Thạc Sĩ Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines trên địa b

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại Thành Phố Biên Hòa




Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Đồng Nai là một tỉnh có hệ thống giao thông thuận lợi, nhiều tuyến
đường huyết mạch quốc gia đi qua như quốc lộ 1K, quốc lộ 20, gần cảng Sài
Gòn, Sân Bay quốc tế Tân Sơn Nhất, hệ thống đường sắt Bắc Nam cũng đi
qua đây tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế vùng, gắn kết khu vực
Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và giao thương với cả nước. Thành phố (TP)
Biên Hòa là trung tâm kinh tế, chính trị của tỉnh, phía tây giáp với Bình
Dương, TP Hồ Chí Minh, phía bắc giáp với Huyện Vĩnh Cữu, phía nam giáp
với Trảng Bom, phía đông giáp với huyện Long Thành và năm Khu Công
Nghiệp (KCN) trọng điểm như: KCN Biên Hòa I, Biên Hòa II, KCN Amatar,
KCN Tam Phước, KCN Loteco ngoài ra còn các KCN nằm trên địa bàn các
huyện ven TP Biên Hòa. Hiện tại Tỉnh Đồng Nai cũng đang triển khai hàng
loạt các dự án giao thông, nổi bật nhất là dự án Sân Bay Quốc Tế Long
Thành với mục tiêu trở thành Sân Bay quốc tế lớn khu vực Đông Nam Á.
Cơ cấu kinh tế tỉnh đang chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ.
Tỷ trọng các ngành dịch vụ từ 28% năm 2005 lên 34% năm 2011 và giảm
ngành nông - lâm - thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7%. Chỉ riêng trên địa
bàn các KCN đã có hơn 1000 doanh nghiệp đang hoạt động với quy mô từ
vài trăm nhân viên đến vài ngàn nhân viên, ngoài ra còn hơn 600 doanh
nghiệp, công ty đang hoạt động tại 27 phường, xã của TP Biên Hòa kinh
doanh đủ các ngành nghề: vật liệu xây dựng, cơ khí, điện tử, dệt may, da
giầy, gốm sứ, thực phẩm, hàng tiêu dùng, gia dụng và dịch vụ với vốn đầu tư
từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Trung Quốc, Pháp, Đức
Theo thống kê năm 2011 trên trang web của tỉnh Đồng Nai
(UBND tỉnh Đồng Nai - Cổng thông tin điện tử), dân số TP Biên Hòa khoảng 800.000 dân với diện
tích 286.08km
2
mật độ dân số là 3030 người/ km
2
hiện tại có 32 đại lý và
công ty du lịch chuyên cung cấp vé máy bay với số lượng trung bình 1,000
người/đại lý có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của cư dân tại đây tuy nhiên hệ
2
thống đại lý chính thức của Vietnam Airlines chỉ có 2, một là: Công Ty CP
Du Lịch Đồng Nai, hai là: Công Ty TNHH TM DT XD Hà Thiên Thanh do
đó chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines đến khách hàng
sẽ không đồng bộ, còn manh múng và thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng
đến hình ảnh, thị phần và doanh số của Vietnam Airlines trên địa bàn TP
Biên Hòa và tỉnh Đồng Nai.
Vào Tháng 7 năm 2009 Vietnam Airlines quyết định thành lập Phòng Vé
Đồng Nai tại TP Biên Hòa nhằm mở rộng hình ảnh của hãng đến khách hàng
trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai nói chung và TP Biên Hòa nói riêng, đồng Thời
hổ trợ hệ thống đại lý mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong hai năm 2010 và 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn:
lạm phát cao, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến làm cho ngành vận tải hàng
không chậm lại. Thêm vào đó là sự phân chia thị trường nội địa của hai hãng
hàng không Air Mekong và Vietjet Air và sự gia nhập thị trường Việt Nam
của các hãng quốc tế như: China Southern Airlines, Emirates Mặc dù được
sự hổ trợ sát sao hơn nhưng doanh số đại lý tại TP Biên Hòa cũng không
tăng đáng kể trước áp lực kinh tế, cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng. Như vậy đòi hỏi Vietnam Airlines cần nâng cao hơn nữa chính
sách bán và hổ trợ đại lý của mình sao cho thu hút hơn nữa lượng khách
hàng mua vé của Vietnam Airlines, đặc biệt là tại Đồng Nai một tỉnh nhiều
tiềm năng nhất trong các tỉnh khu vực Đông Nam Bộ.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo
lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy
bayVietnam Airlines trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống
đại lý tại Thành Phố Biên Hòa” làm luận văn tốt nghiệp cho mình.
