Thạc Sĩ Đo lường thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: Đo lường thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang

MỤC LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ii
LỜI CAM ĐOAN . iii
LỜI CẢM ƠN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ix
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU . 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu . 5
1.5 Những đóng góp của đề tài . 6
1.6 Kết cấu luận văn . 7
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG . 8
2.1 Giới thiệu 8
2.2 Hành vi của khách hàng 8
2.3 Giá trị củakhách hàng . 10
2.4 Chất lượng dịch vụ . 11
2.5 Thỏa mãn của khách hàng . 14
2.6 Đo lường thỏa mãn của khách hàng . 18
2.7 Nhận xét thang đo Servqual . 22
2.8 Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam . 22
2.8.1 Khái niệm chung về bảo hiểm 22
2.8.2 Cơ cấu thị trường . 24
2.8.3 Quy mô thị trường . 24
2.8.4 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 25
2.8.5 Những đặc trưng cơ bản về bảo hiểm nhân thọ 27
2.8.6 Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhânthọ 28
2.9 Giả thuyết nghiên cứu 32
2.10 Tóm tắt . 34
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 36
3.1 Giới thiệu . 36
3.2 Nghiên cứu định tính 37
3.2.1 Thang đo và các kháiniệm . 37
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 38
3.3 Nghiên cứu định lượng . 41
3.3.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu . 41
3.3.2 Mẫu . 43
3.4 Tóm tắt . 44
CHƯƠNG 4 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 46
4.1 Giới thiệu . 46
4.2 Phân tích mẫu nghiên cứu 46
4.2.1 Thông tin cá nhân 46
4.2.2 Nguồn thông tin . 49
4.2.3 Hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ . 50
4.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 51
4.2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịchvụ 52
4.2.6 Đánh giá sự hài lòng khách hàng 57
4.3 Kiểm định thang đo 58
4.3.1 Độ tin cậy củathang đo . 58
4.3.1.1 Sự tin cậy 58
4.3.1.2 Sự đáp ứng . 58
4.3.1.3 Năng lực phục vụ . 59
4.3.1.4 Sự đồng cảm . 60
4.3.1.5 Phương tiện hữu hình 60
4.3.1.6 Giá cả . 61
4.1.3.7 Chương trình hậu mãi, hoạt độngPR . 62
4.1.3.8 Sự hài lòng . 62
4.3.2 Phân tích nhân tố . 63
4.3.2.1 Phân tích nhân tố về chất lượng dịch vụ 63
4.3.2.2 Phân tích nhân tố về sự hài lòng của khách hàng 69
4.4 Kiểm định mô hình . 69
4.4.1 Mô hình hồi quy 69
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 73
4.5 Tóm tắt . 73
CHƯƠNG 5 : GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH CHO THỊ TRƯỜNG BẢO
HIỂM NHÂN THỌ 76
5.1 Giới thiệu . 76
5.2 Một số gợi ý chính sách cho thị trường bảo hiểm nhân thọ . 77
5.3 Giới hạn của đề tàivà hướng nghiên cứu tiếp theo . 83
Phụ lục I : Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứuđịnh tính 84
Phụ lục II : Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu
Trong những năm qua, cùng với xu thếphát triển chung của nền kinh
tế, ngành bảo hiểm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Năm
2003 đánh dấu một sự phát triển sôi động của thị trường bảo hiểm Việt Nam
khi Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã phê duyệt “Chiến lược phát triển
thị trường bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến 2010” , thị trường bảo hiểm
Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn cạnh tranh và phát triển
trong bối cảnh hội nhập WTO. Đặc biệt, số lượng doanh nghiệp bảo hiểm
kinh doanh trong lĩnh vực nhân thọ tăng lênđáng kể với sự ra đời hàng loạt
công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế đã tạo ra môi trường cạnh tranh rất gay
gắt và buộc các doanh nghiệp buộc phải nhanh chóng thích ứng với môi
trường cạnh tranh mới, cùng hội nhập vào sự phát triển chung của ngành và
trên hết là phải cố gắng vươn lên vì sự phát triển sống còn của chính doanh
nghiệp.
