Luận Văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC . i
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH . vi
LỜI MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝLUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 7
1.1.1.Giá trị dành cho kháchhàng 7
1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng 8
1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng 10
1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng 10
1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 11
1.3.Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng . 12
1.3.1.Các thang đo lư ờng v à mô hình lý thuy ết về giá trị cảm nhận của khách h àng 12
1.3.2.Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị
Hồng Thắm . 15
1.4.Tổng quan về bán lẻ và hoạt động kinh doanh siêu thị . 16
1.4.1.Tổng quan về bán lẻ 16
1.4.1.1.Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ 16
1.4.1.2.Phân loại người bán lẻ . 16
1.4.1.3.Xu hướng bán lẻ trong tương lai 18
1.4.2.Khái quát về siêu thị . 19
1.4.2.1.Khái niệm siêu thị 19
1.4.2.2.Các đặc trưng của siêu thị 20
1.4.2.3.Sự phát triển của siêu thị 20
1.4.2.4.Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này
lớn hơn siêu thị thông thường 21
1.4.2.5.Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh . 22
1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
ii
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26
2.1.Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị
Maximark 27
2.1.1.Thị trường bán lẻ tại Việt Nam . 27
2.1.2.Thị trường bán lẻ tại Nha Trang 29
2.1.3.Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong . 31
2.1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 32
2.1.3.2.Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An
Phong 35
2.1.3.3.Phương hướng sản xuất kinh doanh . 36
2.1.4.Giới thiệu về siêu thị Maximark –60 Thái Nguyên Nha Trang . 37
2.1.4.1.Một vài nét về siêu thị 37
2.1.4.2.Quá trình hình thành và phát triển 37
2.1.4.3.Chức năng và nhiệm vụ . 38
2.1.4.4.Cơ cấu tổ chức . 39
2.1.4.5.Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị . 41
2.1.4.6.Hoạt động marketing của siêu thị . 43
2.2.Phương pháp và kết quả nghiên cứu . 45
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu 45
2.2.1.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính 45
2.2.1.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng . 48
2.2.1.3.Nghiên cứu định lượng 49
2.2.2.Quytrình nghiên cứu 50
2.2.3.Xây dựng thang đo 52
2.2.3.1.Các thang đo sử dụng . 52
2.2.3.2. Kiểm định Cronbach alpha các thang đo . 54
2.2.4.Kết quả nghiên cứu chính thức 58
2.2.4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 58
2.2.4.2.Kết quả đánh giá thang đo 77
2.2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 77
2.2.4.2.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 79
iii
2.2.4.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội 84
2.2.4.3.1.Mô hình hồi quy bội các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách
hàng 84
2.2.4.3.2.Mô hình ý định hành vi của khách hàng và yếu tố tác động lên nó 88
2.2.4.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu 90
2.2.4.4.1.Mức độ tác động của các thành phần lên giá tr ị cảm nhận của khách hàng 90
2.2.4.4.2.Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên ý định h ành vi của khách hàng . 90
2.2.4.4.3.Cảm nhận củakhách hàng v ề giá trị tại siêu thị Maximark Nha Trang . 90
2.2.4.4.4.Phân tích ANOVA -Sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các đối tượng
khách hàng 95
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK . 98
3.1.Định hướng giải pháp 99
3.2.Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark
60 Thái Nguyên Nha Trang . 100