Mục đích là duy trì và phát triển thị phần của mình tại Đồng Nai thì hãng
cần đề ra những chính sách bán gì phù hợp nhất để hổ trợ, giám sát đại lý sao
dịch vụ bán vé của Vietnam Airlines làm hài lòng khách hàng vì đây là điều
kiện tiên quyết để họ quay lại giao dịch những lần tiếp theo và lô kéo thêm
lượng khách mới trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay.
3
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Từ mục tiêu của đề tài là: khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay Vietnam Airlines thông qua
hệ thống đại lý tại thành phố Biên Hòa, nhiệm vụ nghiên cứu là:
- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines của hệ thống đại lý tại
TP Biên Hòa.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua kiểm định các giả thuyết đề ra.
- Đề xuất một số kiến nghị cho Vietnam Airlines trong việc phát triển
chính sách bán và quản lý hệ thống đại lý cho TP Biên Hòa.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay
Vietnam Airlines.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng tại khu vực
TP Biên Hòa, tác giả khảo sát sơ bộ với chuyên viên Thương Mại và hổ trợ
đại lý của Vietnam Airlines tại Đồng Nai cũng như các chủ doanh nghiệp và
nhân viên 2 đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại Đồng Nai để hoàn
thiện thang đo. Sau đó sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát người dân sống tron g
nội thành như: phường Tân Phong, phường Tân Tiến, phường Thanh Bình và
người dân sống ở KCN Biên Hòa I, KCN Biên Hòa II, KCN Amata, nơi đặc
trụ sở của nhiều đại lý vé máy bay và các công ty có quy mô đang hoạt động
sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khảo sát là những người trên
18 tuổi và họ đã từng mua vé máy bay hãng Hàng Không Vietnam Airlines
tại hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
4
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:
Trong khu vực TP Biên Hòa, nguyên tắc chọn mẫu theo phương pháp tỷ
lệ theo số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn các phường khảo sát ,
tổng bảng câu hỏi là 200.
Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines –
phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi
thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% (100 bảng) trên
tổng số bảng câu hỏi phát ra. Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 –
20/05/2012. Phường Tân Phong: thực hiện 20 bảng câu hỏi. Phường
Thanh Bình: thực hiện 20 bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa I: thực hiện 30
bảng câu hỏi. KCN Biên Hòa II: thực hiện 30 bảng câu hỏi.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985
- 1988) để đo lường về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines
của hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa. Đề tài thực hiện thông qua hai giai
đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Phương pháp này được thực hiện bằng các thảo luận nhóm để
xây dựng các biến đo lường. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên
gia để điều chỉnh các biến nghiên cứu cho phù hợp với đặt tính của chất
lượng dịch vụ bán vé máy bay thông qua kênh đại lý. Những người tham
gia thảo luận là các chuyên viên đang công tác trong lãnh vực hàng
không của hãng Vietnam Airlines và các chủ doanh nghiệp, đại lý kinh
doanh vé máy bay có kiến thức về thị trường hàng không và am hiểu đặc
điểm của người tiêu dùng trong lãnh vực vận tải hàng không tại Biên
Hòa. Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi điều tra được xây dựng, hình thành.
Tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng đến giao dịch mua vé tại 2 đại lý
chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, kết quả thu được dùng
để điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương
pháp định lượng. Bảng câu hỏi điều tra được gởi tới khách hàng trên địa
5
bàn TP Biên Hòa để thu thập dữ liệu, mẫu điều tra và kiểm định lại các
mô hình giả thuyết đã đề ra.
- Công cụ: xử lý số liệu thu thập từ kết quả điều tra thông qua chương
trình: SPSS 17.0. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA để xác các nhân tố tác động
chính đến mô hình. Phân tích mối tương quan của các nhân tố và phân
tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
- Mẫu: Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì: “kích
thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng” M = N * 5 + X
Trong đó: M là kích thước mẫu.
N: số lượng biến trong bảng câu hỏi
X: số lượng dự phòng
1.5 Các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
Về ngành dịch vụ nói chung:
Trên thế giới, đặc biệt là các quốc gia phát triển thì ngành dịch vụ của họ
cũng khá phát triển, có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Khởi nguồn là các nghiên cứu
của Parasuraman & các cộng sự (1985). Thông qua mô hình SERVQUAL
(1988), Parasuraman đã xây dựng các thang đo để đánh giá chất lượng trong
lãnh vực dịch vụ. Theo ông thì khách hàng đều cảm nhận được chất lượng
của bất cứ dịch vụ nào thông qua các yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình
Đây là cơ sở cho các mô hình nghiên cứu về ngành dịch vụ sau này,
chẳng hạn như tại Việt Nam, các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) về: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại TP HCM”. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng làm thõa mãn khách hàng cũng như lòng trung thành của
họ đối với siêu thị. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ xem xét yếu tố chất
lượng dịch vụ tác động đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lòng
trung thành của họ, có thể có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
6
của khách hàng như: vị trí địa lý, khu vực để xe của siêu thị và các dịch vụ
giải trí ở siêu thị.
Về ngành dịch vụ vận tải hàng không:
Đề tài nghiên cứu của tác giả Phan Thị Ngọc Hiếu (2010): “Đo lường
chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng mua
vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” xác định các nhân tố chất
lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua
vé trực tiếp qua trang web của Vietnam Airlines và đề xuất một số giải pháp
cho Tổng Công Ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, thõa mãn
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân: “Đo lường mức độ
hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần
giao nhận vận tải và thương mại Vinalink.” Tìm kiếm các yếu tố dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không từ đó tập trung
hơn cho việc cải thiện dịch vụ công ty đang làm, phân phối lại nguồn lực,
khuyến khích nhân viên cải thiện lại công việc sao cho mang đến sự hài lòng
hơn cho khách hàng.
Chưa có một nghiên cứu chính thức nào tại tại tỉnh Đồng Nai mà cụ thể
tại TP Biên Hòa về việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines (VNA) của hệ thống đại lý nơi đây
vì VNA chỉ mở rộng hoạt động của mình vào cuối năm 2009. Nghiên cứu
của tác giả không đi theo hướng từ năng lực hiện hành của công ty để đề ra
chính sách kinh doanh mà ngược lại, theo nhu cầu của thị trường khu vực
dựa trên số liệu khảo sát thực tế và các mô hình kiểm định về chất lượng
dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước đề ra mô hình cụ thể riêng và kiểm
định mức độ phù hợp cũng như tác động của nó theo ý kiến khách hàng rồi
kiến nghị các chính sách kinh doanh cho công ty. Mục đích là: nếu chính
sách này phù hợp với năng lực của công ty thì việc thực thi tại thị trường khu
vực sẽ đem lại hiệu quả rất cao vì các chính sách này gắn liền với nhu cầu
thực tiễn của thị trường. Tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam
7
Airlines trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua hệ thống đại lý tại thành
phố Biên Hòa” để kiểm tra thực trạng kinh doanh vé máy bay tại TP Biên
Hòa giúp cho Vietnam Airlines xây dựng và cung cấp dịch vụ bán vé chuẩn,
chuyên nghiệp đến hệ thống đại lý chính thức của mình, mở rộng hình ảnh
cạnh tranh, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và mở rộng thị phần tại khu
vực TP Biên Hòa cũng như toàn Tỉnh Đồng Nai.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ
của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được
thực hiện và kết quả dự kiến của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trình bày tổng
quan về Vietnam Airlines, quá trình hình thành, mô hình hoạt động và cách
thức kinh doanh, hệ thống đại lý bán vé máy bay tại Thành Phố Biên Hòa,
doanh số thu thập được trong năm 2010 – 2011 từ đó đề ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đó.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cơ sở khoa học để thực
hiện nghiên cứu cho đề tài, cách xử lý các giả thuyết đề ra thông qua từng
giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của đề tài.
Chương 4: Trình bày các kết quả có được từ việc thu thập dữ liệu của
bảng khảo sát gồm: thông tin về mẫu khảo sát. Đo lường độ tin cậy của các
nhân tố trong mô hình, phân tích tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và
đánh giá kết quả thu được theo các giả thuyết đề ra ban đầu.
Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên
cứu và nêu lên những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Kết luận chương 1:
Như vậy chương 1 đã đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và
nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu của đề tài và kết quả đự kiến của đề tài. Các chương tiếp theo sẽ trình
bày cụ thể, chi tiết hơn từng bước quá trình nghiên cứu này cũng như kết quả
thực tiễn của đề tài.