Luận Văn Đề xuất xây dựng bộ chỉ số xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ngoại Thương
Hà Nội, tháng 5 năm 2013

LUẬN VĂN CÓ ĐẦY ĐỦ TRONG FILE WORD
LỜI MỞ ĐẦU 6

Chương 1: Một số lý luận về định giá thương hiệu . 9

1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu . 9

1.1.1. Thương hiệu 9

1.1.1.1. Phương diện kế toán . 10

1.1.1.2. Phương diện kinh tế . 14

1.1.1.3. Phương diện quản lý 14

1.1.2. Các cấp độ của thương hiệu . 19

1.2. Giá trị của thương hiệu (BRAND VALUE) 20

1.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu . 20

1.2.2. Cách các thương hiệu tạo ra giá trị 21

1.2.3. Nhận thức về giá trị thương hiệu 21

1.3. Định giá thương hiệu . 22

1.3.1. Lịch sử hình thành . 22

1.3.1.1. Định giá thương hiệu đầu tiên của Rank Hovis McDougall 23

1.3.1.2. Mâu thuẫn về kế toán tạo ra bởi việc vốn hóa thương hiệu . 23

1.3.1.3. Vị trí của định giá thương hiệu tại thời điểm hiện tại 24

1.3.2. Mục đích của định giá thương hiệu 25

1.3.3. Các phương pháp tiếp cận trong định giá thương hiệu 26

1.3.3. ISO 10688:2010 - Quy định khung cho các mô hình định giá thương hiệu 27
2.1. Mô hình của Interbrand 31

2.1.1. Giới thiệu chung 31

2.1.2. Phương pháp định giá . 32

2.1.2.1. Phân khúc thương hiệu . 32


2.1.2.2. Phân tích tài chính 33

2.1.2.3. Phân tích nhu cầu . 35

2.1.2.4. Phân tích sức mạnh thương hiệu 36

2.1.3. Công thức tính toán giá trị hiện tại ròng 37

2.2 Mô hình của Millward Brown 38

2.2.1. Giới thiệu chung 38

2.2.2. Phương pháp định giá . 39

2.2.2.1. Tính toán thu nhập từ các tài sản vô hình 39

2.2.2.2. Tính toán phần đóng góp của thương hiệu 39

2.2.2.3. Xác định số nhân thương hiệu – tính toán giá trị tài chính của thương hiệu qua việc sử dụng số nhân thương hiệu . 40
2.3. Mô hình của Brand Finance 42

2.3.1. Giới thiệu chung 42

2.3.2. Quy trình định giá . 45

2.3.2.1. Dự báo thương hiệu 45

2.3.2.2. Giá trị kinh tế tăng thêm 45

2.3.2.4. Phân tích rủi ro thương hiệu . 46

2.3.2.5. Định giá thương hiệu 49

2.4. Kinh nghiệm rút ra từ quá trình xây dựng mô hình định giá thương hiệu của Interbrand, Millward Brown VÀ Brand finance 50
2.4.1. Khác biệt trong kết quả định giá của ba mô hình . 50

2.4.2. Nguyên nhân sai khác trong kết quả định giá thương hiệu của ba

mô hình 51

CHƯƠNG 3: ÁP DỤNG CÁC MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỀ XUẤT NHÓM TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 59
3.1. Tính cấp thiết của việc xây dựng mô hình định giá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 59


3.1.1. Ở khía cạnh quản lý thương hiệu 59

3.1.2. Ở khía cạnh tài chính 61

3.2. Tổng quan về tình hình định giá thương hiệu tại Việt Nam 62

3.3. Những khó khăn trong việc áp dụng các mô hình định giá của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance vào môi trường kinh doanh tại Việt Nam . 64
3.3.1. Mô hình của Interbrand 64

3.3.2. Mô hình của Millward Brown . 66

3.3.3. Mô hình của Brand Finance . 66

4.1. Xác định đối tượng định giá 67

4.1.1. Điều kiện xác định tài sản thương hiệu 67

4.1.2. Cơ sở lựa chọn 69

4.2. Phân tích ví dụ của công ty cổ phần Kinh Đô . 70

4.2.1. Điều kiện xác định tài sản thương hiệu 74

4.2.2. Cơ sở lựa chọn 74

4.2.3. Kết luận . 75

4.3. Đề xuất các tiêu chí được áp dụng để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam 76
4.3.1. Chi phí doanh nghiệp bỏ ra có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu

. 76

4.3.2. Hệ số sức mạnh thương hiệu . 76

4.3.3. Tỷ lệ đóng góp của từng thương hiệu lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp . 77
KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do lựa chọn đề tài

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên khả năng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, cạnh tranh và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp.

Tuy thương hiệu thực sự là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm. Định giá thương hiệu trước hết đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chính xác giá trị thương hiệu phục vụ cho các hoạt động như cổ phần hóa, nhượng bán, của doanh nghiệp. Định giá thương hiệu còn giúp các nhà quản trị xác định vị thế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy định giá thương hiệu là công cụ hữu hiệu trong quản lý thương hiệu. Tuy nhiên, định giá thương hiệu vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường cho ra các kết quả gây nhiều tranh cãi.

Bên cạnh đó, việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu còn tùy tiện, văn bản pháp luật liên quan tới định giá thương hiệu còn thiếu và không cụ thể. Việc không thống nhất trong định giá thương hiệu gây nên sai lệch lớn giữa giá trị định giá và giá trị thị trường của thương hiệu. Những sai lệch này tiềm ẩn bất lợi cho doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu.

Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Trên thế giới, định giá thương hiệu đã được các nhà khoa học nghiên cứu dưới góc độ marketing, tài chính, kế toán, từ những năm 80 của thế kỉ 20. Trong đó có “The economy of brand” của Jan Lindeman, “The International brand valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications” của Gabriela Salinas, “How to define your brand and determine its value” của David Haigh và Jonathan Knowles, “Evaluation of the Financial Value of Brands” của Henrik Sattler, Siegfriend Högl và Oliver Hupp, . và rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học khác. Từ những công trình nghiên cứu đó, những ứng dụng của định giá thương hiệu đã được ra đời, ví dụ như: tính dòng tiền tạo ra bởi thương hiệu, tính giá trị bồi thường khi thương hiệu bị vi phạm
Tại Việt Nam, vấn đề định giá thương hiệu còn mới và gần đây mới được quan tâm và chú ý. Các tài liệu nghiên cứu về định giá thương hiệu hầu hết là các tài liệu được dịch từ tài liệu nước ngoài.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Xây dựng được bộ chỉ số tác động tới giá trị thương hiệu Việt Nam trên cơ sở tham khảo các yếu tố được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu trong 3 mô hình định giá của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu trong 3 mô hình định giá của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong giới hạn áp dụng trong định giá thương hiệu doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Ngiên cứu tài liệu, thu thập thông tin, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp, kế thừa các nghiên cứu trước đây là những phương pháp cơ bản được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài.

Nội dung nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận về thương hiệu và định giá thương hiệu

Chương 2: Phân tích ba mô hình định giá thương hiệu tiêu biểu của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance

Chương 3: Áp dụng các mô hình định giá thương hiệu và đề xuất nhóm tiêu chí xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam