MỤC LỤC A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 1 PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1 1.1 Sơ lược về café: 1 1.1.1 Lịch sử café thế giới: 1 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: 1 1.1.3 Các loại café: 2 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: 2 1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: 2 1.2.2 Hoàn cảnh marketing 2 PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 4 2.1 Vấn đề quản trị marketing 4 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing 4 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 4 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: 4 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng: 4 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: 4 2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: 5 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: 5 PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 6 3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu 6 3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: 6 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi 6 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) 6 3.3 Nguồn thu thập dữ liệu 7 3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra 7 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành 7 3.4.2 Chọn mẫu: 7 3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra 8 PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN 9 PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 11 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu 11 5.2 Nhân lực dự kiến 11 PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN 12 B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 13 PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 13 1.1 Cơ cấu về giới tính: 13 PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày 15 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến 15 2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán 16 2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee 16 2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất 17 2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ 18 2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee 19 2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee 19 PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 21 3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm 21 3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng 21 3.3 Không gian 22 3.4 Giá cả 23 3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ 24 PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG 25 PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee 28 5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. 28 Phụ lục: 33 LỜI MỞ ĐẦU Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt. Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng . Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này. Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa.
