Tài liệu Giá trị thương hiệu theo định hướng người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu theo định hướng người tiêu dùng

Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường. Tuy nhiên, giá trị thực của thương hiệu hầu là do người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại. Với cách tiếp cận này thì giá trị thương hiệu sẽ gồm hai phần: (1) giá trị cảm nhận, và (2) giá trị tài chính. Giá trị cảm nhậnNgười tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Mọi người tiêu dùng đều đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của họ trên thị trường. Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác. Nó luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi. Chính vì vậy nên kết hợp giữa cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng khi xác định giá trị của thương hiệu.