Thạc Sĩ Định hướng chiến lược xuất khẩu của công ty Trung Nguyên vào thị trường CHLB Đức đến năm 2015

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các hình & bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về Thương mại quốc tế và Quản trị
chiến lược 1
1.1 Lý thuyết Thương mại quốc tế 1
1.1.1 Nguyên nhân của Thương mại quốc tế 1
1.1.2 Nguốn gốc của Lợi thế cạnh tranh 4
1.1.3 Lợi ích của Thương mại quóc tế 4
1.1.4 Những bất lợi của Thương mại tự do đối với các nước
đang phát triển 5
1.2 Lý luận Quản trị chiến lược5
1.3 Quá trình xây dựng chiến lược 7
1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu 8
1.3.2 Giai đoạn xây dựng 9
1.3.3 Lựa chọn chiến lược 12
1.3.4 Thực thi chiến lược 12
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược 12
1.4.1 Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp 12
1.4.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp 14
1.4.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 14
1.4.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16
1.5 Các chiến lược 18
1.5.1 Chiến lược kết hợp về phía trước 18
1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá 19
1.5.3 Chiến lược trọng tâm hoá 20

CHƯƠNG II: Tổng quan ngành café Việt Nam - Thực trạng sản xuất kinh doanh café của công ty Trung Nguyên 22
2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 22
2.1.1 Sự bùng nổ của ngành sản xuất café ở Việt Nam 22
2.1.2 Các sản phẩm và tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam
vào thị trường EU & Đức 24
2.2 Giới thiệu khái quát công ty Trung Nguyên 26
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 27
2.2.2.1 Đầu tư cơ sở vật chất 27
2.2.2.2 Nhượng quyền thương mại 28
2.2.2.3 Mạng lưới phân phối trong nước 29
2.2.2.4 Hoạt động xuất khẩu 30
2.2.2.5 Chiến lược kinh doanh chủ yếu hiện nay tại
các thị trường nước ngòai 31

CHƯƠNG III: Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu café Trung Nguyên vào thị trường CHLB Đức 33
3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của cà phê Trung Nguyên tại
CHLB Đức 33
3.1.1 Môi trường vĩ mô 33
3.1.1.1 Môi trường tự nhiên 33
3.1.1.2 Môi trường văn hoá xã hội 34
3.1.1.3 Môi trường chính phủ - chính trị và luật pháp 37
3.1.1.4 Môi trường kinh tế 40
3.1.2 Môi trường vi mô 43
3.1.2.1 Thị trường café CHLB Đức 43
3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 44
3.1.2.3 Khách hàng 49
3.1.2.4 Người tiêu dùng 51
3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 53
3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Trung Nguyên 54
3.2.1 Nguồn nhân lực 54
3.2.2 Cơ sở vật chất và công nghệ 55
3.2.3 Tài chính 55
3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 57
3.2.5 Chính sách marketing 57
3.2.6 Hệ thống quản trị thông tin 60
3.2.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 61

CHƯƠNG IV: Định hướng, giải pháp và một số đề xuất kiến nghị 63
4.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty Trung Nguyên 63
4.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược xuất khẩu cho công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thị trường CHLB Đức 65
4.2.1 Sử dụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án
chiến lược
65
4.2.2 Sử dụng ma trận SPACE định vị chiến lược 67
4.2.3 Sử dụng ma trận QSPM để đánh giá và quyết định các
chiến lược 68
4.2.4 Lựa chọn chiến lược đến năm 2015 74
4.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược xuất khẩu của công ty
Trung Nguyên đến năm 2015 tại thị trường CHLB Đức 77
4.3.1 Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp 77
4.3.2 Kiện toàn chính sách marketing 77
4.3.2.1 Chính sách sản phẩm 77
4.3.2.2 Chính sách giá cả 78
4.3.2.3 Chính sách phân phối 78
4.3.2.4 Chính sách xúc tiến 79
4.4 Các kiến nghị 79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

