Tài liệu Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

ĐỀ TÀI; Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Eximbank trong quý I năm 2010

PHẦN MỞ ĐẦU

I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong mười lăm năm đổi mới tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế xă hội chất lượng đă quay về vị trí đúng với ư nghĩa. Người tiêu dùng họ là những người lựa chọn những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, luôn yêu cầu Sản phẩm/ Dịch Vụ (SP/DV) có chất lượng. Mặt khác trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nền kinh tế mở cửa sau khi gia nhập WTO, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1 cách tốt nhất có thể. Sự thoả măn người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đă thực sự nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề chất lượng. Chính v́ vậy, các nhà quản lư coi trọng vấn đề chất lượng như là gắn với sự tồn tại và sự thành công của doanh nghiệp. Đó cũng chính là yếu tố tạo nên sự phát triển của nền kinh tế trong mỗi quốc gia.
Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng: ngân hàng là loại công nghiệp tài chính chứ không phải là công nghiệp dịch vụ. V́ thế, khuynh hướng cạnh tranh của họ dựa trên năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ. Việc tổ chức phục vụ và làm cho khách hàng hài ḷng thường được các ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu. Thế nhưng, khách hàng là người quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về chất lượng của sản phẩm và sự phục vụ. Nói khác đi, chất lượng quyết định lợi nhuận và chính khách hàng là người xác định và quyết định chất lượng là ǵ và cần phải như thế nào.
Trong thực tế, khách hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ th́ nhạy cảm đối với chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ hơn trong lĩnh vực sản xuất. Ngân hàng thường là ngành dịch vụ lớn nhất ở mọi quốc gia, sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa măn và mức độ gắn bó của khách hàng, nhưng trớ trêu thay, rất ít ngân hàng quan tâm nhiều đến hoàn cảnh của khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng. Do đó, tất cả hệ thống, mục tiêu và phương pháp đo lường đă được thiết kế nhằm để nâng cao sự thỏa măn của khách hàng.
Chính vì thế, để phục vụ ngày càng tốt hơn, hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của ngân hàng nên tôi đã chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa măn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Eximbank trong quý I năm 2010” để nghiên cứu. Hy vọng rằng với kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho ngân hàng đo lường được mức độ hài ḷng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ.

II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa măn như thế nào cho khách hàng chính là yếu tố then chốt, là một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm t́m kiếm, giữ vững ḷng trung thành của khách hàng vànâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Th́ hiện nay phần lớn các ngân hàng gặp khó khăn, hoặc ít chú trong đến việc đánh giá sự thỏa măn của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đă cung cấp trên thị trường. Do đó các ngân hàng khó bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, những điểm yếu và thế mạnh của ḿnh và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
Ø Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa măn của khách hàng
Ø Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa măn
Ø Xác định mối liên hệ giữa sự hài ḷng với ḷng trung thành của khách hàng
Ø Đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa măn của khách hàng

III. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
o Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến giao dịch tại Eximbank
o Phạm vi nghiên cứu : từ tháng 2-4/2010, tại hội sở ngân hàng Eximbank, số 7 Lê Thị Hồng Gấm, Q.1, Tp HCM.


IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức
v Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu này được dùng để phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
v Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với khoảng 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
v Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng theo cách: Bảng câu hỏi nguyên gốcè thảo luận nhómèđiều chỉnhè bảng câu hỏi điều tra
v Thu thập số liệu thông qua các thông tin do ngân hàng cung cấp, internet và khảo sát thực tế. Số liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
V. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ư nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng dịch vụ của Eximbank thông qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp cải tiến và duy tŕ chất lượng dịch vụ nhằm thỏa măn tối đa nhu cầu cùa khách hàng.
Không ai có thể nói dịch vụ tuyệt hảo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Dịch vụ tuyệt hảo là cách hoàn hảo để tạo sự khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay v́ cạnh tranh về giá, truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận.


