Luận Văn Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang


MỤC LỤC Trang
QUYẾT ĐỊNH
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁCHÌNH VÀBIỂU ĐỒ . viiiii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề . 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu . 2
1.3.2 Phương pháp định tính . 2
1.3.2 Phương pháp định lượng 3
1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu . 3
1.4.2 Thời gian . 3
1.4.3 Không gian 3
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 3
1.5 Các phần mềm được sử dụng 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 4
2.1 Cơ sở lý luận chung 4
2.1.1 Dịch vụ . 4
2.1.2 Sản phẩm du lịch . 10
2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 11
2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng . 14
2.1.5 Kết luận . 16
iii
2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan . 16
2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang
. 16
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay
Cam Ranh . 19
2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du
lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú . 21
2.2.4 Kết luận . 23
2.3 Mô hình phân tích: 24
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu: . 26
3.2 Quy trình nghiên cứu: . 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính: 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng: . 34
3.3 Thủ tục phân tích: . 34
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH . 35
4.1 Thông tin chung về mẫu . 35
4.1.1 Giới tính 35
4.1.2 Độ tuổi . 35
4.1.3 Dịp đi du lịch . 36
4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch 36
4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác . 37
4.1.6 Thu nhập 38
4.1.7 Trình độ học vấn 38
4.1.8 Nguồn thông tin du lịch . 39
4.1.9 Mục đích đi du lịch 39
4.1.10 Phương tiện đi du lịch 40
4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang . 41
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 41
iv
4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” . 41
4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 42
4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy” 43
4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” . 44
4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45
4.2.6 Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” . 46
4.3 Phân tích nhân tố 47
4.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch . 47
4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: . 55
4.5 Thực hiện một số kiểm định . 56
4.5.1 Ma trận hệ số tương quan (r) 56
4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội . 57
4.6 Thống kêmô tả các nhân tố trong mô hình chính thức 62
4.6.1 Thang đo “mức độ tin cậy” . 62
4.6.2 Thang đo “cảnh quan tự nhiên” 63
4.6.3 Thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ’ 64
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 65
5.1 Tóm tắt nghiên cứu . 65
5.2 Kết quả phân tích số liệu . 66
5.2.1 Mô hình nghiên cứu . 66
5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang 66
5.2.3 Đánh giá của du khách về du lịch Nha Trang . 66
5.3 Một số đề xuất 67
5.3.1 Về mặt lý thuyết nghiên cứu . 67
5.3.2 Về mặt thực tiễn nghiên cứu 68
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 69
5.4.1 Về đề tài nghiên cứu 69
5.4.2 Về đối tượng nghiên cứu 70
v
5.4.3 Về mô hình nghiên cứu 70
5.4.4 Về phạm vi nghiên cứu 70
5.4.5 Về các đề xuất . 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính . 35
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi . 35
Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến dịp đi di lịch 36
Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến đối tượng cùng đi du lịch . 36
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp . 37
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến vị trí công tác . 37
Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến thu nhập . 38
Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn . 38
Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch 39
Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch 39
Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch 40
Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” . 42
Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 43
Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” . 44
Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” . 45
Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46
Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình . 48
Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo
48
Bảng 4.20 Bảng Rotated Component Matrix trong phân tích nhân tố các thang đo
50
Bảng 4.21: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của
du khách” 53
Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố thang đo ‘mức
độ hàilòng” . 54
vii
Bảng 4.23 Bảng Component Matrix trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ
hài lòng” 54
Bảng 4.24: Ma trận hệ số tương quan 56
Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô
hình và ABScuare 60
Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61
Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy” 62
Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ” . 64
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang
Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman
8
Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua . 12
Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. 13
Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng 13
Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối
với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang . 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng
không tại sân bay Cam Ranh 20
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở
khu du lịch Long Phú 22
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 33
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55
Hình 4.2: Đồ thị phần dư 60
1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Đi dọc theo dòng thời gian, đất nước Việt Nam nổi tiếng với hơn bốn ngàn
năm văn hiến. Xét theo chiều dài lịch sử, Việt Nam ghi dấu nhiều chiến công
hiển hách trong công cuộc dựng nước và giữ nước. Về mặt địa lý, vòng theo
đường cong hình chữ S, Việt Nam tươi đẹp nhờ được các danh lam thắng cảnh
điểm tô. Khi đi sâu vào cuộc sống con người, Việt Nam đa dạng và cuốn hút bởi
những nét văn hóa đặc thù của từng vùng miền.Nói một cách toàn diện, Việt
Nam là điểm đến lý tưởng cho những ai muốn khám phá nét độc đáo riêng biệt
của thiên nhiên, con người nơi đây.
Với vẻ đẹp tiềm ẩn, hàng năm, Việt Nam đã thu hút một lượng lớn khách
du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng. Theo số liệu của Tổng cục dulịch, trong cả
năm 2008,lượng khách quốc tế ước đạt 4.253.740 lượt, năm 2009, con số này chỉ
còn3.772.359 lượt, giảm 10,9% so với năm 2008, trong 6 tháng đầu năm 2010
ước đạt 2.510.521 lượt, tăng 32,6% so với cùng kỳ năm 2009 (Nguồn:
www.vietnamtourism.gov.vn). Ông Bùi Xuân Nhật, nguyên Phó tổng cục trưởng
Tổng cục Du lịchcũngcho biết tính đến năm 2008, thu nhập từ du lịch đã lên
đến gần 4 tỉ USD/năm (Nguồn: http://vccinews.vn). Có thể thấy ngành du lịch
Việt Nam đóng góp một tỷ trọng không nhỏ trong tổng thu nhập toàn ngành kinh
tế của cả nước. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là có đến 85% du khách
quốc tế cho biết sẽ không quay trở lại Việt Nam trong những lần dulịch sau
(Tổng cục thống kê,2006). Theo quy tắc 20/80 thì 20% khách hàng trung thành
mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Đáng tiếc, du lịch Việt Nam lại chưa làm
được công việc giữ chân du khách sau một lần tham quan. Để hạn chế tình trạng
này, ngành du lịch Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả để Việt Nam luôn
là lựa chọn đầu tiên của du khách gần xa.
