Thạc Sĩ đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chính thái độ của người xem đối với quảng cáo sẽ quyết định sự thành công của quảng
cáo. Thật vậy, với quảng cáo ngoài trời, một hình thức quảng cáo không tránh khỏi, người
xem không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang khác, nhưng cái họ có thể
kiểm soát được – đó là sự chú ý và ghi ngớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời.
Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên
cơ sở này tiến hành xây dựng thang đo lường chúng.
Luận văn bắt đầu từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời với 5 yếu tố chính là khu vực quảng cáo, vị trí quảng cáo, kích thước
quảng cáo, nội dung quảng cáo và tần suất xuất hiện. Đồng thời, tham khảo một vài công
trình nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm củng cố
và tái khẳng định lại các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác động thu hút sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường. Bên cạnh đó, tiến hành tìm hiểu lý thuyết về quá trình tiếp
nhận mẫu quảng cáo của người đi đường, quá trình tiếp nhận này diễn ra với 3 giai đoạn, từ
chú ý đến nhận thức rồi đến ghi nhớ. Và cuối cùng, xây dựng nên thang đo lý thuyết với
biến độc lập là 5 yếu tố của quảng cáo ngoài trời và biến phụ thuộc là mức độ ghi nhớ nơi
người tiếp nhận mẫu quảng cáo.
Nội dung tiếp theo của luận văn là sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM,
tìm hiểu và phân tích những đặc điểm riêng biệt của thị trường quảng cáo nơi đây làm cơ
sở điểu chỉnh mô hình đo lường lý thuyết cho thích hợp. Song song với đó là giới thiệu và
phân tích một số mẫu quảng cáo ngoài trời tại các nước đạt thành công trong việc tạo chú
ý, hấp dẫn người đi đường và tạo dấu ấn trong tâm trí họ nhằm củng cố và tái kiểm định lại
mô hình thang đo lý thuyết đã xây dựng.
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận
gồm 2 thành phần, đối tượng nghiên cứu và nhóm chuyên môn nhằm khám phá và thu thập
đầy đủ nguồn dữ liệu cần thiết và quan trọng cho việc điều chỉnh thang đo lường phù hợp
tại khu vực TP.HCM. Phương pháp thảo luận kết hợp vừa khẳng định vừa khám phá. Kết
quả thảo luận khẳng định các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi
nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM bao gồm vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông
tin quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và tần suất xuất hiện, mỗi yếu tố này đều có thang
đo lường riêng, đồng thời có thêm một thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận
quảng cáo. Như vậy, thang đo bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra, khảo sát mẫu với mẫu được chọn theo
phương pháp hai giai đoạn, thứ nhất khoanh vùng điều tra – những tuyến đường trọng yếu
tại TP.HCM có đặt nhiều bảng quảng cáo ngoài trời, thứ hai chọn mẫu cho đối tượng
phỏng vấn – những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường chọn mẫu thứ nhất, họ phải
có sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ đến vài mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM nhằm đảm
bảo đối tượng phỏng vấn là những người có đủ thông tin và sẵn sàng cung cấp thông tin
cần thiết cho cuộc khảo sát, điều tra. Bảng câu hỏi cũng được thiết kế làm hai phần, phần
câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi dành cho đối tượng nghiên cứu trả lời với thang đo sử dụng
là thang đo Likert, số lượng câu hỏi là 30 câu. Kích thước mẫu chọn ban đầu là 400 rồi loại
bỏ dần những mẫu không phù hợp, cuối cùng thu thập được 256 phiếu trả lời hợp lệ và có
giá trị để xử lý và phân tích.