3.2.1.Nhóm giải pháp về giá 100
3.2.2.Nhóm giải pháp nhằm gia tăng yếu tố phản ứng cảm xúc của khách h àng . 101
3.2.3.Nhóm giải pháp về xây dựng danh tiếng của siêu thị 102
3.2.4.Giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân sự . 104
3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 105
3.3.Một số kiến nghị, đóng góp đối với Nh à nước và Sở Công Thương Khánh Hòa . 108
KẾT LUẬN . 110
PHỤ LỤC 112
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


LỜI MỞĐẦU
1.Lý do chọn đềtài
Tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụtiêu dùng năm 2011 đạt 1575, 5
nghìn tỷđồng, tăng 19,58% so với cùng kỳnăm trước và cao hơn nhiều so với mức
tăng trưởng kinh tế chung (Nguồn: Niên giám thống kê 2011). Thương mại thị
trường nội địa tạo ra giá trịtrên 15% GDP và thu hút khoảng 5,4 triệu lao động,
chiếm hơn 10% tổng lao động toàn xã hội. Hệthống bán lẻViệt Nam tuy quy mô
chưa lớn,song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư đặt biệt là nhà đầu tư nước
ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn. Trước bối cảnh đó các hình thức bán lẻhiện
đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm đặc biệt là
các hệthống siêu thị xuất hiện và dần trởnên thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh
tranh của ngành bán lẻngày càng gay gắt. Siêu thị, một loại hình bán lẻvăn minh,
hiện đại đang phát triển nhanh chóng và trởthành địa chỉmua sắm của nhiều bộ
phận dân cư. Với thị trường bán lẻ đầy tiềm năm của Việt Nam nói chung, Nha
Trang –một thành phốtrẻ, năng động với dân sốgần 391,616 nghìn người (chiếm
1/3 dân sốtoàn tỉnh Khánh Hòa) với mức chi tiêu ngày càng lớn nói riêng đã và
đang và sẽthu hút nhiều loại hình bán lẻhiện đại, đặc biệt là các hệthống siêu thị
trong và ngoài nước. Địa điểm mua sắm quen thuộc của người dân Nha Trang nói
riêng và người dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lượng khách hàng có
nhu cầu mua sắm ởsiêu thịngày một tăng lên do những thay đổi trong tâm lý tiêu
dùng. Người tiêu dùng đến với siêu thịkhông chỉbởi nhu cầu trong việc cung cấp
hàng hoá tốt mà còn tìm đến siêu thịvới mong muốn có được địa điểm mua sắm an
toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụnổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị
trường bán lẻ, mang lại doanh thu cao hơn góp ph ần tăng thu ngân sách cho tỉ nh nhà.
Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trởthành thương hiệu
được công nhận trên toàn quốc công ty cổ phần đầu tư An Phong – siêu thị
Maximark đã và đang phát triển mọi mặc đểphục vụkhách hàng ngày càng tốt hơn.
Tại Nha Trang, Maximark được đánh giá là một trong những siêu thịtiên phong
trong lĩnh vực bán lẻ. Trước tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao,
cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm con đường mới đểđạt được và duy trì lợi thế
cạnh tranh là một vấn đềquan trọng. Nếu như trước đây, bộphận Marketing của
2
doanh nghiệp nghiên cứu làm thếnào đểđạt được lợi thếcạnh tranh như tăng cường
cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình hoạt độngnội bộcủa doanh nghiệp
thì ngày nay các công ty chuyển sựchú ý của họsang khách hàng. Đã có rất nhiều
nghiên cứu xoay quanh vấn đềnày trong hoạt động kinh doanh siêu thịnhư quản trị
chất lượng dịch vụkhách hàng, sựthỏa mãn và trung thành của khách hàng. Tuy
nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến một mục tiêu cuối cùnglà đểgiữ
chân khách hàng đi siêu thịhay thôi thúc khách hàng quay trởlại. Hiện tại, rất ít các
nghiên cứu tìm hiểu vềcách thức xúc tiến và bán hàng, và việc làm thếnào đểtăng
tính hiệu quảcủa hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn đang là một câu hỏi còn bỏngõ.
