Thạc Sĩ Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
“Khách hàng là thượng đế”, đó là phương châm làm việc của tất cả các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt.
Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn,
nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm – dịch
vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ
cũng không mang lại thành công cho công ty. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao
các công ty trên luôn đảm bảo được sự thoả mãn cho khách hàng? Họ đo lường
và kiểm soát sự thoả mãn của khách hàng ra sao? Những yếu tố nào tác động
đến sự thoả mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng
và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và kiểm
soát sự thoả mãn của họ. Đến nay các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thoả mãn của khách hàng CSI
1
(Customer
satisfaction index) được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và
đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.
Đối với hoạt động truyền hình ở các nước phát triển, nơi mà ngành
truyền hình được tư nhân hóa, thì việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của
khán giả là rất quan trọng. Có khán giả thì Đài mới có quảng cáo. Nguồn thu từ
quảng cáo được xem là nguồn kinh phí chủ yếu để một Đài truyền hình hoạt
động. Nếu không có nguồn thu này, nhà nước phải chi ngân sách rất nhiều. Một
số Đài truyền hình lớn như Truyền hình Việt Nam, truyền hình TP.HCM đã
được nhà nước ra cơ chế khoán thu chi. Cơ chế này tạo cơ hội cho Đài chủ động
hơn trong việc chi ngân sách nâng cao chất lượng chương trình. Ngành truyền
hình Việt Nam có thể tự hào rằng những năm gần đây có nhiều chuyển biến
lớn, có nhiều máy móc, phim trường, xe màu hiện đại phục vụ cho công tác của
người làm báo, và cũng sản xuất rất nhiều chương trình hay, bổ ích phục vụ đời
sống tinh thần cho nhân dân. Nếu như không tính đến chức năng giải trí và tính
thương mại của ngành truyền hình, mà chỉ tính đến chức năng tuyên truyền và
giáo dục, thì việc thu hút khán giả cũng vô cùng quan trọng. Nhà nước không
thể thông tin, tuyên truyền hiệu quả khi mà Đài truyền hình của quốc gia chỉ có
ít khán giả.
Các Đài truyền hình của Việt Nam ta cũng nhận thức rõ làm chương
trình không phải chỉ làm những gì mình muốn, mà cũng phải biết khán giả
muốn xem gì, tất nhiên là trong khuôn khổ nội dung lành mạnh, bổ ích và đúng
chủ trương của nhà nước. Một số Đài mạnh như VTV, HTV . đã bỏ tiền mua
số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres, cung cấp số
liệu về lượng người xem các chương trình trên các kênh (số liệu này được
nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn mẫu đại diện). Tuy nhiên, số liệu này
chỉ phản ánh lượng người xem, mà không biết được tại sao khán giả thích
chương trình này mà không thích chương trình khác, và cũng không biết những
yếu tố làm cho khán giả thỏa mãn với một kênh truyền hình. Trong điều kiện
cạnh tranh như thế này, nếu có Đài nào tinh ý nắm bắt được những yếu tố đó và
điều chỉnh các chương trình của mình, sẽ có lượng khán giả lớn, và tất nhiên,
trở thành Đài truyền hình thành công về chức năng chính trị lẫn kinh tế. Cho
đến nay, vẫn chưa có Đài nào thực hiện việc nghiên cứu, đo lường sự thoả mãn
của khán giả một cách đúng mức và bài bản.
Trong thời đại thông tin bùng nổ, một gia đình có thể xem những kênh
của Đài quốc gia (VTV), những kênh của truyền hình tỉnh, thành phố mình và
của các tỉnh lân cận, và nếu có lắp đặt truyền hình cable hoặc kỹ thuật số thì sẽ
bắt được hàng trăm kênh để lựa chọn. Ngành truyền hình đã có sự cạnh tranh
khốc liệt.
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khán
giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho
việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả
năng cạnh tranh của các Đài truyền hình trong việc thu hút khán giả. Từ những
lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối
với kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam” để nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, sự thoả mãn của khán giả là yếu tố rất quan
trọng đối với một Đài truyền hình, đặc biệt là trong điều kiện thông tin bùng nổ
có nhiều Đài truyền hình, kênh truyền hình để khán giả chọn lựa. Tuy nhiên,
việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn của khán giả của các Đài
chưa được thực hiện đúng tầm của nó.
