Tiến Sĩ Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NĂM 2014

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ . ix
LỜI MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9
1.1 Tổng quan về thương hiệu 9
1.1.1 Khái niệm thương hiệu . 9
1.1.2 Chức năng của thương hiệu 13
1.2 Tổng quan về định giá thương hiệu . 15

Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới . 15
Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác định giá trị thương hiệu . 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 . 38
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI . 39
2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại . 39
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại . 39
2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại 45
2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại 47

Khái quát về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại 48
Cơ sở lý thuyết và khái niệm định giá thương hiệu ngân hàng 48
Các điều kiện và sự cần thiết của định giá thương hiệu ngân hàng thương mại . 56
Mô hình cơ sở cho định giá thương hiệu ngân hàng thương mại . 58
2.3.1 Mô hình của Interbrand . 62
2.3.2 Mô hình của Brand Finance 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 . 84
CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 85

Hành lang pháp lý về định giá thương hiệu ở Việt nam 85

Hành lang pháp lý đối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam 85
Hành lang pháp lý đối với định giá thương hiệu ở Việt nam 87
Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam 93

3.2.1 Đặc điểm của ngân hàng thương mại Việt nam 93
3.2.2 Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam . 98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 . 102
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM . 103

Phương hướng xây dựng mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam . 103
Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam . 104
Thử nghiệm mô hình định giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV) 125

4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm . 125
4.3.2 Định giá thương hiệu BIDV 128
4.4 Các điều kiện để áp dụng mô hình trong thực tiễn . 142
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 . 145
KẾT LUẬN . 146
CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 150

LỜI MỞ ĐẦU

2.2Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu - tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” được cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn đàn, phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu” . Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong thực tế đã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ “thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào để xác định ra mức giá trị đó vẫn là vấn đề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và đề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác định giá trị thương hiệu là việc rất cần thiết.
Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt động của ngân hàng liên quan đến mọi lĩnh vực của đời sống. Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin là yếu tố then chốt để hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài chính hiệu quả. Đồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối ngày càng giảm dần tác dụng.
Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin tưởng . Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu để các ngân hàng thương mại đạt được thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có được đông đảo khách hàng truyền thống, có được sự tin tưởng của cơ quan quản lý, sự tôn trọng của đối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố để các nhà đầu tư lựa chọn và ra quyết định có hay không đầu tư vào ngân hàng. Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân đối kế toán, mua bán và sáp nhập ngân hàng, phương pháp hạch toán và đóng thuế, phát hành chứng khoán để huy động vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng
Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi được nhiều nhà quản lý quan tâm.
Từ những bức thiết đó trong thực tiễn, tác giả đã chọn vấn đề ”Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho đề tài nghiên cứu luận án.
2.3Phạm vi nghiên cứu

Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng. Có nhiều cách tiếp cận để xác định giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị thương hiệu không giống nhau. Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị thương hiệu:
Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác định giá trị thương hiệu bằng nghiên cứu thị trường. Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành điều tra/khảo sát về thái độ, nhận thức, tình cảm, phản ứng của khách hàng và các đối


tượng hữu quan về thương hiệu. Các kết quả đo lường được về giá trị thương hiệu theo cách thức này mang tính định tính (Tác giả luận án gọi là “Đánh giá thương hiệu”)

Cách tiếp cận thứ hai: Xác định giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài chính. Dựa vào các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) để tính toán giá trị thương hiệu. Kết quả đo lường giá trị thương hiệu theo cách thức này đưa ra một con số cụ thể mang tính định lượng (Tác giả luận án gọi là “Định giá thương hiệu”)

Kết quả của hai cách tiếp cận đều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại với những ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài chính cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu để đề xuất mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai.

Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, các điều kiện thực thi. Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.