Thạc Sĩ Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng si

Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan. Ngoài ra, Việt Nam có những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị.

Thứ nhất, thu nhập của người dân được nâng cao. Năm 2005, thu nhập bình quân đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004. Trong khi đó, mức thu nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội có thể đạt 1000-
1500USD (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng trung bình 5,2 %. Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Ngoài ra, dân số Việt Nam hiện nay là trên 83 triệu người và cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao. Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị.

Thứ hai, quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng xâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự nhanh gọn, thuận tiện và không sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở chợ gần nhà; 10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đông vui; 10,07% muốn mua sắm trên mạng, qua điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Như vậy, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị.

Thứ ba, xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường đầy hứa hẹn, có tốc độ tăng trưởng 20% năm và doanh thu mỗi năm 20 tỷ USD. Do đó, Việt Nam đang là tầm ngắm của nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới. Ngày 1-1-2009. thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì sẽ có nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới sẽ vào Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Dairy Farm (Hồng Kông) và South Asia Investment (Singapore) (Báo Thành Đạt, 2007)

Kết quả phân tích ở trên cho thấy tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành siêu thị Việt Nam. Số lượng siêu thị ngày càng tăng. Trước năm 1996, Việt Nam chỉ có 10 siêu thị lớn nhỏ nhưng đến nay số lượng siêu thị đã tăng hơn 400. Cùng với tốc độ phát triển đó, các chuỗi siêu thị đã thực hiện những chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ như chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng VIP. Thêm vào đó, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và họ có nhiều thông tin hơn. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá sản phẩm mà còn chú trọng chất lượng dịch vụ siêu thị. Khách hàng thường so sánh giá của cửa hàng bên ngoài và siêu thị trước khi ra quyết định mua (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a). Ngoài ra, theo nghiên cứu thị trường của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy bình quân một người tiêu dùng đi mua sắm nhiều hơn một siêu thị và chủ yếu là những người tiêu dùng trẻ tuổi, thích cuộc sống hiện đại. Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, môi trường hiện đại, hàng hóa đa dạng, không phải trả giá. Bên cạnh đó, một số khách hàng còn xem siêu thị là nơi để gia đình giải trí (Sài Gòn Tiếp Thị, 2006). Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Một số nhà nghiên cứu cho rằng động cơ trong mua sắm tác động nhiều đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Khách hàng đến cửa hàng để mua sắm vì nhiều động cơ khác nhau như động cơ chức năng, động cơ tiêu khiển và động cơ xã hội (Spence & ctg, 2006; Chandon & ctg, 2000). Trong đó, động cơ chức năng liên quan đến các giá trị lợi ích như sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm tiền (Chandon & ctg, 2000). Động cơ tiêu khiển là những yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong (Intrinsic), sự trải nghiệm; sự thích thú (Babin & ctg, 1994; Holbrook & Hirschman, 1982)

Khi động cơ mua sắm của khách hàng được thỏa mãn, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng bán lẻ (Sivadas & Prewitt, 2000). Theo Sirohi & ctg (1998) những khách hàng trung thành sẽ mua nhiều hơn khách hàng mới và chi phí để giữ khách hàng trung thành thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị.

Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau:

Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cụ thể là xem xét các mối quan hệ giữa:



ã Thích thú trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Thực hiện vai trò trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Tiết kiệm được tiền trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

ã Sự tiện lợi trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng
Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng


1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các hệ thống siêu thị được chọn để nghiên cứu gồm chuỗi siêu thị Coop Mart, siêu thị Maxi Mart, siêu thị Big C.

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý kinh doanh siêu thị biết được vai trò động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng.

Dựa trên cơ sở này, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng. Từ đó, đơn vị kinh doanh từng bước cải tiến các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu.

Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung vào các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm. Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua sắm tại siêu thị.

1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu gồm các phần sau đây:



Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu và

phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các lý thuyết và mô hình nghiên cứu được dùng làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi qui đa biến và các giả thiết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, trình bày các hạn chế nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.