Luận Văn Định hướng chiến lược Marketing du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020

Định hướng chiến lược Marketing du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020







LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:
Nguyễn Thanh Hội.

Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ”.

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.







LỜI CẢM ƠN




Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hướng dẫn và quý thầy cô khoa quản trị kinh doanh, khoa sau đại học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao học và giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành được thuận lợi.

Cảm ơn anh Phùng Xuân Minh - Sở Thương mại & Du lịch Lâm Đồng và các công ty Du lịch Dalat cùng các bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu.






Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

AFTA : Khu vực mậu dịch tự do

ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á CNH-HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ TAT : Cơ quan Du lịch quốc gia Thái lan
USD : Đồng đô la Mỹ

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

OMT : Tổ chức du lịch thế giới

WB : Ngân hàng thế giới

WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới

WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới

MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch

PVFC : Công ty Tài chính Dầu khí

EU : Cộng Đồng Châu Âu

TTXTDL : Trung tâm xúc tiến du lịch, thương mại và đầu tư

TP : Thành phố

UBND : Ủy ban nhân dân

ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch










Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Trang


Bảng 2.1 : Số lượng du khách đến Lâm Đồng (1995 - 2006) 28

Bảng 2.2 : Tình hình thu nhập du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) 29

Bảng 2.3 : GDP du lịch Lâm Đồng (1995 - 2006) 29

Bảng 2.4 : Thực trạng phát triển cơ sở lưu trú của Lâm Đồng 1995 – 2006 30

Bảng 2.5 : Thực trạng phát triển lao động ngành du lịch của Lâm Đồng . 30

Bảng 2.6 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của du lịch Dalat . 34

Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của du lịch Dalat .37

Bảng 2.8 : Hình ảnh cạnh tranh du lịch giữa các Thành phố . .38

Bảng 2.9 : Ma trận về hình ảnh cạnh tranh cuả du lịch Dalat 39

Bảng 2.10 : So sánh lượng du khách các tỉnh và trung tâm du lịch lớn 40

Bảng 3.1 : Lượng khách, doanh thu du lịch cụm du lịch Dalat và phụ cận . 47

Bảng 3.2 : Dự báo doanh thu từ du lịch tỉnh Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020 47

