Luận Văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

MỤC LỤC

_Trang

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU 1

1.1. ĐẶT VẤN ĐÊ NGHIÊN CỨU .1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1. Mục tiêu chung 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1. Phạm vị thời gian 2

1.3.2. Phạm vi không gian .2

1.3.3. Đối tượng nghiên cứu 2

1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài 2

1.4.2. Các nghiên cứu trong nước .4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT 8

2.1. GIỚI THIỆU VÊ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ 8

2.1.1. Khái niệm 8

2.1.2. Các loại hình siêu thị .8

2.1.3. Đặc trưng của siêu thị 9

2.2. LÝ THUYẾT VÊ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.2.1. Khái niệm 10

2.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 11

2.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .15

2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality) .15

2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) 18

2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) .19

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT .20
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .22

3.1.1. Nghiên cứu định tính 22

3.1.2. Nghiên cứu định lượng .23

3.2. NGUỒN THÔNG TIN .25

3.3. THIẾT KÉ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .27

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .27

3.3.2. Thiết kế mẫu .27

3.4. ĐIÊU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.5. XÂY DựNG THANG ĐO .29

3.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa .29

3.5.2. Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên .30

3.5.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất .30

3.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả .31

3.5.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại .31

3.5.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ .31

3.5.7. Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng 32

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU .33

4.1. SƠ LƯỢC VÊ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ 33

4.1.1. Tình hình kinh tế - xã hội của TP Cần Thơ .33

4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ 36

4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỌ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM

QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 42

4.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu 42

4.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 45

4.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu .48

4.2.4. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua

sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ 57
CHƯƠNG 5

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẤM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẢN THƠ 61

5.1. CƠ SỞ ĐÊ XUẤT GIẢI PHÁP 61

5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP

Cần Thơ .61

5.1.2. Ý kiến của khách hàng 61

5.2. MỌT SỔ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 62

CHƯƠNG 6

KIÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 66

6.1. KẾT LUẬN .66

6.2. KIẾN NGHỊ .66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .70

PHỤ LỤC 2: KIẺM ĐỊNH THANG ĐO .76

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TÓ 77

PHỤ LỤC 4: HÒI QUY ĐA BIÉN 82


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn đạt tới. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội

ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vây những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhân ở nhiều góc độ.

Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993 - 1994, mãi đến giai đoạn 1995 - 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước). Tuy nhiên quy mô, chất lượng các siêu thị thì ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tính đến hết năm 2010 cả nước có 571 siêu thị kinh doanh tổng hợp, chuyên doanh và hầu hết các siêu thị này tâp trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ. Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Cần Thơ, chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cây cho các tầng lớp người dân nơi đây. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên khi đề câp đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi .Tất cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Vì vây việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “'Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị ở đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Qua đó đề ra những giải pháp để các siêu thị sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP Cần Thơ trong thời gian qua.

- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ.

- Mục tiêu 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ.

- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP.Cần Thơ.

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2011 đến tháng 12 năm 2011.

1.3.2. Phạm vi không gian

Đề tài tâp trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP Cần Thơ. Các siêu thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro. Đề tài không đề câp đến các siêu thị chuyên doanh (Theo quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh).

1.3.3. Đoi tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.

1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
1.4.1.1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket retail shopping, Swinburne University of Technology

- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cân.

- Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1 = hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng. Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ.

- Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố ”danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cân với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.

1.4.1.2. Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007.

- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định

những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.

- Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc. Có khoảng 4.200 người trả lời. Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích. Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM . Một thành viên của hệ thống chỉ số