Trong năm 2004, các doanh nghiệp bảohiểm nhân thọ đã khai thác
mới 1.145.000 hợp đồng bảo hiểm. Tổng số tiền bảo hiểm của các hợp đồng
bảo hiểm khai thác mới đạt 26.490 tỷ đồng. Doanh thu phí bảo hiểm đạt
7.711 tỷ đồng, trong đó doanh thu phí bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm
khai thác mới đạt 1.698 tỷ đồng.
Tuy nhiên, doanh thu của bảo hiểm nhân thọ năm 2005 chỉ tăng 5,5%
so với năm 2004, số lượng khai thác mới chỉ đạt 882.929 giảm 982.860 hợp
đồng so với năm 2004 và chỉ bằng 49% so với năm 2004. Số lượng hợp đồng
có hiệu lực chỉ đạt 5.102.751 bằng 78% năm 2004. Có thể nói đây là năm
khó khăn nhất, có tốc độ tăng trưởng thấp nhất của bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng trên là do cácdoanh nghiệp bảo
hiểm chưa nhắm bắt kỹ càng về nhu cầu của thị trường, chưa bắt kịp những
nhu cầu thường thay đổi của khách hàng để có những điều chỉnh kịp thời và
thành công trong việc thoả mãn những nhu cầu đó.Chính sách của chính phủ,
thị hiếu của người tiêu dùng, tình hình kinh tế và cả nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi. Do đó các doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, biết thường
xuyên lắng nghe và quan sát các diễn biến hoặc sự kiện có thể ảnh hưởng
khách hàng để có thể lậpkế hoạch nhằm đáp ứngnhững nhu cầu mới của họ.
Mặt khác, khách hàng ngày nay luôn mong muốn được cung cấp những dịch
vụ hoàn hảo. Nếu các doanh nghiệp không đặt khách hàng lên hàng đầu,
khách hàng là trên hết thì chắc chắn khách hàng sẽ cảmthấy không hài
lòng, do đó các doanh nghiệp sẽ thất bại trong việc mở rộng thị trường để
tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đề tài “Đo lường thoả mãn của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang”được hình
thành từ tình hình thực tế nêu trên.
Với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng hiện nay có nhiều cơ
hội lựa chọn những loại hình dịch vụ tài chính cho riêng mình để có thể thỏa
mãn nhu cầu cá nhân một cách tốt nhất, điều ngày đồng nghĩa với sự yêu cầu
cao hơn đối với các nhà cung cấp dịch vụ như về giá cả dịch vụ, năng lực
phục vụ của nhân viên, hoạt động sau bán hàng của các công ty. Như vậy
vấn đề đặt ra ở đây là để cho chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ngày một
hoàn hảo thì cần phải thỏa mãn những điều kiện nào là tốt nhất.
Có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ , chúng không đồng nhất và
có tính khả biến nên không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Parasuraman và cộng sự ( 1985 ) đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đánh giá cao và đã đưa ra khái
niệm chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đưa ra thang đo
bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là sự tin cậy; sự đáp ứng; năng lực phục vụ;
sự đồng cảm và phương tiệnhữu hình. Mỗi thành phần này bao gồm nhiều
yếu tố quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát và được gọi là thang đo
SERVQUAL. Thang đo này đã được kiểm định thực tế qua nhiều lĩnh vực,
nhiều thị trường, nhiều nước đạt được độ tin cậy và có thể áp dụng trong
nhiều môi trường dịch vụ khác nhau.
