Tài liệu Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng thương

ĐỀ TÀI: Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1. Lư do chọn đề tài

Theo các cam kết, khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ tŕnh 7 năm. Ngành ngân hàng sẽ có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có vốn 100% nước ngoài tại Việt Nam. Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện. Sự cạnh tranh về quy mô, mạng lưới, lăi suất gần như đă cân bằng nhau, khoảng cách chênh lệch giữa các ngân hàng ngày càng thu hẹp. Và trong khi mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng th́ sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa măn và mức độ gắn bó của khách hàng. V́ ngân hàng là một loại h́nh kinh doanh dịch vụ, khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động.
Một cách tổng quan th́ giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc t́m kiếm khách hàng mới v́ khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài ḷng.
Nếu sự thỏa măn và ḷng trung thành của khách hàng là cái đích mà ngân hàng muốn nhắm tới th́ họ phải bắt đầu bằng việc t́m hiểu về những ǵ có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các ngân hàng cần coi việc đo lường sự hài ḷng của khách hàng như một h́nh thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô h́nh là uy tín, thương hiệu, t́nh cảm mà khách hàng dành cho ḿnh, các thông tin về các chỉ số hài ḷng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
Mr Rene T. Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”:
Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng ngân hàng là loại công nghiệp tài chính chứ hông phải là công nghiệp dịch vụ. V́ thế, khuynh hướng cạnh tranh của họ dựa trên năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ. Họ dành hết nguồn nhân lực, vật lực, thời gian và hệ thống cho việc quản lư tài chính hơn là quản lư khách hàng và công tác phục vụ. Trong thực tế th́ hầu hết các chương tŕnh ứng dụng được thiết kế là để kiểm soát thay v́ để thoả măn khách hàng. Người ta thiết kế ra sản phẩm ngân hàng và quy tŕnh để tạo sự thuận tiện cho ngân hàng hơn là cho khách hàng. Một ngân hàng lớn có thể có đến ba vị phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về việc quản lư tài sản ngân hàng nhưng lại không có ai phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục vụ khách hàng và xử lư than phiền. Việc tổ chức phục vụ và làm cho khách hàng hài ḷng thường được các ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu và do đó, công việc này, nếu có, sẽ phân công cho một người trưởng pḥng cấp thấp hoặc lương thấp. Hiếm khi thấy được một ngân hàng có được một cơ cấu tổ chức tinh vi để thực hiện việc phục vụ khách hàng và duy tŕ quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được đánh giá sự thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chánh, và những số đo định lượng khác như tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởi tiền, số tiền vay đă giải ngân, v.v., vốn rất khó cho thấy chất lượng phục vụ khách hàng ra sao. Các vị lănh đạo ngân hàng chủ yếu quan tâm đến việc quản lư tài sản (càng lớn càng tốt), quản lư lưu chuyển tiền tệ, quản lư lề sinh lời (càng rộng càng tốt), quản lư tài sản nợ và tài sản có, và phân tích các tỷ số tài chính. Vấn đề thêm nặng nề khi hội sở lại xếp hạng và thăng tiến cho các vị giám đốc chi nhánh dựa trên công việc kinh doanh thuần tuư mà chi nhánh đă mang lại: các khoản cho vay đă giải ngân, các khoản lăi đă thu được và khoản tiền gửi được huy động. Các vị giám đốc này ít khi nào được đánh giá dựa trên tiêu chí thỏa măn của khách hàng, chất lượng phục vụ và những vụ việc khiếu nại của khách hàng.
Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần t́m hiểu thông tin về ngân hàng, bất kỳ ai đă vào đến ngân hàng đều cần được đối xử như nhau bằng thái độ trân trọng và kịp thời. Tương phản lại, rất nhiều ngân hàng mà người đầu tiên “chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang
đầy ḿnh.
Vậy kết quả của loại dịch vụ tồi là ǵ?
Khách hàng không hài ḷng rất hiếm khi hoặc chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhă mà họ sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch. Và bất lợi hơn là mỗi khách hàng không thỏa măn sẽ kể lại vụ việc của họ cho rất nhiều người .
Nhận định này có thể gây tranh căi và chưa phù hợp với t́nh h́nh của các ngân hàng Việt Nam, nhưng sẽ cung cấp thêm một số ư tưởng để chúng ta cùng suy nghĩ về tương lai của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng.
Từ những lư do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa măn và sự ảnh hưởng của nó đến ḷng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Sài G̣n Thương Tín ”
2. Mục tiêu của đề tài
Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa măn như thế nào cho khách hàng chính là yếu tố then chốt, là một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm t́m kiếm, giữ vững ḷng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Th́ hiện nay phần lớn các ngân hàng gặp khó khăn, hoặc ít chú trong đến việc đánh giá sự thỏa măn của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đă cung cấp trên thị trường. Do đó các ngân hàng khó bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, những điểm yếu và thế mạnh của ḿnh và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
1. Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa măn của khách hàng
2. Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa măn
3. Xác định mối liên hệ giữa sự hài ḷng với ḷng trung thành của khách hàng
4. Đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa măn của khách hàng
3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ thỏa măn và ḷng trung thành của khách hàng Sacombank
- Phạm vi nghiên cứu : khách hàng đến giao dịch tại Sacombank
4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp sau đây:
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua:
o Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung : nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ, mô h́nh lư thuyết vế sự thỏa măn, giá trị cảm nhân và ḷng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
o Phương pháp chuyên gia: Tham khảo và tổng hợp những ư kiến của giáo viên trường ĐH Kinh tế, các anh chị cán bộ ngan hàng Sacombank để từ đó có những định hướng tốt hơn cho đề tài này
- Nghiên cứu định lượng:
o Phương pháp thống kê: tổng hợp các số liệu tài chính trong những năm từ 2005 - 2008 để làm nền tảng cho các phân tích trong đề tài.
o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại Sacombank chi nhánh quận 10, chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Trần Hưng Đạo bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các nguyên nhân trong việc thu hút khách hàng, hành vi và tâm lư họ khi đến giao dịch tại Sacombank.
5. Ư nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ư nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng dịch vụ của Sacombank qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm cũng cố ḷng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng





Quy tŕnh thực hiện nghiên cứu

[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]





















CHƯƠNG II: CƠ SỞ LƯ THUYẾT VÀ MÔ H̀NH NGHIÊN CỨU


Chương 2 tŕnh bày những khái niệm, thuật ngữ, mô h́nh, nội dung cơ bản của các lư thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng tŕnh bày mô h́nh nghiên cứu của đề tài.

1. Các khái niệm
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v . và một số hoạt động khác
Sơ đồ thể hiện những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay:

Các dịch vụ ngân hàng:
- Nhận tiền gửi
- Cho vay tiêu dùng
- Cho vay tài trợ dự án
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ
- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
- Quản lư tiền mặt
- Tư vấn tài chính
- Bảo quản vật có giá trị
- Dịch vụ thuê mua thiết bị
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ
- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

1.1. Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đ́nh (thị trường bán lẻ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở
Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trường bán sỉ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản thanh toán
Nh́n chung, các nhóm khách hàng khác nhau với loại h́nh hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, họ đều t́m kiếm các dịch vụ để thỏa măn các nhu cầu căn bản sau :