Bảng 3.3 : Dự kiến mức chi tiêu trung bình một ngày của một khách du lịch 48

Bảng 3.4 : Dự báo GDP và nhu cầu vốn đầu tư du lịch 2005-2020 48

Bảng 3.5 : Dự báo nhu cầu khách sạn Lâm Đồng thời kỳ 2005 – 2020 49

Bảng 3.6 : Nhu cầu lao động cụm du lịch Dalat và phụ cận 50

Bảng 3.7 : Nhu cầu lao động trong du lịch Lâm Đồng thời kỳ 2005-2020 . 50

Bảng 3.8 : Những điểm đến hàng đầu tại Châu Á - Thái Bình Dương 56

Bảng 3.9 : Ma trận SWOT 57

Bảng 3.10 : Quan hệ giá cả - chất lượng 65

Biểu đồ 2.1 : Thương hiệu du lịch Dalat (Ứng dụng LANTABRAND) 24

Biểu đồ 2.2 : Khung đánh giá điểm mạnh - điểm yếu . 33

Biểu đồ 2.3 : Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu . 35

Biểu đồ 2.4 : Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa . 35

Biểu đồ 2.5 : Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa . 37

Hình 1 : Mô hình SWOT . 65

Mô hình 3.1: “5 sức ép 52

Mô hình 3.2: Giải pháp giá trị khách hàng 74












ã Lời cam đoan
ã Mục lục

MỤC LỤC



Trang


ã Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
ã Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị.
ã Mở đầu: 1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETINGDU LỊCH
1.1 Một số khái niệm cơ bản . 1
1.1.1 Khái niệm về du lịch, sảnphẩm du lịchvàthịtrường du lịch
1.1.1.1 Khái niệm về du lịch 1
1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch . 1
1.1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch 2
1.1.2 Khái niệm về Marketingdu lịch .
1.1.2.1 Khái niệm về Marketing . 3
1.1.2.2 Khái niệm về Marketing du lịch . 4
1.1.2.3 Mục tiêu Marketing . 4
1.1.3 Khái niệm về chiếnlượcMarketingdulịch
1.1.3.1 Khái niệm về chiến lược 5
1.1.3.2 Chiến lược Marketing 6
1.1.3.3 Chiến Lược Marketing du lịch 7
1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương . 7
1.2.1 Vai tròcủachiếnlượcMarketingdu lịch cho 1 địa phương .
1.2.1.1 Vai trò của Marketing . 7
1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing du lịch 8
1.2.1.3 Thị trường của ngành du lịch địa phương 8
1.2.1.4 Thị trường mục tiêu . 9
1.2.2 Các nguyêntắc xâydựngchiếnlượcMarketingdulịchđịa phương
1.2.2.1 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung 10
1.2.2.2 Nguyên tắc giá trị khách hàng 10
1.2.2.3 Nguyên tắc lợi thế phân biệt . 10
1.2.2.4 Nguyên tắc hợp nhất . 11
1.3 Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước . 12
1.3.1 Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại 12
1.3.2 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing du lịch của các nước 13
1.3.2.1 Marketing trải nghiệm . 14
1.3.2.2 Quảng cáo hay phân phối? 14




1.3.2.3 “Nhập gia tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu 14
1.3.2.4 Hấp dẫn du lịch . 14
1.3.3 Bài học kinh nghiệm về Marketing du lịch cho 1 địa phương 15
Kết luận chương một . 16
Chương hai: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH ĐÀ LẠT
2.1 Tổng quan về thị trường du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng . 17
2.1.1 Điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội 17
2.1.2 Tiềm năng tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) 18
2.1.3 Thị trường du lịch của Thành phố Dalat. . 19
2.2 Thực trạng Marketing du lịch của Thành phố Dalat 23
2.2.1 Hiện trạng về Marketing . 23
2.2.1.1 Tiềm năng thương hiệu 23
2.2.1.2 Sản phẩm. 24
2.2.1.3 Phân phối. . 25
2.2.1.4 Giá. 25
2.2.1.5 Con người. .26
2.2.1.6 Qui trình . 26
1.3.3.1 Chứng minh thực tế. . .26
2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing du lịch Dalat . 27
2.2.2.1 . T
hị trường khách du lịch 28
2.2.2.2 . D
oanh thu xã hội từ du lịch . 29
2.2.2.3 . C
ơ sở vật chất, kỹ thuật .30
2.2.2.4 . L
ao động trong ngành du lịch 30
2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động Marketing du lịch những năm qua . 31
2.3 Ma trận các yếu tố môi trường của Thành phố Dalat . 32
2.3.1 . N
hận định điểm mạnh và yếu (Ma trận các yếu tố bên trong IFE). 33
2.3.1.1 . N
hìn nhận điểm mạnh . 33
2.3.1.2 . T
hấy nguồn gốc của điểm yếu . 34
2.3.2 . N
hận định cơ hội và thách thức (Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE) 35
2.3.2.1 . N
hìn nhận cơ hội. . 36
2.3.2.2 . T
hấy nguồn gốc của nguy cơ. 36
2.3.3 . M
a trận về hình ảnh các đối thủ cạnh tranh . 38