Nằm ở khu vực miền Trung –Tây Nguyên,Nha Trang –Khánh Hòa được
biết đếnvới rừng trầm đảo yến. Được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh đẹp,
sản vật phong phú, cộng thêm khí hậu ôn hòa và con người thân thiện, hàng năm,
2
Nha Trang tiếp đón nhiều lượt khách nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch.
Mặc dù vậy, Nha Trang cũng như nhiều địa điểm du lịch khác của nước ta đều
gặp phải một tình trạng chung –du khách không hẹn ngày trở lại.
Với thực trạng trên,việc chọn đề tài “ Đo lường sự thỏa mãn của du
khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang” là cần thiết và hữu
ích đối với sự phát triển lâu dài, bền vững cho ngành du lịch của thành phố.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại
Nha Trang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý thuyết chung về dịch vụ du lịch, khách hàng và sự
thỏa mãn khách hàng.
- Xây dựng mô hình giả thuyết, tiêu chí đánh sự thỏa mãn của khách hàng,
phương pháp tiến hành đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
- Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang
thông qua điều tra thực tế.
- Phân tích tác động của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của du
khách.
- Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp ngành du lịch Nha Trang phát triển lâu
dài và bền vững.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.2 Phương pháp định tính
-Xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thoảmãn của khách du lịch
trong nước khi tham quan giải trí tại Nha Trangtrên cơ sở tham khảo các tài liệu,
bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần
quan sát và đánh giá.
3
-Hỏi ý kiến một vài người có chuyên môn về lĩnh vực du lịch để bổ sung
vào mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng bảngcâu hỏi.
-Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi để kiểm tra những thông tin,
những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu chưa, sau đótiếp tục điềuchỉnh bản g
câu hỏi cho phù hợp đểđiều tra chính thức.
1.3.2 Phương pháp định lượng
- Phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tham quan du lịch tại Nha Trang
bằngbảngcâu hỏi chính thức.
-Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiênvới 165bảng câu
hỏi được phát ra vàphỏng vấn trực tiếp các du khách nội địa.
Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng
phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu nghiên
cứu. Sau đó,toàn bộ bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá dữ liệu và nhập
vào máy tính, được làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.4.2 Thời gian
Đề tài này được thực hiện từ ngày 12 tháng 3 đến hết ngày 25 tháng 6 năm
2010.
1.4.3 Không gian
Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Nha Trang thuộctỉnh Khánh
Hòa.
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu
Do sự hạn chế về thời gian và ngôn ngữ, đề tài chỉ nghiên cứu sự hài lòng
của du kháchnội địa về các dịch vụ du lịch của Nha Trang.
1.5 Các phần mềm được sử dụng
Các phần mềm được sử dụng là Word, SPSS 16.0.
4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận chung
2.1.1 Dịchvụ:
a/Khái niệm:
Nói đến dịch vụ có rất nhiều cách hiểu. Sau đây là một số cách định nghĩa
dịch vụ:
Theo quan điểm truyền thống, dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng,
không phải sản xuất, bao gồm các hoạt động: khách sạn, tiệm ăn, giải trí, bảo
tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân
hàng, bán buôn, bán lẻ, giao thông, vận tải, các phương tiện công cộng, khu vực
chính phủ
Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là
vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo ISO 8402 dịch vụlà kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hang và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo cách hiểu khác, dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trựctiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty
cung ứng dịch vụ. (Trương Đoàn Thể, 2005)
b/ Vai trò:
Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền
kinh tế.Việt Nam cũng đang chuyển dịch cơ cấu theo hướng này. Vậy, vì sao các
nước lại đề cao ngành dịch vụ?
- Đối với khách hàng:
Có thể thấy rằng các hoạt động của dịch vụ liên quan chặt chẽ với phát
triển sản xuất và đáp ứng một cách đầy đủ các nhu cầu của con người. Khi kinh


TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng –Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Văn Nhân, Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động
kinh doanh du lịch tại Nha Trang, Luận văn thạc sỹ, Đại học Nha Trang,
2007.
3. Nguyễn Thành An, Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang, Luận văn thạc sỹ, Đại học
Nha Trang, 2005.
4. PhilipKotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
5. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, 2000.
6. PGS –TS Nguyễn Thị Cành, Phương pháp và phương pháp luận nghiên
cứu khoa học kinh tế, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh.
7. PGS –TS Trương Đoàn Thể, Quản trị chất lượng, Đại học kinh tế quốc
dân Hà Nội, 2005.
8. Th.s Trần Ngọc Nam, Marketing du lịch, Nhà xuất bản tổng hợp Đồng
Nai, 2000.
9. T.s Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, Nhà xuất bản trẻ, 2002.
10. Trung Nguyên, Phương pháp luận nghiên cứu, Nhà xuất bản thống kê.
B. Tài liệu tiếng Anh
11. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L.L. Berry, A conceptual model of
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing,
1985.
12. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L.L. Berry, SERVQUAL: a multiple –
item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Jounal of
Retailing, 1988.
13.Zeithaml, V.A & M.J Bitner, Services Marketing, Boston: Mc.Graw Hill,
2000.
Một số Website:
www.google.com
www.vietnamtourism.gov.vn
http://vccinews.vn
www.dulichvietnam.com.vn
www.nhatrangtravel.com.vns