Giá trịcảm nhận của khách khàng –một trong những khái niệm quan trọng trong
Marketting bán hàng được xem là chìa khóa đểtạo ra và duy trì lợi thếcạnh tranh
cho doanh nghiệp. Lin, Sher và Shih (2005 trang 318) đã giải thích rằng “giá trịcảm
nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức”. Tam (2004 trang 879) và
Woodruff (1997 trang 139) “xây dựng giá trịcảm nhận đã trởthành trọng tâm của
chiến lược tiếp thị, bởi vìnó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thếcạnh
tranh”.Hiện tại, một sốcác nghiên cứu đềcập đến khái niệm này đa phần tập trung
ởcác thành phốlớn như Hà Nội, thành phốHồChí Minh. Tại Nha Trang, khái niệm
này trong kinh doanh siêu thịvẫn còn tương đối mới mẻ. Được sựđồng ý của Khoa
kinh tế, trường Đại học Nha Trang và của giáo viên hướng dẫn em quyết định chọn
đềtài “Đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng tại siêu thịMaximark Nha
Trang” làm đềtài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đềtài hy vọng sẽ
đem đến một cái nhìn mới mẻvềgiá trịcảm nhận của khách hàng trong kinh doanh
siêu thịcũng như đem đến cho các nhà bán lẻthành phốNha Trang một phương
cách xúc tiến bán hàng mới, chú trọng đến giá trịcảm nhận của khách hàng.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chính của nghiên cứu
Đưa ra một sốgiải pháp nhằm gia tăng giá trịcảm nhận của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thịMaximark Nha Trang. Đểđạt được mục tiêu nghiên cứu trên đềtài
tập trung giải quyết những mục tiêu cụthể sau:
3
2.2.Mục tiêu cụthểcủa nghiên cứu
-Khám phá những giá trịkhách hàng cần khi mua sắm tại siêu thịMaximark
thành phốNha Trang.
-Xây dựng thang đo các yếu tốtác động lên giá trịcảm nhận của khách hàng .
-Đềxuất các giải pháp tác động lên giá trịcảm nhận của khách hàng đối với
siêu thịMaximark Nha Trang nhằm tạo ra lợi thếcạnh tranh so với các hình thức
bán lẻkhác mới nổi trên thịtrường .
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hiện tại siêu thịMaximark đã và đang mởrộng các chi nhánh siêu thị ra phạm
vi toàn thịtrường trong nước. Tuy nhiên, do giới hạn vềthời gian và kinh phí cũng
như sựthuận lợi cho chủthểnghiên cứu, đềtài chỉtập trung nghiên cứu khảo sát
khách hàng đã và đang có ý định tiêu dùng ởcác siêu thịtại Nha Trang, mà tập
trung chủyếu là khách hàng đang mua sắm tại siêu thịMaximark Nha Trang.
Thời gian tiến hành dựkiến khoảng từ01/04/2012 đến 08/06/2012.
4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sửdụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cảnghiên cứu định tính và
định lượng. Mục tiêuchính của đềtài là đềxuất một sốgiải pháp nhằm gia tăng giá
trịcảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thịMaximark Nha Trang. Để
thực hiện được mục tiêu này, nghiên cứu viên đã tiến hành theo các bước, cụthể
như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sởnguồn dữliệu thứcấp là
các tài liệu dịch thuật trên mạng internet và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn
chỉnh cơ sởlý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết vềgiá trịcảm nhận của khách hàng
tại siêu thịMaximark Nha Trang.
Bước 2: Nghiên cứusơ bộđược thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và
định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phương pháp tham
khảo ý kiến chuyên gia, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện
với mẫu nhỏ (n=50) bằng cách phỏng vấn sơ bộ dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ hình
thành từ nghiên cứu sơ bộ định tính.
4
Bước 3: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi điều tra chính thức “đo lường giá trịcảm nhận của khách
hàng tại siêu thi Maximark Nha Trang”. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ
sốtin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy
bội được sửdụng đểkiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết.
5.Ý nghĩa thực tiễn của đềtài nghiên cứu
Trước đây đã có nhiều đềtài nghiên cứu vềhành vi người tiêu dùng trong đó giá
trịcảm nhận của kháchhàng và sựhài lòng của khách hàng là hai khái niệm tiêu
biểu thểhiện sựphản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên đây
là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sựthay đổi trong marketing ngày nay đã chỉ
ra rằng giá trị cảm nhận có thể cung cấp thông tin phản hồi mà các nhà làm
marketing có thểsửdụng đểđiều chỉnh cung cầu thịtrường, đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. So với nhiều công trình
nghiên cứu trước đây đềtài có một sốý nghĩa thực tiễn sau:
Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nó nhấn mạnh đến giá trịcảm nhận, cơ sở
đểxây dựng các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữchân
khách hàng cũ. Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho các nhà bán lẻ thành ph ố Nha
Trang đặc biệt là siêu thịMaximark Nha Trang một cái nhìn đầy đủhơn vềgiá trị
cảm nhận của khách hàng, vềcách thức xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động
kinh doanh của siêu thịđang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn, môi trường cạnh
tranh ngày càng trởnên khốc liệt hơn với sựxuất hiện của các hình thức kinh doanh
siêu thịtừquy mô lớn, sựhình thành các trung tâm thương mại đến sựxuất hiện của
loại hình siêu thịmini bán hàng chuyên biệt.