2.3.3.1 . N
ăng lực cạnh tranh của du lịch Dalat. . 38
2.3.3.2 . N
hìn nhận hình ảnh cạnh tranh. . 40
2.3.3.3 . Đ
ịnh hướng cạnh tranh 41
Kết luận chương hai. . 42
Chương ba: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ĐẾN NĂM 2020
3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lược Marketing du lịch 43
3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Thành phố Dalat 43
3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat . 45
3.1.2.1 Thị trường trọng điểm. 45
¾ Thị trường khách quốc tế . 46
¾ Thị trường khách nội địa 46
1.3.3.2 Thị trường tiềm năng. . .46
3.1.3 Chỉ tiêu phát triển du lịch Thành phố Dalat. . 46
3.1.3.1 Khách du lịch 46
3.1.3.2 Doanh thu du lịch. . 48
3.1.3.3 Tổng sản phẩm GDP du lịch và nhu cầu đầu tư. 48
¾ Nhu cầu vốn đầu tư. 49
¾ Nhu cầu khách sạn. 49
¾ Nhu cầu lao động trong du lịch . 50
3.2 Định hướng xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing du lịch. . 51
3.2.1 Chủ trương xây dựng chiến lược (Hoàn thiện hệ thống Marketing) . 53
3.2.1.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng. . 53
3.2.1.2 Chiến lược tăng số lượng du khách trung bình . 53
3.2.1.3 Chiến lược tăng số lần du lịch thường xuyên của khách quen. 54
3.2.2 Phương hướng lựa chọn chiến lược(Hoàn thiện n/c thị trường mark) 55
3.2.2.1 Thị trường Du lịch. 55
3.2.2.2 Thị trường khai thác ngành kinh doanh tiếp đón khách. 56
3.2.2.3 Các chiến lược Marketing du lịch Dalat (Ma trận SWOT) .57
3.2.3 Định hướng các chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat . 58
3.2.3.1 Chiến lược xúc tiến quảng bá . .58
3.2.3.2 Chiến lược sản phẩm 60
3.2.3.3 Chiến lược phân phối . 63
3.2.3.4 Chiến lược giá . 65
3.2.3.5 Chiến lược con người 67
3.2.3.6 Chiến lược qui trình . 68
3.2.3.7 Chiến lược chứng minh thực tế .69
3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing du lịch Dalat . 70
3.3.1 Giải pháp về nhân lực (hiệu quả quản lý, sức thu hút lao động) 70
3.3.2 Giải pháp về vốn (liên doanh, liên kết hỗ trợ) 71




3.3.3 Giải pháp truyền thông, tiếp thị (thu hút du khách) . 73
3.3.3.1 Giải pháp truyền thông, tiếp thị. . 73
3.3.3.2 Giải pháp giá trị khách hàng . 74
3.3.3.3 Giải pháp phân khúc thị trường 75
3.3.4 Giải pháp về môi trường (cơ sở hạ tầng, tài nguyên, cảnh quan .) . 75
3.3.4.1 Xét về mặt tự nhiên 75
3.3.4.2 Xét về mặt kinh tế - văn hoá - xã hội . 75
3.3.5 Giải pháp về loại hình và chất lượng sản phẩm (SP mới & đa dạng) 76
3.3.5.1 Phát triển sản phẩm mới. 76
3.3.5.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch 77
Kết luận chương ba 78
Kiến nghị





Mở đầu





1. Lý do chọn đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia.
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội.
Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập.
Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thành phố Dalat - Lâm Đồng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm (1907) nay đã tròn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Dalat đã có bước khởi động khá.
Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Dalat chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Lâm Đồng vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, chúng tôi chọn đề tài:

"Định hướng chiến lược Marketing du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng đến 2020"




