Báo Cáo Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thừa thiên - huế

TÓM TẮT
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone, MobiFone, Viettel. Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà cung cấp nói trên, kết quả nghiên cứu cho thấy các khách hàng không hài lòng ở hầu hết các thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phương pháp phân tích hồi quy theo bước, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ. Các nhân tố khách như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
ABSTRACT
Customer satisfaction among the mobile telecom service is a timely and urgent research topic, which is important to the three leading providers in the market, such as VinaPhone, MobiFone, Viettel. Together with surveys and questionnaires, interviews were made to147 later-payment custommers from those three service providers. Findings from factor analysis, paired-sample test and step-wise regression analysis indicate that mobile telecom service providers are not satisfied with almost all of the items concerning customer satisfaction index. The most crucial factor that has a strong impact on customer satisfaction is the service quality. The other related aspects such as value-added services, pricing policy and the simplicity of the service contract are minor factors influencing the customer satisfaction.


1. Đặt vấn đề
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [1,7]. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% [1]. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận [2]. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu tập trung việc làm rõ sự hài lòng của khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng của nó trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ của ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu hiện nay của nước ta: Vinaphone, Mobifone, và Viettel tại Thừa Thiên Huế.

2. Tổng quan về thị trường viễn thông di động của Việt Nam
Hiếm có một kỷ nguyên nào trong lịch sử loài người lại chứng kiến nhiều thay đổi nhanh chóng trong hình thức thông tin và giao tiếp của xã hội như thời điểm hiện nay [3]. Nhờ tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Theo đánh giá của Liên minh viễn thông quốc tế (ITU), với tốc độ tăng trưởng 70% trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông của Việt Nam đứng thứ hai thế giới về tăng trưởng, tuy mật độ di động của Việt Nam chỉ đạt 2,02/100 dân cho thấy đang còn thấp và còn rất nhiều khoảng trống về nhu cầu để ngành này phát triển và đáp ứng [8]. Cạnh tranh trong ngành viễn thông nước ta đã gia tăng đáng kể từ năm 1993. Mặc dù đã có nhiều thay đổi cho đến nay, nhưng ngành viễn thông vẫn do doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thị trường. Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ và trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã và sẽ làm thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh trong dịch vụ viễn thông di động của nước ta. Theo thỏa thuận này thì Việt Nam sẽ mở cửa thị trường viễn thông di động trong đó cho phép các nhà cung cấp chủ yếu nước ngoài tham gia trên cơ sở bình đẳng, không phân biệt đối xử. Việt nam đồng thời cũng phải chấp nhận tuân thủ bộ tham chiếu về viễn thông cơ bản ủng hộ cạnh tranh của WTO. Bộ tham chiếu này sẽ là nền tảng để ngăn cản các hành vi chống độc quyền trong lĩnh vực truyền thông di động của những nhà cung cấp. Đối với những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, cạnh tranh mang theo nó một giá trị gia tăng quan trọng nhằm tăng sức hấp dẫn đối với đầu tư, mà đầu tư đang chính là điều tối cần thiết cho Việt Nam [9]. Trong 10 năm qua, Việt Nam đã chín lần giảm cước viễn thông di động và cho đến nay cước viễn thông quốc tế của Việt Nam đã rẻ thứ ba trong ASEAN+3. Hiện nay nước ta đang có 6 nhà cung cấp chủ yếu trên thị trường viễn thông di động và họ đang là mục tiêu hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài [10]. Bức tranh về thị phần cũng thể hiện khá rõ với VinaPhone nắm giữ 32,3%, MobiFone nắm 27,8%; Viettel nắm 33,2% thị phần viễn thông di động, nhưng dự đoán là sẽ thay đổi trong tương lai không xa.

3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thường thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [5]. Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ viễn thông di động, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ viễn thông mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ [5].
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 7 điểm (thể hiện mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ di động). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về các thuộc tính do dịch vụ viễn thông mang lại bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá một cách tổng thể về sự hài lòng của mình ở câu hỏi cuối cùng bằng cách cho điểm số trên thang điểm Li-kert tương tự ở phần cuối của bảng câu hỏi.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao trả sau đối với ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông nước ta là Vinaphone, Mobifone, và Viettel. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tượng phỏng vấn là do cả ba nhà cung cấp dịch vụ nói trên đều sử dụng tương tự cùng một loại công nghệ GSM, các sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng của họ khá giống nhau ở nhiều điểm; và cuối cùng thì đây là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm phần lớn thị phần trên hầu hết mọi địa phương nước ta. Việc lựa chọn những khách hàng trả sau làm đối tượng nghiên cứu bởi vì những khách hàng đăng ký thuê bao trả sau là những người đã có sự thăm dò khá kỹ càng về dịch vụ, và bản thân họ đã có những kỳ vọng nhất định nào đó về chất lượng của dịch vụ trước khi quyết định đăng ký sử dụng với nhà cung cấp. Điều này sẽ làm cho nghiên cứu có tính chắc chắn hơn so với trường hợp mà đối tượng nghiên cứu là những khách hàng thuê bao trả trước, là những người mà kỳ vọng của họ có xu hướng thường là chi phí và giá dịch vụ thấp, và quyết định sử dụng dịch vụ chủ yếu bị tác động bởi các yếu tố quảng cáo. Với cách lựa chọn đối tượng nghiên cứu này thì việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo nên sự đồng nhất cao. Danh sách những khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ nói trên tại Thừa Thiên Huế cung cấp và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Kết quả điều tra cho thấy có 147 phiếu điều tra đã điền hoàn chỉnh và có thể sử dụng được trong đó có 50 phiếu từ các khách hàng VinaPhone, 50 phiếu từ khách hàng MobiFone, và 47 phiếu từ khách hàng Viettel. Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” Số 2 (19)-2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng
[2] Lê Thế Giới và Nguyễn Minh Duân (2007), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của VMS-MOBIFONE trên thị trường thông tin di động”, Số 2 (19)-2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, trang 68-72
[3] Vietnam Competitive Inititative (2004), “Nghiên cứu về cạnh tranh ngành viễn thông Việt Nam”, Báo cáo nghiên cứu chính sách - VNCI số 3, tháng 6 năm 2005
[4] Bộ BCVT, Quyết định số 148/2003/QĐ-BBCVT về gía cước viễn thông, 2003.
[5] Oliver, R. L. & W. O. Bearden. (1985). “Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage”. Journal of Business Research. 13:235-246.
[6] Jin Huh, “Tourist satisfaction tourist satisfaction with cultural / heritage sites: The Virginia Historic Triangle”, (2002), Master Thesis.
[7] Clemons, Sott D. & Woodruff, Robert B. (1992). “Broadening the view of Consumer (Dis)satisfaction: A proposed Means – end Disconfirmation model of CS/D”. American marketing Association, (Winter), 413-421.
[8] “Thị trường viễn thông VN: Tăng trưởng thứ hai trên thế giới”http://vietnamnet.vn/cntt/doanhnghiep/2004/10/332514/
[9] “Viễn thông Việt Nam- Cạnh tranh, thay vì độc quyền!” http://vietnamnet.vn/cntt/doanhnghiep/2004/11/344829/
[10] “Lộ trình cước viễn thông Việt Nam”; http://vietnamnet.vn/cntt/vienthong/2004/08/376276/
[11] Hair et. al (2004) “Multivariate Data Analysis”, 9ed Prentice Hall
[12] Zeithaml A. and Bitner J. (2004), “Services marketing - Integrating customer focus across the firm”, 3rd ED Mc Graw Hill.