Chuyên Đề Dự án world shoe của nike

Định dạng file word


DỰ ÁN WORLD SHOE CỦA NIKE (A)

“Đem lại niềm cảm hứng và động lực cho tất cả vận động viên trên thế giới.”
-- Phương châm của công ty-
“Chúng tôi muốn trở thành nhà cung cấp trang phục và giày thể thao cho tất cả các vận động viên trên toàn thế giới bất kể họ đến từ đâu. Để làm được điều đó trong một nền kinh tế khó khăn sẽ là một thử thách to lớn nhưng không kém phần xứng đáng với những gì chúng tôi sẽ nhận được.”
-- Tom Hartge, Giám đốc sản xuất giày dép khu vực thị trường mới nổi.
Câu nói “Hãy làm cho tôi một đôi giày” được cất lên trong một bàn hội nghị được Tom Hartge – một tay kỳ cựu với 17 năm trong nghề sản xuất giày, tập đoàn Nike phát biểu. Tom Clarke, chủ tịch của công ty trong năm 1998, đã tham gia cuộc họp, xem buổi thuyết trình báo cáo về các con số liên quan đến thị trường tiềm năng ở Trung Quốc- một viên ngọc thô ở Châu Á với dân số khoảng 1,2 tỷ người. Ông ta cũng biết trong rất nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cả Trung Quốc, rất nhiều người không có khả năng mua được những sản phẩm hiện nay của Nike. Clarke không muốn nghe thêm bất cứ lời phát biểu nào nữa. Ông ta muốn có một nguyên mẫu sản phẩm đầu tiên – một sản phẩm đặc biệt có thể bán được cho những nền kinh tế mới nổi. Thách thức của Nike đó là mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuất và đặc biệt là giá cả phù hợp. Bởi vậy, với lời nhận xét trên, Hartge, giám đốc sản xuất phụ trách các thị trường mới nổi, phối hợp với Alex Gajowskyj – nhà thiết kế giày của hãng, đầu năm 1998, đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự án nhắm đến những thị trường mới nổi ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh.
Trong đầu năm 1999, những nhà khảo sát đầu tiên đã rất khả quan trong việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ trong dự án World Shoe tại Trung Quốc, cũng như ở Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines và ở các thị trường khác tại Châu Á và Châu Mỹ Latinh. Ở Trung Quốc, một cuộc khảo sát marketing đã cho thấy sự gia tăng về nhu cầu và đam mê chơi thể thao, và có khoảng 80 triệu người Trung Quốc với thu nhập hằng năm từ 10,000USD đến 40,000USD. Thêm vào đó, Nike cũng đối mặt với một số sự cạnh tranh từ những công ty sản xuất giày quốc tế lớn khác. Chuỗi World Shoe được sản xuất ở Trung Quốc sử dụng nguyên liệu nội địa và công nghệ sản xuất của Nike, điều đó sẽ giúp giảm các yếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất. Việc cắt giảm chi phí, cùng với việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt sẽ giúp những ảnh hưởng lên môi trường là không lớn, đồng thời cho phép ra đời những sản phẩm với chi phí thấp, phù hợp với phân khúc thị trường ở Trung Quốc. Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sử dụng các nguồn cung ứng trong nước sẽ giúp tạo ra việc làm – và gia tăng thu nhập cho dân nội địa – những người hiện có sức mua thấp. Với giá bán lẻ 15$/đôi sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và mở rộng các sản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc.
Tuy nhiên, vào tháng 1/2001, Hartge đã đối mặt với một vấn đề tiến thoái lưỡng nan: Doanh số của World Shoe không đúng như kỳ vọng. Đầu tiên, Nike đối mặt với việc bán những sản phẩm có lợi nhuận biên thấp (the concept of selling low-margin products). Ngay cả với giá 15$/đôi, những chiếc giày này cũng không thể cạnh tranh với những sản phẩm nội địa giá rẻ . Một vấn đề lớn khác là cơ sở hạ tầng giới hạn ở Trung Quốc. Bởi thế, những chiếc giày Nike không thể phổ biến rộng rãi cho các khách hàng ở các khu vực khác ngoài những khu vực mà công ty mẹ trước đây đang bán các sản phẩm cao cấp. Cuối cùng, không có bất kỳ một kế hoạch marketing hay quảng bá gì cho dòng sản phẩm mới. Những chiếc giày này chỉ được trưng bày trong kênh bán lẻ hiện tại mà không có bất kỳ sự giới thiệu và quảng cáo gì. Trong 2 ngày, Hartge sẽ gặp CEO Phil Knight và đội ngũ quản lý cấp cao để quyết định xem có kết thúc chuỗi sản phẩm non nớt và thiếu kinh nghiệm này hay không? Hartge đang không biết làm thế nào để Knight tiếp tục ủng hộ dự án World Shoe đầy triển vọng này.
Tình hình chung của công ty:
Nike được nhận diện là một hãng sản xuất với những đôi giày “bán chạy nhất” (“best running shoes”), Nike đồng thời tạo nên xu hướng thời trang cho giới teen và sản xuất ra những