VI. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Phần mở đầu
ü Chương I: Cơ sở lý thuyết và sự thỏa măn của khách hàng
ü Chương II: Giới thiệu về ngân hàng Eximbank
ü Chương III: Phương pháp nghiên cứu và xử lý thông tin
ü Chương IV: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng Eximbank
Kết luận

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ SỰ THỎA MĂN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
1.1.1.1 Khái niệm:
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô h́nh và không dẫn đến quyền sở hữu cái ǵ đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo một cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xă hội mà hoạt động này xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ
Sau này mọi người hầu hết đều thống nhất định nghĩa dịch vụ theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Xuất phát từ bản chất của ḿnh mà dịch vụ có các đặc điểm sau:
· Dịch vụ có tính vô h́nh: Tính vô h́nh của dịch vụ chính là tích chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có h́nh dạng cụ thể như một sản phẩm.
· Tính không thể tách rời: quá tŕnh sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
· Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian, địa điểm cung cấp.
· Tính chất không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, v́ vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán.


1.1.1.3 Các thuộc tính của dịch vụ
Dịch vụ bao gồm các thuộc tính:
· Thuộc tính “Phải có”: đây là những thuôc tính căn bản thực hiện chức năng, mục đích chính của dịch vụ. Thuộc tính này khách hàng không đề cập đến nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có, nếu không có họ sẽ thất vọng ghê ghớm. Nhưng nếu mức độ đáp ứng của nó vượt trên mong đợi, khách hàng xem như đương nhiên, sự thỏa măn của họ hầu như chẳng thay đổi.
· Thuộc tính “một chiều”: là những hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt thuộc tính căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản. Những thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như là một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao khách hàng càng vui ḷng.
· Thuộc tính “hấp dẫn”: bao gồm cả hai thuộc tính trên. Những thuộc tính này nếu không có khách hàng mặc nhiên chấp nhận. Nhưng nếu chúng tồn tại khách hàng sẽ rất thích thú, bất ngờ.
1.1.2 Dịch vụ khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm
Dịch vụ khách hàng là các hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bảo đảm mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên. Nó bao gồm các hoạt động cung cấp các lợi nhuận cho khách hàng về thời gian, địa điểm và những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi giao dịch, trong quá tŕnh giao dịch và sau quá tŕnh giao dịch.
1.1.2.2 Vai tṛ của dịch vụ khách hàng
Vai tṛ của dịch vụ khách hàng là nhằm làm tăng giá trị sử dụng cho sản phẩm hay dịch vụ mà các tổ chức kinh tế cung cấp, mang lại sự hài ḷng cho khách hàng và đảm bảo lợi ích cho cả đôi bên.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu h́nh và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô h́nh. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những ǵ được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu:
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rơ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng th́ tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
1.1.4 Sự thỏa măn của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa măn khách hàng. Thỏa măn khách hàng đươc xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver 1997). Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa măn khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. C̣n theo Zeithaml và Bitner (2000) : thỏa măn khách hàng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đă đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ.
C̣n Philip Kotler đă đưa ra định nghĩa về sự thỏa măn khách hàng như sau: “Sự thỏa măn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”



[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]









H́nh 1 : Mô h́nh chất lượng dịch vụ
Sự thoả măn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn mong muốn khách hàng của ḿnh hài ḷng với những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp cho họ. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra th́ công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như:
- Sự mong đợi của khách hàng,
- H́nh ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
- Chất lượng cảm nhận
- Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài ḷng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa măn khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng: chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa măn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu đă chỉ ra rằng: chất lượng dịch vụ và sự thỏa măn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhau và chất lượng dịch vụ có sụ phụ thuộc vào sự thỏa măn của khách hàng.
Sự thỏa măn khách hàng là một khái niệm mang tính tổng quát nói lên sự hài ḷng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ. Sự thỏa măn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đối với kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau nên mức độ thỏa măn của từng khách hàng đối với từng dịch là khác nhau. Do đó sự thỏa măn của khách hàng cũng chỉ là khái niệm mang tính tương đối.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thường tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ được tạo ra ngang xứng với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu chất lượng đạt được lớn hơn chất lượng kỳ vọng th́ chất lượng tuyệt hảo; nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng kỳ vọng th́ chất lượng không đảm bảo. Từ đặc điểm này có thể thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự thỏa măn của khách hàng.
1.2 Các lư thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Ngân hàng thương mại :
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v . và một số hoạt động khác
Sơ đồ thể hiện những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay :

H́nh 2 : mô h́nh chức năng ngân hàng hiện đại


1.2.2 Khách hàng và các nhóm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là yếu tố rất quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ. Khách hàng là người thụ hưởng chất lượng dịch vụ do người cung ứng mang lại và là người đặt ra yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ cho người cung ứng. khách hàng sẽ thừa nhận hoặc không thừa nhận, sẽ hài ḷng hoặc không hài ḷng với chất lượng dịch vụ. điều đó cũng có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mức độ thỏa măn của khách hàng. Đối với ngân hàng, khách hàng bao gồm:
Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đ́nh ( thị trường bán lẻ ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở
Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp ( thị trường bán sỉ ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản thanh toán
Nh́n chung, các nhóm khách hàng khác nhau với loại h́nh hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, họ đều t́m kiếm các dịch vụ để thỏa măn các nhu cầu căn bản sau :
ü T́m kiếm thu nhập ( sinh lợi các thặng dư tài chính )
ü Quản lư rủi ro ( cất giữ an toàn một khoản tiền )
ü Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt ( tín dụng )
ü Di chuyển tiền tệ
ü Tư vấn chuyên môn
ü Thông tin .
1.2.3 Ḷng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng:
Ḷng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn kết, sự hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng.
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang cùng cạnh tranh. thị trường ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu nên khách hàng sẽ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các ngân hàng, họ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó để có thể cạnh tranh, điều mà các ngân hàng thực sự cần chính là ḷng trung thành của khách hàng.
Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng điều mà khách hàng cần nhất ở các ngân hàng chính là chữ “tín”. Mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị hơn các tài sản khác của ngân hàng gộp lại, đơn giản v́:
ü Không quan hệ khách hàng bằng không lợi nhuận
ü Khách hàng là “ nhà cung cấp”, đồng thời là “ người tiêu thụ sản phẩm” của ngân hàng
Do đó, điều cốt yếu của một ngân hàng chính là t́m kiếm và giữ chân được khách hàng. Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành th́ gần như chắc chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của ngân hàng thay v́ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, chính họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho ngân hàng đó v́ một lư do đơn giản là họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ.
Các mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng bền chặt chỉ có thể xuất phát từ sự tín nhiệm của khách hàng tăng dần qua rất nhiều lần tương tác với doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng cần nhắc đến ḷng tin của khách hàng nữa. Từ đó doanh nghiệp sẽ có được những khách hàng trung thành thay v́ những khách hàng chỉ đến một lần.
Khi sở hữu ḷng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đang có trong tay một tài sản hết sức giá trị; tuy nhiên đó lại không phải là một cái ǵ “trời cho”, thực tế cho thấy không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng biết cách tạo dựng ḷng trung thành của khách hàng.
1.3 Mô h́nh lý thuyết nghiên cứu
1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mongđợi và mức độ khách hàng đă nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985,1988) là những người đưa ra mô h́nh 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được cácnhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô h́nh nàyđược tŕnh bày ở h́nh sau:

H́nh 3 : Mô h́nh 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ




Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của ḿnh về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đă được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những ǵ đă hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
1.3.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERQUAL
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài ḷng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đă khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó, được gọi là thang đo SERQUAL. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đólà:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phụcvụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên tŕnh độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo ḷng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc t́m hiểu những đ̣i hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại h́nh, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô h́nh 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô h́nh có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính v́ vậy các nhà nghiên cứu này đă nhiều lần kiểm định mô h́nh này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là :
1) Tin cậy ( Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2) Đáp ứng ( Resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ ( Assurance) thể hiện qua tŕnh độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm ( Empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5) Phương tiện hữu h́nh ( Tangibles) : thể hiện qua ngoại h́nh, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng