Thạc Sĩ Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng

Luận văn ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩQuản trịKinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng
ngày 09 tháng 03 năm 2013.
Có thểtìm hiểu luận văn tại:


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xây dựng thương hiệu cho ñến phát triển thành thương hiệu
mạnh, dẫn ñầu chính là vấn ñề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN
trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường
trong ñiều kiện hội nhập kinh tếquốc tếvà khu vực ñang ngày càng
sâu rộng nhưhiện nay. Xây dựng thương hiệu không phải là vấn ñề
mới về mặt thực tiễn ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế ñã có
không ít các DN còn hiểu chưa ñúng vềvai trò của thương hiệu, còn
lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệthương hiệu. Và ñiển hình là
công tác ñịnh vịthương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan
tâm, chú trọng ñến. Vấn ñềnày, ñối với ngành du lịch, mà tiêu biểu là
ngành kinh doanh KS, ñang dần trởthành một yêu cầu cấp thiết.
Trên ñịa bàn thành phố (TP) Đà Nẵng, hoạt ñộng kinh doanh
khách sạn (KS) ñang diễn ra sôi ñộng và sựcạnh tranh là rất gay gắt.
Hàng loạt các khách sạn, resort với ñủloại tiêu chuẩn ñược xây dựng
và ñưa vào hoạt ñộng. Điều này, làm các hoạt ñộng kinh doanh của
KS Xanh - một Khách sạn 3 sao ñã có mặt khá lâu trên ñịa bàn TP Đà
Nẵng càng ngày càng khó khăn hơn bao giờhết. Vì vậy, nhiệm vụ ñặt
ra cho KS Xanh chính là việc khẳng ñịnh ñược vịtrí, khẳng ñịnh ñược
thương hiệu Xanh ñã có trong lòng du khách, bằng việc sửdụng các
công cụ marketing, trong ñó ñịnh vị thương hiệu là một ñiển hình.
Nếu thực thi tốt công tác này, KS Xanh sẽthành công trong việc khắc
họa hình ảnh ñậm nét khó quên trong lòng du khách, qua ñó hình
thành nên một vịtrí vững chắc trong vùng liên tưởng của khách hàng
trong một quyết ñịnh chọn khách sạn ñểlưu trú.
Với những lý do nêu trên cùng với việc triển khai chiến lược
ñịnh vịthương hiệu ởKS Xanh ñang là một yêu cầu cấp bách trước
mắt. Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu và triển khai các giải pháp
ñịnh vị với tên ñề tài “Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà
Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơsở lý luận về thương hiệu, quản trị thương
hiệu và các cách thức ñịnh vị thương hiệu công ty.
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng kinh doanh và thực trạng công
tác ñịnh vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp ñồng bộ ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị
thương hiệu Khách sạn Xanh trong giai ñoạn ñến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm dịch vụ,
các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của KS và ảnh
hưởng ñến công tác ñịnh vịthương hiệu của KS Xanh Đà Nẵng.
Vềnội dung: Định vịthương hiệu của doanh nghiệp ñược thực
hiện qua xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng mục tiêu và trong tâm trí các giới hữu quan khác như
cộng ñồng cư dân ñịa phương, chính quyền, nhà cung ứng, công
chúng nội bộ. Tuy nhiên, do thời gian và khảnăng của tác giả, luận
văn giới hạn chủ yếu trong phân tích và xây dựng hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Vềthời gian: Nghiên cứu các sốliệu thống kê từnăm 2009 trở
lại ñây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài ñã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật
lịch sử, phương pháp tiếp cận hệ thống. Về thu thập thông tin, bên
cạnh việc chọn lọc các dữ liệu thứ cấp, ñể có thông tin sơ cấp cần
thiết, ñềtài sửdụng phương pháp ñiều tra thực ñịa qua phiếu thăm dò
thông tin du khách ñến lưu trú tại Khách sạn, phần lớn là nghiên cứu
khách nội ñịa, khách quốc tếchỉchủyếu nghiên cứu khách Thái Lan.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, mục lục, phụlục và tài liệu tham
khảo, ñề tài gồm 3 phần chính:
CHƯƠNG 1: CƠSỞLÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊVÀ ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ
TẠI KHÁCH SẠN XANH
CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG