Thạc Sĩ Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột - Tỉnh Đắk Lắk

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ nhiều năm qua, Việt Nam luôn là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê và là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Tuy nắm trong tay nguồn hàng rất lớn nhưng ngành cà phê Việt hầu như không có ảnh hưởng đến giá xuất nhập khẩu thế giới và bao giờ cũng chịu thua thiệt khi giá cả phụ thuộc lớn vào các sàn giao dịch trên thế giới. Từ đó dẫn đến việc thị trường cà phê nội địa không phản ánh được đúng với bản chất của nó và chính điều này gây thiệt hại, rủi ro rất lớn cho các nhà sản xuất kinh doanh cà phê trong nước, đặc biệt là người trồng cà phê.
Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột (BCEC) ra đời cung cấp công cụ quản lý rủi ro cho các nhà sản xuất kinh doanh và tạo ra một cơ hội đầu tư kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tài chính, với mong muốn xa hơn là tạo ra mức giá tham chiếu cho cà phê Việt Nam trong thị trường nội địa, từ đó nhà xuất khẩu lấy làm mức giá tham chiếu trong hoạt động mua bán cà phê quốc tế và từ đó ngành cà phê nước ta sẽ chủ động hơn về giá cả và nâng cao được vị thế của mình trên trường quốc tế.
Trong kinh doanh quốc tế, một trong những yếu tố dẫn đến thành công trong thị trường tiêu dùng là phải có một thương hiệu mạnh, có thể đạt được thông qua một mức độ cao hơn về kiến thức thương hiệu. Nhận biết thương hiệu và thương hiệu hình ảnh là hai thành phần của kiến thức thương hiệu, đó là những mặt hàng của các thương hiệu, vì vậy họ có thể được kiểm soát bởi một công ty thông qua giao tiếp. Hình ảnh thương hiệu có liên quan đến yếu tố chức năng và cảm xúc, mà cũng có thể giúp một công ty để giao tiếp với người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là một trong những nhân tố tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm đối với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian hình thành và phát triển vừa qua, BCEC vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường sàn giao dịch hàng hóa cả trong nước và quốc tế, thương hiệu BCEC vẫn chỉ là một hình ảnh mơ hồ trong nhận thức của khách hàng. Thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu nói riêng dựa vào cảm nhận của khách hàng không còn là đề tài quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít ở Việt nam. Do vậy, trong thị trường giao dịch hàng hóa với hình thức giao dịch trên sàn giao dịch ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về điều này vẫn còn là đề tài bỏ ngỏ hoặc chưa được công bố. Xuất phát từ thực tiễn trên tôi chọn đề tài: “Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với giới hạn của đề tài “Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk”, nên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả nhằm đo lường bản chất và mức độ nhận thức và hình ảnh của thương hiệu BCEC.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệu BCEC trong tâm trí của khách hàng một cách gần gũi và nhanh chóng hòa nhập, nâng cao vị thế trong thương trường khu vực và quốc tế trong thời gian tới.
Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng và nhận thức vào tài sản thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa trên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh (strength), tầm quan trọng (favourability) và tính độc đáo (uniqueness), đồng thời để đánh giá nhận thức thương hiệu ( brand awareness) cần dựa vào 2 tiêu chí nhận diện thương hiệu (brand recognition) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall).
Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Khách hàng nhận diện và gợi nhớ bao nhiêu về thương hiệu BCEC?
2. Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu BCEC trong tâm trí khách hàng.
3. Những giải pháp gì nhằm cải thiện nhận thức và hình ảnh về thương hiệu BCEC trong thời gian tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là là yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của BCEC, cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của BCEC, vì vậy nghiên cứu tập trung trên hai đối tượng chính: Đối tượng sản xuất và kinh doanh cà phê nhân tại Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được tập trung vào phát triển đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu BCEC trên hai đối tượng sinh sống và làm việc trên địa bàn tại Đắk Lắk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp liên tưởng tự do và phỏng vấn sâu cho giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn phân tích số liệu đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đo lường.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương thức định tính. Phương thức định tính được tiến hành trong giai đoạn sơ bộ nhằm xác định các yếu tố, các biến số đo lương cho phù hợp. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn một số lãnh đạo chủ chốt của BCEC để tìm các thông tin về Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia từ đó hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo đã được xây dựng lý thuyết, chuẩn bị cho bước xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn này cũng sử dụng các tài liệu nghiên cứu có liên quan để xác định các liên tưởng có thể có cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua việc gửi phiếu điều tra trực tiếp các đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu trong nghiên cứu được dùng để xác định mức độ của nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
5. Bố cục đề tài
Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu.Từ đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu. Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức và hỉnh ảnh thương hiệu. Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thức thương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller.
Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Ở chương này, nêu các phương pháp để phát triển thang đo nhằm đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiên cứu định lượng được sử lý và phân tích. Từ kết quả này cho thấy tính ứng dụng của đề tài.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột.