Bên cạnh, xuất phát tổng hợp từ cơ sở lý thuyết về chất lượng phục vụ
và sự thoả mãn khách hàng, lý thuyết về các kỹ thuật phân tích kinh tế
lượng, giả thuyết và mô hình nghiên cứu kết hợp với ý kiến đánh giá thực tế
của khách hàng đốivới hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại
địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó có những kiến nghị góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang, hy vọng sẽ làm cho thị
trường bảo hiểm tại Nha Trang nói riêng và bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
nói chung luôn tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ và thỏa mãn của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng
- Gợi ý một số chính sách cho thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố
Nha Trang.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ã Đối tượng nghiên cứu
Là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và thoả mãn của khách
hàng mà các doanh nghiệp bảo hiểm có thể kiểm soát, gây ảnh hưởng
nhằm thu hút khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ hơn nữa.
ã Phạm vi nghiên cứu
Khách thể của đề tài là tầng lớp dân cư được xét với tư cách là khách
hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, và đề tài chỉ giới hạn trong
phạm vi khảo sát tại Tp Nha Trang
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn :
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua
sắm và sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận với các chuyên gia đầu ngành, các nhóm khách hàng bảng những câu
hỏi mở và tham khảo tư liệu báo chí, các nghiên cứu liên quan. Sau khi
nghiên cứu sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên
cứu.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau khi đã hiệu chỉnh thang đo. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, sẽ
tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân
tố khám phá qua phần mềmxử lý số liệu thống kêSPSS 10.0. Sau đó tiến
hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức thỏa mãn
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
1.5 Những đóng góp của đề tài
- Đo lường thoả mãn của khách hàng là đề tài khámới mẻ trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ trong cả nước. Đề tài nghiên cứu này góp phần giúp
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ xác định được
các yếu tố cần được quan tâm đúng mứctrong quá trình phát triển và hoàn
thiện dịch vụ. Các doanh nghiệp cần xem xét lại cách tiếp cận khách hàng,
hãy đặt ra các mục tiêu “ Khách hàng là trên hết”, hoạt động kinh doanh
phải vận hành sao cho phù hợp với kháchhàng chứ không phải thích hợp với
các doanh nghiệp và có những cải tiến hệ thống, quy trình sao cho chúng thật
sự có lợi và thoả mãn khách hàng nhất.
- Việc nhận biết được mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng
đến thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và
mức độ thoả mãn của từng nhân tố sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những
biện pháp cụ thể để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đồng thời cung
cấp những thông tin có giátrị cho các nhà lãnh đạotrong quá trình xây dựng
kế hoạch marketing, xây dựng chiếnlược kinh doanh cho doanh nghiệp mình.
- Kết quả nghiên cứu là tài liệu bổ sung cho các đề tàinghiên cứu tiếp
theo về lĩnh vực nghiên cứu thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
1.6 Kết cấu luận văn
Ngoài chương 1, đề tài trình bày tiếp theo 4 chương bao gồm :
ã Chương 2 : Trình bày tổng quan lý thuyết và bằng chứng về chất lượng
dịch vụ, nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng, đặc trưng của dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ, và tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ tại
thị trường Việt Nam và đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu.
ã Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu, tiến trình việc thực hiện
nghiên cứu đề tài. Như việc khái niệm các thang đo và lựa chọn thang
đo phù hợp với nghiêncứu; phương pháp thu thập thông tin và phân
tích dữ liệu; mẫu và cách xử lý mẫu .
ã Chương 4 : Thảo luận kết quả nghiên cứu như phân tích mẫu nghiên
cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, đưa ra các nhân tố khám phá,
hiệu chỉnh và kiểm định lại mô hình lý thuyết.
ã Chương 5 : Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu đồng thời gợi
ý những chính sách cho các nhà quảnlý về chính sách thị trường bảo
hiểm nhân thọ hiện nay để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
trong lĩnh vực này.


CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về lý thuyết bao gồm những khái
niệm về hành vi của khách hàng, giátrị của khách hàng, chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và phương pháp đo lượng thỏa mãn của khách hàng. Tiếp
theo giới thiệu sơ lược vềcác khái niệm liên quan đến bảo hiểm và nhu
cầu bảo hiểm nhân thọ, số liệu tổng quan mới nhấtvề thị trường bảo hiểm
và bảo hiểm nhân thọ tạiViệt Nam, từ đó đưa ra mô hình giả thiết nghiên
cứu.
2.2 Hành vi của khách hàng
Hình 2.1 cho chúng ta thấy hành vikhách hàng theo Kotler (1992) cho
rằng để có thể đápứng nhu cầu về sảnphẩm và dịch vụ của khách hàng,
các công ty cần phải hiểu và dự đoánđược các hành vi của khách hàng.
Hành vi của khách hàng hay hành vicủa người mua bao gồm tất cả các
hành động tinh thần, vật lý, cảm xúc của con người khi mà họ lựa chọn,
mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khái niệm hành vi mua sắm của
khách hàng thường được sử dụng để mô tả hành vi mua của các cá nhân
mua sản phẩm và dịch vụ cho mục đích sử dụng của gia đình hoặc cá
nhân. Hành vi mua của tổ chức liênquan đến hành vi mua của các cá
nhân mua các sản phẩm và dịch vụcho mục đích kinh doanh. Nhiều
chuyên gia marketing mô tả hành vi của khách hàng như một quá trình
trong đó con người phân tích các cơ hội mua theo điều kiện môi trường,
đặc trưng của các nhân hay tổ chức, theo các mối qua hệ xã hội và các

TÀI LIỆU THAM KHẢO
A.TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Marketing căn bản ( Tài liệu dịch ) – Phillip Kotler – NXB Thống kê –
1994
2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ – Đại học kinh tế quốc dân – NXB
Thống kê – 2001
3. Luật kinh doanh bảo hiểm và các văn bản thi hành luật – NXB Thống
kê – 2001
4. Giáo trình bảo hiểm – Trường Đạihọc kinh tế – NXB Giáo dục – 2000
5. Khách hàng là trên hết (Tài liệu dịch ) – Andy Bruce & Ken Langdon
– NXB Tổng hợp – 2005
6. Nghiên cứu thị trường – Giải mã nhu cầu của khách hàng (Tài liệu
dịch) – Business/edge – NXB Trẻ – 2005
7. Đánh giá và đo lường trong khoa học xã hội – Phạm Công Khanh –
NXB Chính trị Quốc gia – 2004
8. Giải pháp thỏa mãn nhu cầu tiềm năng về bảohiểm nhân thọ – Phí
Trọng Thảo - Luận văn Tiến Sỹ - Đại học kinh tế quốc dân – 2003
9. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tạo TP.HCM –
T.S Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu – Đại học kinh tế TPHCM
– 2003
10. Nghiên cứu hành vi khách hàng trong hệ thống nhà sách công ty văn
hoá Phương Nam tại TPHCM – Phạm VănThạch – Luận văn thạc sỹ –
Trường Đại học Bách Khoa – 2005
11. Marketing trong hoạt động khai thác bảo hiểm – Tổng công ty Bảo
hiểm Việt Nam – NXB Thống kê – 2004
12. Thị trường Bảo hiểm Việt Nam – Bộ Tài Chính – 2005,2006,2007.
B.TÀI LIỆU TIẾNG ANH
13. Customer satisfaction research: CTMA's customer satisfaction and
loyalty research produces clearly actionable findings that focus on the
profitability of good service and the cost of poor service; www.CTMA
world.com
14. Gronroos, C. (1984), A service quality model and its marketing
implications, European Journal of Marketing.
15. Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982), Service Quality : A Study of
quality dimensions,Working paper, Service Management Institute,
Helsinki, Finland.
16. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction – A behavioural Perspective on the
Consumers, New York : Mc.Graw – Hill.
17. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml,& L.L. Berry (1985), A conceptual
model of service quality and its implications for future research, Journal of
Marketing.
18. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L.L. Berry (1988), “SERVQUAL :
a multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service
quality” Journal of Retailing.
19. Zeithaml, V.A. & M.J Bitner (2000), Services Marketing, Boston :
Mc.Graw Hill.