Thạc Sĩ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - sản xuất thức ăn

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco




MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 2
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Những khám phá mới của đề tài . 4
1.6. Bố cục của đề tài . 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1.1. Khách hàng 6
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng . 7
2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng . 9
2.2. QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 14
2.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 14
2.2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 16
2.3. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 18
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 21
Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP VIỆT PHÁP - SX THỨC ĂN GIA SÚC
PROCONCO . 24
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24
3.1.2. Chức năng nhiệm vụ quyền hạn của các phòng ban . 26
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 28
3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 29
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 31
3.2.1. Quy trình nghiên cứu . 31
3.2.2. Nghiên cứu định tính . 32
3.2.3. Mô hình các yếu tố tác động . 34
3.2.4. Thành phần các thang đo . 36
3.2.5. Nghiên cứu định lượng 39
Tóm tắt chương 3
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP VIỆT PHÁP - SX THỨC
ĂN GIA SÚC PROCONCO
4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 43
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA . 46
4.2.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng . 47
4.2.2. Thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng . 48
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA . 49
4.3.1. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng . 50
4.3.2. Phân tích yếu tố khái niệm sự hài lòng của khách hàng 52
4.3.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo . 52
4.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH TỪ KẾT QUẢ EFA 53
4.5. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH . 54
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY . 55
4.6.1. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 55
4.6.1.1. Hiện tượng tương quan . 55
4.6.1.2. Hiện tượng đa cộng tuyến . 57
4.6.1.3. Phương sai của phần dư không đổi . 58
4.6.1.4. Các phần dư có phân phối chuẩn 59
4.6.1.5. Hiện tượng tương quan giữa các phần dư . 60
4.6.2. Phân tích mô hình hồi quy 61
4.6.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết 62
4.6.4. Mô hình hồi quy tổng quát về sự hài lòng của khách hàng 64
4.6.5. Kiểm định One sample T- test 66
Tóm tắt chương 4
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Ý nghĩa và kết luận 69
5.2. Kiến nghị 69
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76
Tài liệu tham khảo
Phụ lục




CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
-- -- --1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới kể từ khi thực
hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980, và đặc biệt sau khi gia nhập Hiệp
hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và Tổ chức Thương mại Thế
Giới (WTO) vào năm 2007. Điều này một mặt tạo ra những cơ hội mới, giúp Việt
Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên tục trong những năm
qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động kinh doanh gặp nhiều thuận
lợi. Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng
với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế đa Quốc gia.
Bên cạnh những thuận lợi cũng có rất nhiều khó khăn, sau hàng loạt các cuộc
khủng khoảng tài chính của các nước trên thế giới từ năm 2007 - 2010, cùng những
khó khăn nội tại từ nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp đã đối mặt với rất nhiều
thách thức như lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu cũng biến động không
ngừng cùng các chi phí khác. Từ thực trạng đó đã đặt ra cho các doanh nghiệp một
thách thức mới, đó là làm sao vừa duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình, vừa tạo ra được một vị thế trước sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình, để từ đó khách hàng
luôn cảm thấy hài lòng khi đến với doanh nghiệp.
Tại Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, theo báo cáo của
Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị khi tổng kết năm tài chính 2011, đã nêu ra một
số tình trạng mà công ty đang gặp phải, đã làm cho tỷ lệ lợi nhuận giảm trong thời
gian gần đây.
 Khách hàng than phiền về tình trạng phục vụ của công ty chưa được giải
quyết nhanh chóng như các công ty khác về khâu giao hàng => Một câu hỏi
được đặt ra, chất lượng phục vụ của công ty ngày càng giảm sút hay là chất
lượng phục vụ của các công ty cùng ngành nghề ngày càng được cải thiện tốt
hơn trong khi chất lượng phục vụ của công ty không thay đổi.
-- 2 -- Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần
so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với
khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03
0
/00 , nhưng cũng thể hiện được chất
lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có
một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty.
 Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu
tiêu thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2011 =>
Với nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng
hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách
hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.
 Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng
hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn
gia súc Proconco” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
Như vậy, để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài
lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi
trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay
đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng
cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách
hàng.
Mục đích cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu
được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối
với hiệu quả hoạt động của một tổ chức". Nói một cách khác, mục đích của hoạt động
này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức.
Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực
của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
-- 3 -- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty.
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công
ty.
 Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
1.3.2. Đối tượng khảo sát.
Khách hàng của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco bao
gồm:
 Khách hàng là đại lý - công ty.
 Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại )
Cơ cấu đối tượng khảo sát được tác giả căn cứ theo cơ cấu giữa khách hàng là
người tiêu dùng, hay đại lý - công ty trong danh sách khách hàng hiện vẫn còn giao
dịch với công ty.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu.
Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của công ty
rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt . nên tác giả chỉ nghiên cứu những
khách hàng:
 Mua sản phẩm là thức ăn cho Heo.
 Hiện đang mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc
Proconco, có trụ sở đặt tại KCN Biên Hòa I - Đồng Nai.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề
tài này gồm :
-- 4 -- Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định
cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty CP Việt
Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco.
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện
thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng của
công ty.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 17.0 với
các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai.
1.5. NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài
cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan của các
nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực
thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty CP Việt Pháp - SX
thức ăn gia súc Proconco có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty.
-- 5 --1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài được bố cục làm 5 chương
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận - Mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về công ty - Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.




TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
[1] Nguyễn Thị Cành (2004), Phương pháp và phương pháp luận Nghiên cứu khoa học
kinh tế, NXB Đại học quốc gia TP.HCM.
[2] Trương Thị Huyền Mơ ( 2011 ), Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Điện máy, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh.
[3] Philip Kotler ( 2009 ), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội.
[4] Philip Kotler ( 2007 ), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã Hội.
[5] Philip Kotler ( 2011 ), Marketing 3.0, NXB Tổng hợp TP.HCM.
[6] Philip Kotler & Armstrong, G ( 2004 ), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê.
[7] Nguyễn Đông Phong, Nguyễn Văn Trưng, Nguyễn Tâm Mỹ, Quách Thị Bửu Châu,
Ngô Thị Xuân Phương, Nguyễn Văn Chu ( 1999), Giáo trình Marketing căn bản,
Xưởng in Trường ĐH Kinh tế TP.HCM
[8] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2009 ), Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.
[9] Nguyễn Đình Thọ ( 2011 ), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động - Xã Hội.
[10] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2011 ), Nghiên cứu khoa học
Maketing , NXB Lao động.
[11] Hoàng Trọng - Chu nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM, NXB Hồng Đức.
TIẾNG ANH
[1] Casuana A ( 2002), Service loyalty: The effects of service quality and the mediating
role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), Page 811-828
[2] Cronin JJ and Taylor SA ( 1992 ), Measuring service quanlity: A reexamination and
extension, Journal of Marketing, Vol. 56, July, Page 56-68
[3] Gronroos ( 1998 ), Marketing service: The case of missing product, Jounal of
Business & Industrial Marketing, Vol. 13, Page 4-5
[4] Parasuraman, AV Zeithaml & L Berry ( 1985 ), A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Service Marketing
[5] Parasuraman, AV Zeithaml & Leonard L Berry ( 1988 ), Servqual, A multiple item
scale for measurement consumer perception of service quality, Journal of retailing,
Page 12-40
[6] Parasuraman, AV Zeithaml & Leonard L Berry ( 1994 ), Reassessment of
expectation as a comparision stardard in measuring service quality: Implication for
future research, Journal of Marketing, Vol. 58 January, Page 111-124
[7] Taylor SA & Baker T ( 1994 ), An assessment of the relationship between service
quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase
intentions, Journal of Retailing 70, Page 163-178
[8] Teas, R Kenneth ( 1993 ), Expectation – Performance – Evaluation and Consumers’
Perception of quality, Journal of Marketing, Page 18-34
[9] Tsiotson R ( 2006 ), The role of perceived product quality and overall satisfaction
on purchase intentions, International Journal of Cusumer Studies, Page 207-217
[10] Zeithaml & Parasuraman ( 1993 ), Nature and Determinants of customer
expectations of service, Journal of the Acedemy of marketing service, Vol. 21, Page
1-12
[11] Zeithaml & Bitner ( 1996, 2003), Services Marketing, New York: Mc Graw Hill,