DANH MỤC CÁC HÌNH & BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 8
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 9
Bảng 1.3: Ma trận S.W.O.T của doanh nghiệp 9
Bảng 1.4: Ma trận QSPM 11
Bảng 2.1: Sản lượng xuất khẩu cafe nhân đến thị trường
Châu Âu
Phụ lục 1
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu kinh doanh xuất khẩu công ty
Trung Nguyên 30
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kinh tế CHLB Đức năm 2005 41
Bảng 3.2 : Tiêu thụ café hòa tan ở Đức 43
Bảng 3.3: Tiêu thụ café hòa tan bao gồm cả thức uống
có chứa café hòa tan
Phụ lục 1
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 53
Bảng 3.5: Bảng cân đối kế tóan 55
Bảng 3.6: Các chỉ số tài chính 56
Bảng 3.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 61
Bảng 4.1: Kim ngạch ngọai thương CHLB Đức –
Việt Nam 63
Bảng 4.2: Ma trận SWOT 65
Bảng 4.3: QSPM cho nhóm SO + WO + WT 68
Bảng 4.4: QSPM cho nhóm SO + WO + WT 69
Bảng 4.5: QSPM cho nhóm SO + WO + WT 70
Bảng 4.6: QSPM cho nhóm S-T 71
Bảng 4.7: QSPM cho nhóm S-T 72
Bảng 4.8: QSPM cho nhóm W-O 73
Bảng 4.9: Tổng hợp các Chiến lược 74
LỜI MỞ ĐẦU
-- " --
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đứng
trước làn sóng tòan cầu hóa mang lại nhiều thuận lợi cũng như những rủi ro có thể
xảy đến với doanh nghiệp, hàng hóa Việt Nam làm cách nào để xuất khẩu được
ngày càng nhiều thị trường có khả năng doanh lợi cao đi đôi với việc duy trì và phát
triển thị trường đã được tiếp cận, việc này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự trang bị
cho mình một chiến lược phù hợp và khả thi nhất đối với những thị trường mục tiêu
đã chọn. Do đó một chiến lược xuất khẩu hợp lý, vừa có tính khoa học vừa mang
tính thực tiễn cao thực sự là một yêu cầu bức thiết của những doanh nghiệp xuất
khẩu đặc biệt là những sản phẩm có thương hiệu riêng.
Công ty Trung Nguyên là đơn vị dẫn đầu trên thị trường café tòan quốc bên
cạnh đó công ty đã và đang mở rộng phạm vi họat động ra thị trường nước ngòai
với kết quả khả quan và tăng trưởng nhanh trong các năm qua. Hầu như các công ty
xuất khẩu nào đã trải qua giai đọan xuất khẩu ban đầu đều đặt ra vấn đề làm thế nào
để ổn định và phát triển thị trường bền vững. Chính vì vậy, tôi đã quyết định chọn
đề tài “Định hướng chiến lược xuất khẩu của công ty Trung Nguyên vào thị trường
CHLB Đức đến năm 2015” làm luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Vận dụng cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích thực tiễn để xây dựng chiến
lược xuất khẩu cho công ty Trung Nguyên đến năm 2015.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp được sử dụng gồm phương pháp duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử, phân tích, thống kê, suy luận logic, phương pháp chuyên gia và kỹ thuật
focus group.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu 1.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 7
Biểu 1.2: Ma trận SPACE 10
Biểu 3.1: GDP các nước 2005 40
Biểu 3.2 Kim ngạch xuất khẩu các nước 41
Biểu 3.3 a: Thị phần café hòa tan tại CHLB Đức 48
Biểu 3.3 b: Thị phần café rang xay tại CHLB Đức 48
Biểu 3.4 Các kênh bán lẻ café tại CHLB Đức 50
Biểu 3.5: Thời biểu tiêu dùng café hòa tan trong ngày Phụ lục 1
Biểu 4.1: Ma trận SPACE 67
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Quốc kỳ, quốc huy của CHLB Đức 37
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức đề nghị Phụ lục 1

LỜI MỞ ĐẦU
-- " --
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đứng
trước làn sóng tòan cầu hóa mang lại nhiều thuận lợi cũng như những rủi ro có thể
xảy đến với doanh nghiệp, hàng hóa Việt Nam làm cách nào để xuất khẩu được
ngày càng nhiều thị trường có khả năng doanh lợi cao đi đôi với việc duy trì và phát
triển thị trường đã được tiếp cận, việc này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự trang bị
cho mình một chiến lược phù hợp và khả thi nhất đối với những thị trường mục tiêu
đã chọn. Do đó một chiến lược xuất khẩu hợp lý, vừa có tính khoa học vừa mang
tính thực tiễn cao thực sự là một yêu cầu bức thiết của những doanh nghiệp xuất
khẩu đặc biệt là những sản phẩm có thương hiệu riêng.
Công ty Trung Nguyên là đơn vị dẫn đầu trên thị trường café tòan quốc bên
cạnh đó công ty đã và đang mở rộng phạm vi họat động ra thị trường nước ngòai
với kết quả khả quan và tăng trưởng nhanh trong các năm qua. Hầu như các công ty
xuất khẩu nào đã trải qua giai đọan xuất khẩu ban đầu đều đặt ra vấn đề làm thế nào
để ổn định và phát triển thị trường bền vững. Chính vì vậy, tôi đã quyết định chọn
đề tài “Định hướng chiến lược xuất khẩu của công ty Trung Nguyên vào thị trường
CHLB Đức đến năm 2015” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Vận dụng cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích thực tiễn để xây dựng chiến
lược xuất khẩu cho công ty Trung Nguyên đến năm 2015.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp được sử dụng gồm phương pháp duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử, phân tích, thống kê, suy luận logic, phương pháp chuyên gia và kỹ thuật
focus group.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài dựa trên cơ sở khoa học và thực tiễn của thị trường mục tiêu để xây
dựng chiến lược giúp doanh nghiệp tìm hiểu rõ thị trường này với những bước đi cụ
thể, hợp lý tác giả mong rằng đề tài sớm được ứng dụng vào thực tiễn sẽ phát huy
giá trị và được đánh giá để hòan thiện hơn.
5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn ngòai các phần như lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục
lục, phần nội dung chính gồm 4 chương :

Chương I: Cơ sở lý luận về Thương mại quốc tế và Quản trị chiến lược

Chương II: Tổng quan ngành cà phê Việt Nam - Thực trạng sản xuất kinh
doanh cà phê của công ty Trung Nguyên

Chương III: Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu cà phê Trung Nguyên
vào thị trường CHLB Đức

Chương IV: Định hướng, các giải pháp và một số đề xuất kiến nghị

Mặc dù tác giả đã nhiều nỗ lực cố gắng cùng với sự giúp đỡ tận tâm của quý
Thầy hướng dẫn nhưng do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên cũng không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự góp ý chân tình của quý thầy cô.