĂ¡ch phĂ¢n phối lĂ khĂ´ng thể thiếu.
1.2. CĂ¡c yếu tố cấu thĂ nh hệ thống kĂªnh phĂ¢n phối
1.2.1. Chủ thể