Tài liệu Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hả

ĐỀ TÀI: Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải OIC.

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa rất đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của ḿnh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của ḿnh chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường. Do vậy, có thể nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Trên cơ sở tổ chức và quản lư hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp đă, đang và ngày càng chú trọng đến việc phát triển kênh phân phối ra sao để tạo được lợi thế cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh trên thị trường. Chính v́ thế giải pháp nhằm hoàn thiện hệ cấu trúc và liên kết kênh đặt ra như một vấn đề cần sự đầu tư và quan tâm đáng kể của doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Tên đề tài: Giải pháp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải OIC.
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, bên cạnh đó là quá tŕnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước nhà đă khiến cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Chính v́ thế các doanh nghiệp luôn t́m mọi giải pháp để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp ḿnh. Và một trong các lợi thế đó phải nhắc đến đó là hệ thống kênh phân phối, có thể nói vấn đề kênh phân phối là vấn đề cần thiết nhất của công ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trên toàn quốc.

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn nghiên cứu về cấu trúc và liên kết kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm các mục đích như sau:
- Phát hiện những vấn đề c̣n tồn tại của công ty trong việc triển khai hoạt động của kênh phân phối
- Chỉ ra những mặt làm tốt và những mặt chưa tốt của hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm trên mặt khác giúp hoàn thiện cấu trúc và liên kết kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn không gian: thị trường Việt Nam
Giới hạn thời gian: ngắn hạn – từ năm 2012 - 2015
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần dự án công nghệ Nhật Hải - OIC
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề cần nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm liên quan
Ø Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điềm hiện tại tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa măn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Ø Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá tŕnh đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.
Theo quan điểm của Philip Kotler: kênh marketing (kênh phân phối) thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào các hoạt động marketing.
Ø Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đứa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể, chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường và t́nh báo marketing nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kênh phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy tŕ mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần yêu cầu công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá tŕnh phân phối.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lư các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này th́ có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại th́ chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
Ø Vai tṛ của kênh Phân phối
ã Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau
ã Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá tŕnh tái sản xuất của doanh nghiệp, liên kết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng
ã Là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
1.5.2 Các ḍng chảy và thành phần kênh phân phối
1.5.2.1 Ḍng chảy kênh phân phối
Kết cấu kênh phân phối khá phức tạp tạo thành các ḍng chảy của kênh, các kênh phân phối hoạt động được thông qua các ḍng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi ḍng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá tŕnh phân phối. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các ḍng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các ḍng chảy chủ yếu bao gồm:
ã Ḍng chảy vật chất: Diễn tả việc di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải
ã Ḍng chảy sở hữu: Ḍng quan hệ chuyển đổi sở hữu hàng hóa giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
ã Ḍng chảy thanh toán: Mô tả sự hoạt động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất.
ã Ḍng chảy thông tin: Thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thông tin được trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
ã Ḍng xúc tiến (cổ động): Mô tả các hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ nhau giữa các thành viên trong kênh.
ã Ḍng thương lượng (đàm phán): Thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lư, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.
1.5.2.2 Các thành phần của kênh phân phối
a, Chủ thể kênh và người tiêu dùng cuối cùng
Đây là 2 thành phần chủ yếu của kênh, tùy thuộc vào sản phẩm được tiêu dùng mà chủ thể cung ứng và tiêu thụ sản phẩm khác nhau nên có 2 loại kênh phân phối sản phẩm:
- Kênh hàng tiêu dùng: Chủ thể cung ứng là nhà sản xuất hàng tiêu dùng, c̣n người sử dụng cuối cùng là khách hàng (người tiêu dùng)
- Kênh hàng công nghiệp: Người cung ứng là nhà sản xuất nguyên vật liệu, c̣n người sử dụng là người tiêu thụ công nghiệp.
b, Các trung gian marketing
Bao gồm: Trung gian thương mại, các hăng phân phối vật chất, đại lư dịch vụ, trung gian tài chính.
1.5.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau h́nh thành lên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.
1.5.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối
a, Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Có 4 biến số cơ bản của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Địa l‎ư thị trường: là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp ḍng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Một chỉ dẫn liên quan đến địa l‎ư thị trường cho thiết kế kênh là khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn th́ càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
- Quy mô thị trường: Thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng cá nhân hoặc người tiêu dùng tổ chức, tùy thuộc vào việc xét trên loại thị trường nào. Một chỉ dẫn liên quan đến cấu trúc kênh là nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn th́ việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô khách hàng lớn th́ doanh nghiệp nên bán trực tiếp, không cần thiết sử dụng trung gian.
- Mật độ thị trường: Được xác định qua số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp th́ phân phối càng khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối với ḍng chảy hàng hóa tới thị trường cũng như đối với ḍng chảy thông tin. Chỉ dẫn cho cấu trúc kênh là thị trường càng phân tán th́ càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung nên tránh sử dụng trung gian.
- Hành vi thị trường: Mỗi một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?


b, Đặc điểm của sản phẩm
Các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh bao gồm:
- Thể tích và trọng lượng
- Tính dễ bị hư hỏng
- Giá trị sản phẩm
- Mức độ tiêu chuẩn hóa
- Kỹ thuật cao hay thấp
- Tính mới lạ
c, Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại
Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh và các biến số chủ yếu liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là:
- Khả năng sẵn sàng
- Chi phí phân phối
- Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
d, Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh
Là một căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp và các biến số quan trọng là:
- Quy mô của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính
- Kinh nghiệm quản l‎ư
- Các mục tiêu và chiến lược marketing của từng doanh nghiệp
e, Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường marketing
Bao gồm các biến số liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, cạnh tranh .
f, Các biến số hành vi
Khi lựa chọn cấu trúc kênh th́ các yếu tố hành vi sẽ được xem xét bởi nó ảnh hưởng tới cấu trúc và ḍng chảy của kênh. Đó chính là hành vi của đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối tác và các thành viên kênh
1.5.3.2 Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
a, Quyết định kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác chiều dài của kênh bằng không (kênh cấp 0)
- Đối với mặt hàng tiêu dùng: Theo h́nh a kênh A là kênh trực tiếp v́ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.



a, Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
b, Quyết định kênh trung gian phân phối
Kênh trung gian là kênh sử dụng ít nhất một phần tử trung gian, ít nhất một mức kênh. Kênh trung gian có thể dài hoặc ngắn tùy thuộc vào nhân tố ảnh hưởng
Theo h́nh a và b ở trên cho thấy:
- Kênh B là kênh cấp 1