Tiến Sĩ Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - Trường hợp thành phố Đà Nẵng

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CÔNG NGHIỆP
NĂM 2013

MỤC LỤC
Trang phụ bìa i
Lời cam đoan . ii
Lời cám ơn iii
MỤC LỤC 1
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT 5
DANH MỤC CÁC BẢNG .6
DANH MỤC CÁC HÌNH 8
Chương 1 - GIỚI THIỆU 9
1.1. TÍNHCẤP THIẾT CỦA ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU .9
1.1.1. Bốicảnh dulịch quốc tếvà tình hình dulịch quốc tế đến Việt Nam .9
1.1.2. Du lịch quốctế đến Đà Nẵng 11
1.1.2.1.Tiềm năngcủa Đà Nẵng đối với dulịch quốc tế 11
1.1.2.2.Dulịch quốc tế đến của ĐàNẵng trongthời gian qua 12
1.1.3. Mục tiêu của dulịch Đà Nẵng trong thời gian tới 14
1.1.4. Sựcần thiết của đềtài nghiên cứu 15
1.2. TỔNG QUANVỀ TÌNH HÌNH NGHIÊNCỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRÊN THẾGIỚI VÀ TRONG NƯỚC . 16
1.3. MỤC ĐÍCH VÀMỤC TIÊU NGHIÊNCỨU 20
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VINGHIÊN CỨU 21
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU . 21
1.6. ĐÓNG GÓPMỚICỦA LUẤN ÁN 22
1.7. CẤU TRÚCCỦA LUẬN ÁN . 23

Chương 2 -CƠSỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄNVỀ ĐOLƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 25
2.1. TỔNG QUAN VỀDU LỊCH 25
2.1.1. Khái niệmvềdulịch 25
2.1.2. Sản phẩm du lịch 25
2.1.3. Khách du lịch 27
2.1.4. Điểm đến dulịch . 28
2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 29
2.2.1. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 29
2.2.1.1.Một sốvấn đề trong nghiên cứu hình ảnh 29
2.2.1.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến dulịch . 32
2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 34
2.2.3. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch 38
2.3.4. Đo lường hình ảnh điểm đến và phương pháp pháttriển thang đo lường 42
2.3.4.3. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 42
2.3.4.2. Đo lường hình ảnh điểm đến . 44
2.3.4.3. Tiến trình pháttriển thang đo lường . 50
2.3.5. Quá trình tạol ập hình ảnh điểm đếndulị chcủa du khách . 53

Chương 3 - MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊNCỨU . 59
3.1. MỘTSỐ ĐỀ XUẤT NGHIÊNCỨUTỪ CÁC NGHIÊNCỨU ĐÃ THỰC HIỆN . 59
3.1.1. Đo lường mô tả hình ảnh điểm đếnvới môhình Echtner vàRitchie (1991) . 59
3.1.2. Nghiêncứusự khác biệt hình ảnh điểm đến trên các nhóm du khách có động cơvà hành vi du lịch khác nhau . 62
3.2. Mô hình và các giảthuyết nghiên cứu . 64
3.2.1. Mô hình nghiêncứu 64
3.2.2. Pháttriển cácgiảthuyết nghiên cứu . 65
3.2.2.1. Mối quanhệgiữa hành vi du lịch của du khách vàhình ảnh điểm đến 65
3.2.2.2. Mối quanhệgiữa động cơcủa du khách và hình ảnh điểm đến . 70
3.3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊNCỨU . 71
3.3.1. Thiết kế tiến trình nghiên cứu . 71
3.3.2. Nghiên cứu định tính 75
3.3.2.1. Thiết kế công cụthu thậpdữliệu . 75
3.3.2.2. Kếhoạch lấymẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 77
3.3.2.3. Kếhoạch phântích dữliệu 77
3.3.3. Nghiêncứu địnhlượng đánh giá sơbộ/ thanh lọc thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 78
3.3.3.1. Thiết kếcông cụ thu thập dữ liệu . 78
3.3.3.2. Điều tra thử đểhoàn thiệnbản câu hỏi (Pretest) 80
3.3.3.3. Kếhoạch lấymẫu và thuthập dữliệu . 80
3.3.3.4. Kiểm tradữliệu, xửlý dữliệu khuyết và dò tìm sốliệu ngoại lai . 81
3.3.3.5. Kếhoạch phântích dữliệu 82
3.3.4. Nghiêncứu kiểm định đánh giá thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và các giả thuyết nghiên cứu 83
3.3.4.1. Thiết kếcông cụthu thậpdữliệu . 83
3.3.4.2. Kếhoạch lấymẫu và thuthập dữliệu . 84
3.3.4.3. Kiểm tradữliệu, xửlý dữliệu khuyết, dò tìm số liệu ngoại lai 85
3.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn . 85
3.3.4.5. Kếhoạch phântích dữliệu 86

Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU 90
4.1. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 90
4.1.1. Môtảmẫu nghiên cứu . 90
4.1.2. Các thuộc tính chức năng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng . 90
4.1.3. Bầu không khí/tâm trạng du khách cảm nhận khi du lịch Đà Nẵng . 95
4.1.4. Điểm khác biệt hay duynhấtdu khách quốc tếnghĩvề điểm đến Đà Nẵng 97
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU THANH LỌC/ĐÁNH GIÁ SƠBỘ THANG ĐO
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG . 101
4.2.1. Môtảmẫu nghiên cứu 102
4.2.2. Kết quảphântích nhân tố khámphá (EFA) . 102
4.3. KẾT QUẢ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀNẴNG
VÀ KIỂM ĐỊNH CÁCGIẢTHUYẾT NGHIÊN CỨU 105
4.3.1. Đặc điểmnhân khẩu củamẫukhảo sát . 105
4.3.2. Đặc điểm động cơvà hành vi du lịch của du khách được khảo sát 106
4.3.3. Kết quảphântích nhân tố khẳng định (CFA) . 107
4.3.4. Đánh giá thuậnlợi nhất và kém thuậnlợi nhất đốivới hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế . 112
4.3.5. Kết quả hình ảnh điểm đến ĐàNẵng theo mô hình Echt ner và Ritchie(1991) . 114
4.3.6.Kết quả kiểm định các giả thuyếtvềsự khác biệt hình ảnh điểm đến ĐàNẵng giữa các nhóm du khách . 118
4.3.6.1.Sự khác biệt hình ảnh điểm đến ĐàNẵng giữa du khách đi dulịch cùng gia đình và không đi du lịch cùng gia đình 118
4.3.6.2.Sự khác biệtvề hình ảnh điểm đến ĐàNẵngcủa du khách đi theo tourcủa các hãng lữ hành và đitựdo 120
4.3.6.3.Sự khác biệtvề hình ảnh điểm đến ĐàNẵng theo các nhóm du khách có hành vi trải nghiệm và động cơdu lịch khácnhau 122

Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNHSÁCH . 129
5.1. CÁCKẾT LUẬN TỪ NGHIÊNCỨU VÀ MỘT VÀI Ý KIẾN BÀNLUẬN . 129
5.2. HÀM Ý ĐỐIVỚI CHÍNH SÁCH QUẢNLÝ 136
5.3. HẠN CHẾCỦA NGHIÊNCỨU 149
5.4. ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨUTRONG TƯƠNG LAI . 150
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN . 152
DANH MỤC TÀILIỆU THAM KHẢO . 154
PHỤLỤC . 162


Chương 1 -GIỚI THIỆU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA Ề TÀI NGHIÊNCỨU
1.1.1. Bối cảnh du lịch quốctếvà tìnhhình du lịch quốc tế đến Việt Nam
Năm 2008, ngành dulịch thế giới đối diệnvớisự ảnhhưởngcủa khủng
hoảng kinhtế toàncầu. Tiếp trongnăm sau đó, dulịch đã thể hiện là thờikỳ khó
khăn nhất tronglịchsửcủa ngành này. Ngành dulịch đã đối diệnvới không chỉ là
khủng hoảng kinhtế toàncầu,sự không ổn địnhcủa giádầu mà còncảsự biến đổi
khíhậu,sự phứctạpvề an ninh,dịchbệnh. Tuy nhiên, sausự suy giảm do các
nguyên nhân đó, ngành công nghiệp dulịchgần đây đang chứng kiếnsự phụchồi
dầndần (Blanke & Chiesa, 2011).Cụ thể là sausự giảm sút đángkể trongnăm
2009, du lịchquốctế đã tăngtốc trởlạitrong năm2010, 2011 và đạt đượcmức đỉnh
của thời kỳtrước khủng hoảng.Năm2011, tổng đóng góp kinh tếcủa ngành, tính cả
những đóng góp gián tiếp, là 6,3 nghìntỷ đô la GDP, 255 triệu việc làm, 743tỷ đầu
tư và 1,2 nghìntỷ xuất khẩu,tương đươngvới 9% GDP, 1/12tổngsố việc làm, 5%
đầutư và 5% xuất khẩu toàncầu (WTTC, 2012). Dulịch toàncầutăng trưởng
khoảng 2.8% trongnăm 2012, caohơnmộtchút sovớităng trưởng kinhtế, đượcdự
đoánsẽ ởmức 2.5%. Trong giai đoạn trunghạn, những triểnvọng phát triểncủa
ngànhLữ hành và Dulịch làrất tíchcực,vớimứcdự báotăng trưởng trung bình
năm đạt 4%từ nay đến 2022 (WTTC, 2012). Vì thếlĩnhvực dulịchvẫn tiếptục
được coi là giữvị trí then chốtcủanền kinhtế thế giới, có ý nghĩa đốivới giatăng
thu nhậpcủanền kinhtế,tạo thêm nhiều việc làm cho người lao độngcũng như
manglại nhiềucơhội quan trọng cho cácnước đang phát triển tham gia vào chuỗi
giá trị đốivớisảnxuất cácdịchvụ cógiá trị giatăng cao. Phát triểnlĩnhvực dulịch
có ý nghĩa quan trọng đốivớisự phát triển và thịnhvượngcủa nhiều quốc gia. Đặc
biệtvới cácnền kinhtế đang phát triển, nó có thể có vai trò then chốt trong việc
thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộkinh tếxã hội (Blanke và Chiesa, 2011).
Đốivới Việt Nam, hiện nay dulịch và đặc biệt là dulịch quốctế đến Việt
Nam được xem là “ngành công nghiệp không khói”rất quan trọng vì nó đemlại
nguồn thurấtlớn cho ngân sách nhànước, giải quyết công ăn việc làm cho người
lao động, góp phầnbảotồn và phát triểnnềnvăn hóa mang đậmbảnsắc dântộc.
Trong 3nămvừa quasốlượng du khách quốctế đến Việt Nam (TCDLVN, 2011)
nhưsau:
Dosự ảnhhưởngcủa khủng hoảng kinhtế thế giới mang tính toàncầu nên
giống như tình hình dulịch thế giới nói chung,sốlượng du khách đến vàonăm
2009của Việt Nam đã giảm sút đángkể. Tuy nhiên, sangnăm 2010 du khách quốc
tế đến Việt Nam đãtăng trởlạirấtmạnh, đặc biệt là du khách châu Á và trongnăm
2011 sốlượng du khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng.
Mặcdầuvậy, theokết quả báo cáoxếphạngvề chỉsốcạnh tranh dulịch
2011 (Blanke và Chiesa, 2011),cạnh tranh dulịchcủa Việt Nammới chỉ đứng 80
trong danh sáchxếphạng 139nước trên toàn thế giới và đứng ở thứhạng 14 trong
26 nước của khu vực Châu Á TháiBìnhDương. Tuy đãtăng được 9 thứhạng so với
lầnxếphạng trước đây (năm 2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139nước), nhưng
Việt Namvẫnbị đánh giá cònhạn chế nhiều trong khảnăngcạnh tranh.Sự giatăng
xếphạng này theo báo cáo chủyếu là nhờ vào các nguồnlựcvăn hóadồi dàovới
nhiều disảnvăn hóa thế giới, cáchội chợ và triển lãm quốctếcũng như các danh
lam thắngcảnh là disản thế giới và quần thể độngvật đadạngcủa đấtnước. Các
thuộc tính đó đãtăngcường giá trịcạnh tranhcủa dulịch Việt Nam.Cũng theo tài
liệu báo cáo này, để làmmạnh thêm khảnăngcạnh tranh, Việt Nam phải phát triển
hơnnữa nhiều phương diệncủa ngành dulịch trong việc đảmbảo phát triểnlĩnh
vực nàymột cách bềnvững về môi trường.
1.1.2. Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng
1.1.2.1. Tiềmnăng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế
ĐàNẵng là thành phố trọng điểmcủa vùng kinhtế miền Trung và Tây
Nguyên, được coi làmột điểm đến dulịchvới nhữngyếutốhấpdẫn không chỉ du
khách nội địa mà cả dukhách quốctế.
ĐàNẵng kiêu hãnhvới phongcảnh thiên nhiên đadạng,kếthợp giữa đồng
bằng, núi,rừngvới sông và biểntạo nên nhiều danh lam thắngcảnhnổi tiếng như:
Đèo Hải Vân, Bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – SuốiMơ, NgũHành Sơn và đặc biệt là Đà
Nẵngnổi tiếngvới bãi biểnMỹ Khê đã đượctạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn làmột
trong 6 bãi biển quyếnrũ nhất hành tinh. ĐàNẵngcũng được biết đến là thành phố
địa danhnằm trong vùng đất được tôn vinh là "Ngũ phụngtề phi"gắn liềnvới
truyền thống hiếuhọc và say mê sángtạo,nơi giaolưu vàhộitụ những nétvăn hóa
của nhiều vùng, miền trongcảnướcvới các di tíchlịchsử,văn hóanổi tiếng như
bảo tàng Chăm làbảo tàng độc đáo và duy nhấtcủa thế giớivềnềnvăn hóa Chăm,
thành cổ ĐiệnHải, đình Hải Châu, đình Đại Nam, đình Túy Loan, các làng nghềthủ
côngmỹ nghệ như làng đámỹ nghệ NonNước, làng chiếuCẩm Nê . Người dân
Đà Nẵng được coi là hiếu khách và chân thành.
ĐàNẵng đã quy hoạch, đầutưrất nhiềudự án cho dulịch. Đến cuối 2011,
ĐàNẵng có 57dự án đầutư vàolĩnhvực dulịchvớitổngvốn đầutư 3.148 triệu
USD, trong đó có 11dự án đầutưnước ngoàivớitổngvốn đầutư 1.536 triệu USD
(tương đương 31.795tỷ đồng) và 46dự án đầutư trongnướcvớitổngvốn 1.612
triệu USD,tương đương 33.368 tỷ đồng (SVHTTDL ĐàNẵng, 2011).
Nănglực phụcvụcủa cáclĩnhvựclữ hành, kháchsạn ở ĐàNẵng là khá cao.
Tính đến cuối 2011, trên địa bàn thành phố có 108 đơnvị kinh doanhlữ hành,tăng
07 đơnvị sovớinăm 2010; có 613hướngdẫn viên (trong đó có 432hướngdẫn
viên quốctế),tăng 218hướngdẫn viên sovớinăm 2010 và 278 kháchsạnvới
8.663 buồng phòng,tăng 97 kháchsạnvới 2.574 buồng phòng sovớinăm 2010.Sở
đã cấp 200thẻhướng dẫn viên, thẩm định và cấp giấyphép hoạt độngcho 13 đơn vị
kinh doanhlữ hành,cấp giấy chứng nhận cho 9 đơnvịvới 67 xe đạt tiêu chuẩn
phụcvụ khách dulịch; thẩm định và tái thẩm định 17cơsởdịchvụ đạt chuẩn phục
vụ khách dulịch, 10 kháchsạn 1 đến 2 sao và 7 kháchsạntừ 3 đến 5 sao
(SVHTTDL Đà Nẵng, 2011).
Với đặc điểmvềtự nhiên,văn hóa và con người vàcơsởhạtầng dulịch, Đà
Nẵng đã phát triển đadạng loại hình dulịch: dulịch biển, dulịch sinh thái, nghỉ
dưỡng, dulịchvăn hóa để đáp ứng nhucầu cho du khách nói chung và du khách
quốc tếnói riêng.
1.1.2.2. Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua
Đốimặtvới cuộc khủng hoảng kinhtế toàncầu, ngaytừ đầunăm 2009,
ngành dulịch ĐàNẵng đãdự báolượng khách quốctếsẽ giảm 30%, kháchnội địa
giảm20%. Trên thựctế, năm 2009tổnglượt khách dulịch đạt1.350.000 người, tăng
6% sovới năm 2008; tuynhiên khách quốc tếgiảm 15% sovới năm 2008, kháchnội
địa 1.050.000 người,tăng 15% sovớinăm 2008.Năm 2010, cùngvớisự phụchồi
và đạt đỉnh như thời trước cuộc khủng hoảng toàncầucủa ngành công nghiệp du
lịch thế giới,tổng khách đến ĐàNẵngtăng 31% và riêng du khách quốctế chỉtăng
23%so với 2009.