Nghiên cứu nhằm góp phần giúp các Đài truyền hình, đặc biệt là Đài
truyền hình Việt Nam (VTV) có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và
kiểm soát sự thoả mãn của khán giả tại khu vực TP.HCM đối với kênh VTV3,
từ đó xây dựng cải tiến chất lượng chương trình để phục vụ công chúng tốt hơn
và nâng cao tính chất của một Đài quốc gia phục vụ đời sống văn hóa tinh thần
cho nhân dân trên toàn quốc.
Nghiên cứu này có các mục đích sau:
(1) Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thoả mãn của
khán giả TP.HCM khi xem kênh VTV3.
(2) Xây dựng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố trên với sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh
VTV3.
(3) Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khán giá đối
với kênh VTV3.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào
sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3 của Đài Truyền hình
Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: khán giả xem truyền hình tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu: được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều tiến hành tại
TP.HCM.
Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước
này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động
đến sự thoả mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh VTV3.
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) dùng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TP.HCM.
Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để
xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố
tác động đến sự thoả mãn của khán giả đối với VTV3 và kiểm định mô hình lý
thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá
thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các Đài truyền hình, các
Trung tâm quảng cáo của Đài, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường,

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục các hình và bảng
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
5. Kết cấu của luận văn . 6

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ GIỚI THIỆU VỀ KÊNH VTV3 TẠI TP.HCM . . 7
1.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 7
1.1.1 Lý do chọn lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng để đo lường sự
thỏa mãn của khán giả xem truyền hình . 7
1.1.2 Định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng . 7
1.1.3 Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng sản phẩm hay dịch
vụ 8
1.1.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận sản phẩm
hay dịch vụ . 10
1.2 Giới thiệu về kênh VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam phủ sóng tại
TP.HCM 12
1.2.1 Giới thiệu Đài Truyền hình Việt Nam 12
1.2.2 Kênh VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam 14
1.2.3 Các kênh truyền hình tại TP.HCM 15
1.2.4 Thị phần của VTV3 tại TP.HCM 15
1.3 Kết luận chương . 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU . 18
2.1 Thiết kế nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo 18
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu . 18
2.1.2 Quy trình nghiên cứu . 18
2.1.3 Xây dựng thang đo . 19
2.1.3.1 Nghiên cứu khám phá 19
2.1.3.2 Mô hình lý thuyết . 24
2.1.3.3 Nghiên cứu chính thức 24
2.1.3.4 Xây dựng thang đo . 24
2.2 Phân tích nghiên cứu 29
2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 29
2.2.2 Đánh giá thang đo . 30
2.2.2.1 Phương pháp xử lý số liệu 30
2.2.2.2 Phân tích nhân tố để kiểm định tính tương quan của thang đo 31
2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (lần đầu) . 33
2.2.2.4 Phân tích nhân tố (EFA) . 35
2.2.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (lần cuối) 37
2.2.2.6 Sắp xếp lại bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo 39
2.2.3 Phân tích hồi quy 42
2.2.4 Phân tích tương quan 44
2.2.5 Kết luận về những giả thiết đặt ra . 45
2.2.6 Phương sai một yếu tố 46
2.2.7 Phân tích bảng tần suất . 48
2.3 Kết luận chương 49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM ĐỐI VỚI KÊNH VTV3 51
3.1 Nâng cao chất lượng nội dung các chương trình . 51
3.2 Giảm thiểu quảng cáo trên kênh truyền hình . 52
3.3 Nâng cao sự thể hiện của các chương trình . 54
3.4 Nâng cao chất lượng hình ảnh của các chương trình . 55
3.5 Nâng cao kỹ thuật truyền hình ảnh và âm thanh 56
3.6 Tạo điều kiện và quản lý chặt xã hội hóa truyền hình . 56
3.7 Quốc tế hóa truyền hình 57
KẾT LUẬN 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC