Luận Văn Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . i
LỜI CẢM ƠN . ii
MỤC LỤC .iii
DANH MỤC BẢNG . vii
DANH MỤC HÌNH . viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
PHẦN MỞĐẦU . 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT 4
1.1. Yếu tốđịnh vịthương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm . 4
1.1.2.Mục tiêu của định vị 4
1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị 5
1.2. Đại cương vềthương hiệu . 10
1.2.1. Khái niệm thương hiệu 10
1.2.2. Thành phần của thương hiệu . 11
1.2.3. Giá trịthương hiệu 12
1.2.4. Vai trò của thương hiệu . 12
1.2.4.1. Đối với công ty . 12
1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng 12
1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu . 13
1.2.6. Vấn đềphát triển thương hiệu . 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độcủa khách hàng . 17
1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow 17
1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu . 19
1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P . 22
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1. Phương pháp nghiên cứu . 31
2.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu định tính 31
iv
2.1.1.1. Thảo luận nhóm 31
2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề . 32
2.1.2. Phương pháp thu thập sốliệu định lượng . 33
2.1.2.1. Quan sát 33
2.1.2.2. Phỏng vấn . 34
2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đềtài . 36
2.2. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1. Thông tin thứcấp 37
2.2.1.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.1.2. Nguồn thông tin 37
2.2.2. Thông tin sơ cấp 37
2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 37
2.2.2.2. Nguồn thông tin: . 38
2.3. Xây dựng thang đo 38
2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tốsửdụng 38
2.3.2.Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 39
2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tốcá nhân 39
2.4. Thiết kếmẫu . 39
2.5. Thiết kếbảng câu hỏi 41
2.5.1. Các bước thiết kếmột bảng câu hỏi . 41
2.5.2.Mô tảcách thu mẫu . 44
2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh . 44
2.6. Lập bản đồnhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method
Multidimensional scaling) 44
2.6.1. Quy trình lập bản đồnhận thức . 45
2.6.2. Các kỹthuật lập bản đồnhận thức . 45
2.6.3. Cấu trúc của bản đồnhận thức . 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 47
3.1.Tổng quan vềthịtrường xe máy Việt Nam . 47
3.2. Giới thiệu vềcông ty Honda Việt Nam (HVN) 57
v
3.2.1. Giới thiệu chung 57
3.2.2. Lịch sửhình thành và phát triển 59
3.2.3. Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động . 62
3.2.4. Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt
trên thịtrường . 64
3.2.5. Giới thiệu vềnhãn hiệu sản phẩm 69
3.2.5.1. Logo . 69
3.2.5.2. Slogan . 70
3.2.5.3. Tên gọi từng sản phẩm 70
3.2.6. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam 71
3.2.6.1.Nhu cầu, sởthích của khách hàng 71
3.2.6.2. Thói quen mua xe máy 71
3.2.6.3. Xu hướng 72
3.3. Giới thiệu vềcác đối thủcạnh tranh chính của Honda ViệtNam . 72
3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam . 72
3.3.1.1. Giới thiệu vềcông ty Yamaha . 72
3.3.1.2. Phương châm của Yamaha 73
3.3.1.3. Logo của Yamaha . 74
3.3.2. Công ty SYM Việt Nam 74
3.3.2.1. Giới thiệu vềcông ty SYM . 74
3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75
3.3.2.3. Logo và slogan của SYM 76
3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.1. Giới thiệu vềSuzuki Việt Nam . 77
3.3.3.2. Tôn chỉvà định hướng của Việt Nam Suzuki 77
3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki 78
3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phốHải Phòng . 78
3.4.1. Mô tảđặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố
Hải Phòng . 78
3.4.1.1. Tỷlệkhách hàng mua xe máy từcác thương hiệu xe máy . 78
vi
3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
3.4.1.3. Sựkết hợp giữa nghềnghiệp và loại xe sửdụng 82
3.4.1.4. S ựkết h ợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sửdụng 83
3.4.2. Mô tảthương hiệu định vị . 84
3.4.2.1. Phương tiện thông tin 84
3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda 85
3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda . 86
3.5. Định vịthương hiệu xe máy Honda Việt Nam . 87
3.5.1. Cảm nhận của khách hàng v ềthương hi ệu sản phẩm theo từng thuộc tính . 90
3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu . 92
3.5.3. Xác định lợi thếcạnh tranh 92
CHƯƠNG 4: MỘT SỐGIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 94
4.1. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda
Việt Nam 94
4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 94
4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệđối tác kinh doanh giữa Honda
Việt Nam và các HEAD 96
4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới
thương hiệu . 97
4.2. Một sốkiến nghị 99
4.2.1. Đối với Nhà nước 99
4.2.2. Đối với công ty Honda Việt Nam 100
4.3. Kết luận . 101
4.3.1. Những kết quảđạt được của đềtài . 101
4.3.2. Những hạn chếcủa đềtài 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 103
PHỤLỤC


PHẦN MỞĐẦU
1. Sựcần thiết của đềtài
Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tếcủa Việt Nam tăng trưởng
không ngừng và đời sống của người dân vì thếcũng được nâng cao thì nhu cầu sử
dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thếnhưng chiếc xe máy bây giờkhông chỉlà
một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thếnữa nó còn xem như là một vật có
tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trịcủa người sửdụng, đi kèm đó là nhiều tính năng
hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu –một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa
chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu
của thịtrường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản
phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sửdụng.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy
đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM,
Piaggio, Tuy nhiên, trong sốđó thì Honda chiếm ưu thếhơn cảvới hơn 50% thị
phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi
nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứkhông gọi đó là xe
máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt
câu hỏi Honda là ai? Câu trảlời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản
xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power
of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng vềđộbền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được
sựthành công như ngày hôm nay đó là nhờvào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết,
sựnỗlực hết mình của toàn thểnhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda,
cha đẻcủa Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sựtiên lợi, thoải mái và tiết
kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất
lượng có thểnói là đạt đến sựhoàn hảo.
Đểcó một cái nhìn sâu sắc hơn vềsựthành công của Honda Việt Nam trên
thịtrường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thếgiới tôi đã lựa
2
chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải
Phòng”làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Định vịthương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vịtrí, một
hình ảnh riêng biệt đểtừđó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda
trong đám đông.
Mục tiêu cụthể
- Phân tích thực trạngvềnhận thức của người tiêu dùng đối vớithương hiệu
xe máy Honda.
- Xác định vịtrí thương hiệu xe máy Honda trên thịtrường Hải Phòng.
- Đưa ra một sốbiện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử
dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy
Suzuki, xe máy SYM.
Vềkhông gian:tại thịtrường Hải Phòng.
Vềthời gian:nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ3/2012 đến
5/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng
phương pháp nghiên cứu sau:
Sốliệu sửdụng: Sốliệu sơ cấp từđiều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng
câu hỏi.
Phương pháp phân tích sốliệu
- Phương pháp đị nh lư ợng: xửlý s ố l i ệu điều tra khách hàng b ằng phần m ềm SPSS.
- Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của
thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của
thương hiệu đối với sựphát triển của hãng xe Honda Việt Nam.
3
5. Đóng góp của đềtài
Vềmặt lý luận: Đềtài đã góp phần hóa hệthống cơ sởlý thuyết vềthương
hiệu và định vịthương hiệu, nhất là trong thịtrường có nền kinh tếđang phát triển.
Vềmặt thực tiễn
- Đềtài đã chỉra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy
Honda ( xe tay ga và xe số).
- Định vịthương hiệu xe máy thông qua bản đồđịnh vịthương hiệu.
- Xác định đư ợc những điểm mạnh, điểm yếu của thương hi ệu xe máy Honda.
- Đềxuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thịtrường.
6. Kết cấu của đềtài
Ngoàicácphầnnhưlời mởđầu, kết luận, danh mục bảng biểu –hình, tài liệu
tham khảo, đềtài được kết cấu thành 4chương như sau:
Chương 1: Cơ sởlý thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quảnghiên cứu.
Chương 4: Một sốgiải pháp và kiến nghị


CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT
1.1. Yếu tốđịnh vịthương hiệu
1.1.1. Khái niệm
 Theo Dubois & Nicholson:
“Định vịlà một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
“rối loạn” thịtrường”. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị“nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tựnhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình.
 Theo Marc Fielser:
Định vịlà nỗlực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,dễđi vào nhận
thức củakhách hàng, hay cụthểhơn làđiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
 Theo Philip Kotler:
Định vịlà tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủcạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
Việc định vịđòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu.
 Định vịthương hiệu:
Định vịthương hiệu là việc tạo ra vịthếriêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh đểbảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thịtrường mục
tiêu có thểphân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vịthương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.1.2. Mục tiêu của định vị
- Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan v ới đối th ủcạnh tranh.
- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
5
1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị
- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm.
- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị.
- Bước 5: Quyết định phương án định vị.
 Thế nào là khách hàng mục tiêu?
- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết
“chân dung” của khách hàng mục tiêu.
+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh
hưởng đến quyết định mua?
+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
+ Where? Họ ở đâu? Thuộc t ầng lớp nào? Đị a điểm mua ưa chuộng củ a họ là gì?
+ When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi
nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động.
- Chỉ có thể tạo được “cá tính”.
- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh.
6
- Những vấn đề được coi làquan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có .
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật,thương mại của các loại sản phẩm
cạnh tranh.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với
các đối thủ cạnh tranh.
 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?
- Mục đích:
+ Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện có.
+ Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt –“cá tính” cho sản phẩm.
- Cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng.
- Những nhóm thuộc tính cơ bản:
+ Công dụng –cấu tạo: chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ
sản xuất .
+ Dịch vụ: chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi
trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm .
+ Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử –truyền thống của doanh nghiệp,
sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp .
+ Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự
kiện
Tất cảnhững yếu tốkểtrêncần so sánh với đối thủcạnh tranh đểthấy được
điểm mạnh, điểm yếu, rồi đưa ra chiếm lược thích hợp. (Khách hàng rất quan
tâm tới những yếu tốkểtrên)
 Sơ đồđịnh vịlà gì? Cách thiết lập nó như thếnào?
Sơ đồđịnh vịlà một trục tọa độthểhiện các giá trịcủa các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong
tương quan với các đối thủcạnh tranh.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Dương Hữu Mạnh (2005),Quản trịtài sản thương hiệu: Cuộc chiến giành vịtrí
trong tâm trí khách hàng,Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang (2007),Nghiên cứu thịtrường,Nhà
xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005),Phân tích dữliệu nghiên cứu
với SPSS (Tập 1,2),Nhà xuất bản Thống kê.
4. www.thuonghieunoitieng.info
5. www.scribd.com
6. www.vovanquang.com
7. www.vef.vn
8. www.dddn.com.vn
9. www.dantri.com.vn
10. www.honda.com.vn
11. www.yamaha-motor.com.vn
12. www.sym.com.vn
13. www.suzuki.com.vn
14. www.bca.org.vn
15. www.google.com.vn
16. www.doanhnhan360.com
17. Tài liệu các khóa trước và một sốwebsite khác.