2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hiểu hiện trạng hoạt động của ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trường, thực trạng Marketing của ngành du lịch. Qua đó vận dụng rút ra một số vấn đề Marketing du lịch cốt lõi cần quan tâm trong thời gian tới, đồng thời đề xuất một số chiến lược Marketing du lịch mới nhằm cùng chính quyền địa phương quảng bá hình ảnh của mình trong nhận thức của khách du lịch, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần điều chỉnh, hoàn thiện định hướng phát triển du lịch Dalat - Lâm Đồng đến năm 2020 một cách chủ động, toàn diện và bền vững, từng bước đưa ngành du lịch Dalat Lâm Đồng trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh.
3. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung hoạt động du lịch rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều chức năng khác nhau với không gian và thời gian vô cùng. Do khả năng đầu tư có hạn, chúng tôi không hy vọng có thể giải quyết trọn vẹn, chuyên sâu tất cả các vấn đề có liên quan đến đề tài. Chỉ xin giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau:
- Phân tích toàn cảnh ngành du lịch của toàn tỉnh Lâm Đồng, trong đó tập trung phần lớn vào Thành phố Dalat, vì theo đánh giá của các chuyên viên thì tỷ trọng du lịch Dalat trong nhiều năm qua chiếm từ 70 - 80% hoạt động du lịch toàn tỉnh.
- Chủ yếu chú trọng vào mô tả, đánh giá, phân tích các chức năng hoạt động trong lĩnh vực Marketing du lịch của địa phương. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp chiến lược thích hợp. Các chức năng khác như đầu tư, đào tạo, tài chính, sinh học .cũng như chương trình, kế hoạch hay giải pháp Marketing du lịch nhằm cụ thể hóa việc triển khai, giám sát thực hiện tiếp theo của các chiến lược mà đề tài mới đề xuất, sẽ không đi sâu.
4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa trên các cơ sở khoa học và phương pháp luận nghiên cứu sau:
- Hệ thống lý thuyết về quan điểm du lịch, Marketing, chiến lược và cụ thể là chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương. Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Khảo sát hiện trạng - thu thập và xử lý các thông tin, số liệu, chỉ tiêu hiện hành để đánh giá tổng quát về các nguồn tài nguyên du lịch và tình hình sử dụng chúng trong các hoạt động Marketing du lịch địa phương.
- Phương pháp xử lý tại bàn giấy thông qua việc quan sát hiện trường, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phiếu khảo sát thăm dò khách hàng. Sử dụng các công




cụ trong Marketing - Mix (áp dụng mô hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số chỉ tiêu thể hiện tính hiệu quả của hoạt động Marketing (nhận định thương hiệu) du lịch của địa phương so với cả nước và khu vực trong những năm gần đây. Trên cơ sở đó, kết hợp những mục tiêu, định hướng phát triển du lịch của địa phương mới được chính phủ phê duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận . đề tài sẽ sẽ nêu ra một số chiến lược Marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng phát triển ngành du lịch Thành phố Dalat trong 15 năm tới thực thi hiệu quả.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Du lịch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Dalat nói riêng. Trong bài viết này, chúng tôi tập trung trình bày về chiến lược Marketing với ý nghĩa là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch Dalat.
Qua nghiên cứu và phân tích xu hướng chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020 của Dalat, bước đầu đề tài có thể rút ra một số kết luận cơ bản sau:
Việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Lâm Đồng đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 là bước cụ thể hóa chủ trương đường lối phát triển kinh tế xã hội nhằm thực hiện mục tiêu nghị quyết của Tỉnh về đột phá, tăng tốc phát triển du lịch Dalat xứng đáng là một trong những địa bàn trọng điểm du lịch của cả nước.
Trước tình hình thế giới và trong nước những năm đầu thế kỷ XXI có nhiều thay đối với du lịch. Du lịch Lâm Đồng cần phải có chiến lược phát triển dài hạn phù hợp, đặc biệt là định hướng chiến lược Marketing du lịch của Thành phố Dalat, để có giải pháp tối ưu nhất trong xu thế hội nhập. Bởi, thực tế nhận thức quan điểm Marketing của du lịch Dalat - Lâm Đồng trong thời gian qua rõ ràng là còn nhiều bất cập, hạn chế không nhỏ đến sự thu hút du khách và tiến trình phát triển của toàn ngành du lịch địa phương.
Vì điều kiện thời gian có giới hạn, nên mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài chắc có thể chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan. Kính mong Thầy hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài được hoàn thiện hơn. Hy vọng sau khi ra mắt, đề tài có thể giúp các nhà quản trị du lịch địa phương vận dụng được phần nào đó vào thực tiễn trong thời gian tới.