Tài liệu Đạo đức marketing

Đạo đức marketing


Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá

nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác,

marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức.

Sau đây là những mục tiêu mà những người làm marketing phải nắm bắt,

cũng như những điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm, để đạt được những mục

tiêu này:

+ Xây dựng sự nhận thức. Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác

bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng

nếu cần thiết.

+ Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty trở nên nổi bật. Cường điệu các

điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp mắt.

+ Khuyến khích khách hàng mua hàng. Hứa hẹn với khách hàng quá mức.

Theo nhìn nhận của công chúng, các mẩu quảng cáo thường mắc phải nhiều

vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Có bao nhiêu mẩu quảng cáo trên truyền hình

mà bạn đã xem có cảnh lái xe rất ẩu? Có bao nhiêu mẩu quảng cáo về ngân

hàng và thẻ tín dụng khuyến khích tự do vay mượn để tiêu dùng cá nhân?

Các mẩu quảng cáo này nói những lời lẽ hết sức khoa trương: Hãy tận
hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tín dụng của chúng tôi sẽ làm cho điều đó

thật dễ dàng. Đừng bao giờ bận tâm rằng quá nhiều người sẵn sàng nợ nần,

vì đây là những người có nhiều khả năng hưởng ứng quảng cáo nhất. Đặc

biệt, những mẩu quảng cáo nhắm đến trẻ em đã dẫn đến nhiều lời than phiền

của công chúng.

Áp lực để được chú ý đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí

vượt quá ngưỡng cư xử đạo đức. Đồng thời, Internet cũng mở ra những lĩnh

vực quan tâm mới, đáng chú ý nhất là thu thập và sử dụng trái phép thông

tin của khách hàng.

Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn như Mỹ, đã ban hành luật cấm những hành vi

vô đạo đức trong marketing, song rõ ràng là những luật này sẽ chẳng bao giờ

kiềm chế được tất cả mọi hành vi xấu dưới danh nghĩa marketing. Chỉ những

nguyên tắc đạo đức tốt đẹp trong phạm vi các công ty, ngành công nghiệp và

các nhóm chuyên nghiệp là đủ khả năng làm điều đó. Theo Công ty Ethics

Quality thì Các nguyên tắc đạo đức có tác dụng như một chiếc máy lọc dầu

trong cỗ máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy

hoạt động. Tất cả các công ty cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản

chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và

giữ chân những khách hàng tốt cho công ty. Đây là một lời khuyên quý giá.

Thật khó xác định rõ liệu khách hàng ngày nay có khó chịu vì marketing hơn

so với trước đây hay không, hay liệu khách hàng ngày nay đã sẵn sàng thẳng

thắn bày tỏ ý kiến mỗi khi bất bình hay chưa. Chỉ biết rằng, trong bất cứ

trường hợp nào đi nữa, sự thiếu đạo đức cũng khiến bộ phận marketing phải

chịu tiếng xấu. Tình huống không hay này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh

lời trên vốn đầu tư cho marketing. Vì vậy, một trong những thử thách của

công tác marketing là cải thiện niềm tin của công chúng vào các cuộc truyền

thông marketing. Cách hiệu quả nhất để đạt được điều đó là đảm bảo rằng