Đềtài cũng xem xét mối quan hệgiữa giá trịcảm nhận của khách hàng và các
yếu tốtác động lên nó, giữa giá trịcảm nhận, và hành vi tiêu dùng . Mối quan hệ
giữa các yếu tốnày cho ta một cái nhìn khái quát hơn vềhành vi tiêu dùng tại siêu
thịtrên địa bàn thành phốNha Trang, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Nha Trang
được tiếp cận với hình thức kinh doanh siêu thị, một xu hướng tiêu dùng mới mẻ
trong xã hội hiện đại.
5
Tầm quan trọng của nghiên cứu này còn được giải thích bởi sựquan tâm ngày
càng tăng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Cạnh tranh trong hoạt động
kinh doanh siêu thịcàng trởnên khốc liệt. Vì vậy đềtài sẽcung cấp những thông
tin, những luận cứkhoa học đểtừđó đưa ra những giải pháp nâng cao giá trịcảm
nhận của khách hàng, tạo ra được lợi thếcạnh tranh, thu hút được ngày càng nhiều
khách hàng đến mua sắm tại siêu thịMaximark 60 Thái Nguyên Nha Trang.
6. Kết cấu của báo cáo đềtài:
Ngoài phần mởđầu, kết luận, danh mục phụlục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn,
lời cam đoan, tóm tắt, phụlục và tài liệu tham khảo . Kết cấu của báo cáo đềtài
được trình bàycụthểnhư sau:
♦Chương 1 : Cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủyếu trình bày cơ sởlý luận vềcác nội dung có liên quan đến
vấn đềnghiên cứu: giá trịdành cho khách hàng, giá trịcảm nhậncủa khách hàng,
mô hình nghiên cứu lý thuyết, các thang đo giá trị cảm nhận và đưa ra mô hình
nghiên cứu đềxuất đểtiến hành nghiên cứu.
♦Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủyếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung
đềtài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ,tiến hành xây dựng thang đo đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi mua và mua lại, nghiên cứu định lượng
chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổchức thực hiện và hoàn thành
các bảng câu hỏi điều tra
Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu (khách hàng đi siêu thịMaximark Nha Trang, khái quát về công ty An
Phongvà siêu thịMaximark ), phân tích đánh giá kết quảsơ bộvà kết quảnghiên
cứu chính thức, từđó đưa ra một sốthảo luận hàm ý.
♦ Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thịMaximark Nha Trang
Trong phần này sẽkết luận, tổng kết lại những kết quảnghiên cứu bao gồm các kết
quảđạt được và chưa được của đềtài, chỉ ra các h ạn chếcủa đềtài, các ki ến
nghịtiếp theo


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
7
1.1. Giá trịdành cho khách hàng và giá trịcảm nhận của khách hàng
1.1.1.Giá trịdành cho khách hàng
Theo PhilipsKotler và Kevin Lane Keller, “giá trịdành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải
trảcho một sản phẩm/ dịch vụnào đó”. Có thểkhái quát giá trịdành cho khách
hàng qua mô hình sau:
Hình 1.1:Mô hình giá trịnhận được của người tiêu dùng.
Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12
th
ed., Prentice Hall, p.141.
Theo đó, tổng giá trịcủa khách hàng là toàn bộcác lợi ích mà khách hàng kỳ
vọng, mong đợi ởmột sản phẩm –dịch vụnhất định " như giá trịsản phẩm, giá trị
các dịch vụkèm theo, giá trịcon người và giá trịhình ảnh của doanh nghiệp. Còn
tổng chi phíkhách hàng làchi phídựkiến của khách hàng để đánh giávàsửdụng
sản phẩm hoặc dịch vụbao gồm chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chiphí năng
lượng, và chi phí tinh thần.