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh sách đồ thị, hình

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5
NỘI DUNG 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 8
1.1. Khái quát về thương hiệu 8
1.2. Tài sản thương hiệu 8
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng 8
1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 10
a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 10
b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng 10
1.3. Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge) 11
1.3.1. Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness) 12
a. Nhận thức thương hiệu là gì 12
b. Đánh giá nhận thức thương hiệu 13
1.3.2. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 13
a. Hình ảnh thương hiệu 13
b. Mô hình CBBE của Keller 15
c. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 21
1.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23
1.5. Sự trung thành thương hiệu 24
1.6. So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng 25
1.7. Vấn đề về thương hiệu của trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột 29
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 32
2.1. Quy trình nghiên cứu 32
2.2.1. Mô tả giai đoạn 33
2.2.2. Phát triển thang đo 33
a. Thang đo biến nhận thức thương hiệu 33
b. Thang đo biến hình ảnh thương hiệu: 33
2.3. Giai đoạn định lượng 33
2.3.1. Tổng thể và mẫu 33
2.3.2. Công cụ nghiên cứu 33
2.3.3. Phân tích dữ liệu 33
CHƯƠNG 3:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG. 33
3.1. Kết quả nghiên cứu 33
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu. 33
3.1.2.Đo lường nhận thức thương hiệu BCEC. 33
a. Mức độ nhận biết BCEC. 33
b. Gợi nhớ thương hiệu 33
3.1.3. Những liên tưởng gắn với thương hiệu BCEC 33
a. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu BCEC 33
b. Những liên tưởng thuận lợi đối với BCEC 33
c. Những liên tưởng độc đáo gắn với BCEC 33
3.3. Hạn chế của đề tài 33
4.1. Hàm ý chính sách và kiến nghị 33
4.1.1. Tạo nhận thức thương hiệu sâu và rộng hơn trong người nông dân, các công ty kinh doanh và đại lý 33
4.1.2. Nâng cao và tích cực quảng bá nội lực của BCEC, đặc biệt chú trọng đến những nhân tố mà đối tượng khách hàng Đắk Lắk coi trọng 33
4.1.3. Tìm cách thay đổi những cảm nhận không tích cực về BCEC của đối tượng khách hàng tại Đắk Lắk 33
4.1.4. Xác định những điểm độc đáo của BCEC so với các sàn khác và nhấn mạnh vào chúng 33
4.1.5. Quan tâm nhiều hơn đến mặt hình tượng thương hiệu của BCEC 33
4.1.6. Tăng cường các hoạt động tuyên truyền, quảng bá đúng mục tiêu, đúng đối tượng 33
4.2. Kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước 33
4.3. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu BCEC 33
4.3.1. Tăng cường chiến dịch quảng bá thương hiệu ra công chúng. 33
4.3.2. Tổ chức hội thảo 33
4.3.3. Tổ chức cuộc thi “Sàn giao dịch cà phê ảo” 33
4.3.4. Các biện pháp hỗ trợ 33
4.4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo 33
KẾT LUẬN 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80
PHỤ LỤC 82
Phụ lục 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BCEC 33
Phụ lục 2: DANH SÁCH CÁC ĐẠI LÝ THU MUA THAM GIA KHẢO SÁT 33
Phụ lục 3: DANH SÁCH CÔNG TY KINH DOANH, CHẾ BIẾN, XUẤT KHẨU CÀ PHÊ THAM GIA KHẢO SÁT 33
Phụ lục 4 : DANH SÁCH THÀNH VIÊN BÁN THAM GIA KHẢO SÁT 33
Phụ lục 5 : DANH SÁCH NÔNG DÂN THAM GIA KHẢO SÁT 33
Phụ lục 6: CÁC LIÊN TƯỞNG THU ĐƯỢC TỪ GIAI ĐOẠN ĐỊNH TÍNH 33
Phụ lục 7: CHỈ TIÊU THANG ĐO CHO BIẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 33
Phụ lục 8: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 33
Phụ Lục 9: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 33
Phụ lục 10: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CÁC LIÊN TƯỞNG VỀ BCEC CỦA ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN 33