Công tác xử lý và phân tích dữ liệu theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm
SPSS. Bước đầu tiên là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và
hệ số Cronbach alpha. Kết quả đánh giá cuối cùng cho một thang đo với 4 yếu tố (vị trí
quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo và thông điệp đẹp hướng đến người
tiêu dùng, xã hội và cộng đồng) và 10 biến quan sát. Bước tiếp theo là đánh giá mô hình
với hệ số R2, hệ số tương quan tuyến tính. Kết quả cho thấy mô hình thang đo phù hợp với
tập dữ liệu. Và bước cuối cùng là xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Tại đây kiểm định
hệ số β thì tiếp tục loại thêm một biến “Thông điệp đẹp”, và phương trình như sau: RMB =
1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3
Như vậy, luận văn nghiên cứu đã có những đóng góp rất đáng kể, mà đóng góp quan
trọng nhất là thang đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM. Đây sẽ là cơ sở giúp các công ty quảng cáo tham
khảo, vận dụng khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời, biết tập trung nguồn lực khai thác
mạnh các yếu tố: vị trí quảng cáo, hình ảnh và thông tin quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả
truyền thông và đạt thành công.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .Trang 8
1. Lý do chọn đề tài Trang 8
1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn .Trang 9
2. Phạm vi nghiên cứu .Trang 10
3. Đối tượng nghiên cứu Trang 10
4. Phương pháp nghiên cứu .Trang 10
4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10
4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11
4.3 Biến nghiên cứu Trang 11
4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12
5. Kết cấu luận văn .Trang 13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ
CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ
Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG .Trang 15
1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15
1.1.1 Quảng cáo Trang 15
1.1.1.1 Khái niệm Trang 15
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo .Trang 16
1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17
1.1.2.1 Đặc điểm .Trang 17
1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời .Trang 17
1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời .Trang 18
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời .Trang 19
1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời .Trang 20
1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng
quảng cáo ngoài trời .Trang 21
1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing
vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáo
ngoài trời Trang 23
1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp
nhận mẫu quảng cáo ngoài trời .Trang 25
1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời .Trang 25
1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời
của người xem .Trang 26
1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện
liên quan đến vấn đề nghiên cứu .Trang 29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,
Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học
Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người
xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer
attitude toward advertising”) Trang 29
1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis
về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo
quyết định sự thành công của quảng cáo” (When
attitude toward advertising in general influence
advertising success) Trang 29
1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey
về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều
khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward
advertising: more favorable than you might think) Trang 30
1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31
1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem .Trang 33
1.3.1 Khái niệm về đo lường .Trang 33
1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo .Trang 33
1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu .Trang 34
1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo .Trang 34
1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35
1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 35
1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường .Trang 36
1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem .Trang 36
1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem .Trang 36
1.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36
Tóm tắt chương 1 .Trang 38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
CÁC NƯỚC Trang 39
2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM .Trang 39
2.1.1 Khái quát chung .Trang 39
2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem
quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM .Trang 41
2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43
2.2.1 Nội dung quảng cáo .Trang 44
2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47
2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47
2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48
Tóm tắt chương 2 .Trang 49
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ
NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 50
3.1 Nghiên cứu định tính .Trang 50
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu .Trang 50
3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51
3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự
chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM .Trang 54
3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời .Trang 54
3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo .Trang 55
3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo .Trang 55
3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56
3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện .Trang 57
3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57
Tóm tắt chương 3 .Trang 57
CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI
NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM .Trang 59
4.1 Nghiên cứu định lượng .Trang 59
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59
4.1.2 Mẫu nghiên cứu .Trang 60
4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn .Trang 61
4.1.4 Kết quả phỏng vấn .Trang 61
4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn .Trang 62
4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62
4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA .Trang 62
4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64
4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính .Trang 66
4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66
4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67
Tóm tắt chương 4 .Trang 69
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ
GHI NHỚ NƠI NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TẠI TP.HCM Trang 70
5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu .Trang 70
5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu .Trang 72
5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường
chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảng
cáo ngoài trời .Trang 72
5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao
sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời .Trang 73
5.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75
Tóm tắt chương 5 .Trang 76
KẾT LUẬN .Trang 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .Trang 78
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng