Luận Văn Đo lường mức độ trung thanh của khách hàng đối với Lotteria thông qua chương trình khuyến mại Specia

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1. Lý do chọn đề tài
Thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang ngày càng phát triển và thu hút nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi, hứa hẹn cơ hội phát triển đầy tiềm năng. Lotteria, một hãng thức ăn nhanh nổi tiếng của Hàn Quốc đã nhanh nhạy nắm bắt cơ hội và xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm. Tuy nhiên, hiện nay hãng đang phải cạnh tranh với những đối thủ lớn như KFC, Pizza Hut, Jolibee để giành giật thị phần. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh ngày càng khốc liệt này, Lotteria phải tung ra các chiêu thức tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng, gần đây nhất là chương trình khuyến mãi với phiếu Quà tặng đặc biệt (Special coupon). Liệu sau chiến dịch đó khách hàng có trở nên trung thành với thương hiệu này hay không và có mang lại lợi nhuận lâu dài hay không hay chỉ là tức thời tranh giành khách hàng với các đối thủ cạnh tranh khác. Để có thể đánh giá được phần nào hiệu quả của chiến lược kinh doanh mà công ty Lotteria đã thực hiện, chúng tôi đã nghiên cứu đề tài này.
2. Cơ sở lý luận
Lòng trung thành là gì? Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cảnh đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu họ phải cảm nhận được chất lượng của nó cũng như bị những sản phẩm của thương hiệu hấp dẫn. Ngoài ra những sản phẩm đó còn đáp ứng mục đích của người tiêu dùng khi sử dụng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng và một thương hiệu nói chung phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng của sản phẩm, mức giá hợp lý, các thông tin và sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng, các dịch vụ đi kèm với sản phẩm: hướng dẫn sử dụng, dịch vụ sau khi bán
3. Mục tiêu nghiên cứu
Chương trình khuyến mãi Special coupon là một chương trình mới của công ty Lotteria nhằm thu hút một số lượng lớn người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của các cửa hàng Lotteria . Khi sử dụng sổ quà tặng đặc biệt trên toàn hệ thống Lotteria, khách hàng sẽ được hưởng giá ưu đãi đối với một số món ăn. Sau khi kết thúc, chương trình đã mang lại những lợi ích nhất định cho công ty.
Bài nghiên cứu của chúng tôi nhằm để đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Liệu họ có tiếp tục sử dụng hay có những ý kiến đánh giá gì về công ty để công ty có thể cải thiện và phát triển tốt hơn nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu này có các mục tiêu sau:
- Xác định các thành phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh của Lotteria.
- Xây dựng thang đo các thành phần tạo nên lòng trung thành.
- Xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng.

4. Bản chất vấn đề cần ra quyết định
Từ những thông tin thu thập được, tìm ra được những yếu tố tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Tìm ra được mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu nhằm cân đối mức độ chi phí bỏ ra cho từng yếu tố nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
5. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
ã Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh của Lotteria và mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mức giá, thông tin, mức độ hấp dẫn, thời hạn, thời gian sử dụng, mục đích chính, đối thủ cạnh tranh, giới tính.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật lập bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phán đoán với tổng số phiếu điều tra là 148, trong đó số phiếu hợp lệ là 115. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết.
Thang đo được đánh giá qua hai bước, bước đánh giá sơ bộ sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê Eview để có được kết quả sơ bộ. Sau khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy P-value và giá trị liên hệ lý thuyết.
ã Phạm vi nghiên cứu:
Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria Thủ Đức và Biên Hòa.
ã Xây dựng thang đo:
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu theo hướng thái độ. Các biến quan sát được đo lường bằng:
- Thang đo Likert :
+ 5 mức độ sử dụng cho các biến: chất lượng dịch vụ, mức giá cước.
+ 7 mức độ được sử dụng cho các biến: thông tin về chương trình khuyến mãi, thời gian sử dụng dịch vụ của Lotteria, thời hạn sử dụng của các phiếu quà tặng.
- Thang đo thứ tự được áp dụng cho biến mục đích chính của việc sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh
- Thang đo Stapel được áp dụng cho mức độ hấp dẫn.
- Thang đo tỉ lệ được áp dụng cho biến đối thủ cạnh tranh.