Giá trị dành cho khách hàng th ể hiện giá trị mà dành nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trịnày có thực sựlà những giá trịmà khách hàng mong
muốn không? Câu trảlời là giá trịdành cho khách hàng được nhìn nhận từquan
điểm của doanh nghiệp và từquan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách
nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽkhông lựa
chọn những giá trịmà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Do vậy, đểcó thểthu hút được khách hàng, cung cấp cho khách
hàng đúng những giá trịmà họmong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng
khái niệm giá trịnhư thếnào và cảm nhận như thếnào vềgiá trịmà doanh nghiệp
dành cho họ.
Chi
phí
tâm lý
Giá trị
nhân sự
Giá trị
dịch vụ
Giá trị
sản
phẩm
Giá trị
hình
ảnh
Chi phí
công
sức
Chi phí
thời
gian
Tổng
giá trị
Tổng
chi phí
Giá trị
nhận
được
Chi
phí
tiền tệ
Tổng
chi phí
8
1.1.2.Giá trịcảm nhận của khách hàng
Kểtừkhi khái niệm giá trịkhách hàng được tìm thấy và định hướng khách hàng
được các nhà marketing ngày càng quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh
vấn đềnày trong đó giá trịcảm nhận được tìm thấy là một chỉbáo quan trọng của ý
định mua lại.
Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithman thực hiện vào năm
1988 có bốn định nghĩa vềgiá trịcảm nhận của khách hàng: “giá trịlà giá cảthấp”,
“giá trịlà những gì tôi muốn ởmột sản phẩm”, “giá trịlà chất lượng mà tôi có được
so với giá mà tôi phải trả”, “giá trịlà những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ
ra”. Từ k ết quảnày, Zeithamh (1988, trang 14) đã đưa ra định nghĩa giá trịcảm
nhận của khách hàng như sau: “giá trịlà sựđánh giá tổng quát vềtính hữudụng của
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhận được và những gì bỏra.
Theo Butz and Goodstein(1990) giá trịcảm nhận của khách hàng là mối quan hệ
cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử
dụng mộtsản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá
trịgia tăng.
Anderson, Jain, and Chintagunta định nghĩa giá trịcảm nhận của khách hàng là
giá trịđược cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệcủa lợi ích vềmặt kinh tế, kỹthuật,
dịch vụvà xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với cái giá mà họphải trảcho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn.
Gale năm1994định nghĩa giá trịcảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm
nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cảcủa sản phẩm.
Woodruffnăm 1997, giá trịcảm nhận của khách hàng là sựyêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng vềcác đặc tính của sản phẩm, sựthểhiện của đặc tính
và những kết quảđạt được từviệc sửdụng đểđạt được một cách dễdàng hay gây
trởngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽgiá trịmong muốn và giá trịnhận được và nhấn mạnh
rằng giá trịxuất phát từnhận thức, sựưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. P. Kotler, Quản trịMarketing, Nxb Thống kê (2001).
2. NguyễnĐình Thọ, Nghiên cứu Marketing, Nxb Giáo dục (1998).
3. Ths Võ Hoàn Hải, Bài giảng quản trịthương mại, ĐH Nha Trang.
4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức (2008).
5. Ts HồHuy Tựu, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, ĐH Nha Trang,
6. Nguyễn Thị Hồng Thắm (Khoa Kinh tế, ĐHQG TP Hồ Chí
Minh),Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Maximark Nha Trang.
7. Ts Nguyễn ThịNhiễu, Siêu thịphương thức kinh doanh bán lẻhiện
đại ởViệt Nam, Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội , Hà Nội 2006.
8. Và một số trang web:
http://www.maximark.com.vn(Siêu thị Maximark).
http://www.baothuongmai.com.vn(Báo thương mại).
http://www.sgtt.com.vn(Tạp chí Sài Gòn tiếp thị).
http://www.thegioibanle.com.vn(Thế giới bán lẻ)
Thời gian cập nhật các website trong khoảng từ tháng 04 đến tháng 06 năm 2012