Tiểu Luận Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 5. 2

I. Động cơ. 4
1. Các lý thuyết về động cơ. 4
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ. 6

3. Phân loại động cơ. 7
4. Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng: 8
5. Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ. 11
6. Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ. 14
7. Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy NTD có động cơ và thực hiện động cơ đó. 15
II. Tính cách. 16
1. Định nghĩa. 16
2. Các phương pháp nghiên cứu tính cách. 16
3. Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng. 18
4. Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: 20
III. Cảm xúc. 21
1. Lý thuyết về cảm xúc. 21
2. Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng. 22
3. Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing. 24
4. Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing) 25
IV. Kết luận. 28




I. Động cơ
Tại bất kỳ một thờiđiểm nhấtđịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý nhưđói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầuđược thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lýđều khôngđủ mạnhđể thúcđẩy con người hànhđộng theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thànhđộng cơ khi nó tăng lênđến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủsức mạnh để thôi thúc người ta hànhđộng. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
1. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý họcđã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứađựng những hàm ý hoàn toàn khác nhauđối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
a. Lý thuyếtđộng cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Như vậy là con người không thể hiểuđượcđầyđủ nhữngđộng cơ của chính mình.
Ví dụ:Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khiđi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy cô ấy mua máy tínhđể gâyấn tượngđối với những người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy cô ấy mua máy tính vì nó giúp cô cảm thấy mình có vẻ sang trọng vàđúng mốt hơn.
Khi Lan nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, Lan sẽ phảnứng không chỉ với những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với nhữngđiều khác nữa. Hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tínhđều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhấtđịnh. Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắmđược tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúcở người tiêu dùng có thể kích thích hayức chế ýđịnh mua sắm.
Những người nghiên cứuđộng cơđãđưa ra những giả định lý thú vàđôi khi kỳ quặc về những gì có thể nảy sinh trongđầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhấtđịnh. Họ cho rằng:
- Người tiêu dùng phảnđối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên tưởngđến tuổi già.
- Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họđã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tính cáchđàn ông của họ.