Chuyên Đề Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang

Tóm tắt nghiên cứu


Trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu là một trong những vũ khí sắc bén nhất để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lấy lòng tin từ phía khách hàng. Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu với trà Dr. Thanh có số tiền lên đến hàng trăm tỉ đồng để đầu tư cho thương hiệu và đã thành công như ngày hôm nay với hàng trăm nghìn sản phẩm bán ra trên ngày, mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước. Nhưng đối với khách hàng là sinh viên đánh giá như thế nào về thương hiệu ấy? Đây thật sự là một đề tài cần được nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang”.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ với 10 sinh viên lấy ý kiến tổng hợp thiết lập bản hỏi. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức với 100 đáp viên là sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại khuôn viên trường Đại học An Giang. Trong đó có 50 nam, 50 nữ, có đầy đủ sinh viên của 6 Khoa. Mẫu này mang tính đại diện cao. Thời gian nghiên cứu được bắt đầu từ tháng 5 – 7 năm 2011. Nội dung nghiên cứu xoay quanh những đánh giá của sinh viên về thương hiệu trà Dr. Thanh. Ứng dụng thang do Likert với 5 cấp độ thấp nhất là 1 cao nhất là 5 để khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng. Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành làm sạch số liệu và dùng công cụ Excel thống kê mô tả, phân tích và diễn giải kết quả như sau: theo mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của David Aaker, 1980. Giá trị thương hiệu trà Dr.Thanh được cấu thành bởi 3 yếu tố (1)Sự nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 3.8 điểm. Đây là số điểm khá cao điều này thể hiện hầu hết khách hàng đều có thể nhận biết được thương hiệu trà Dr. Thanh từ đây có thể suy ra Công ty đã thành công trong việc truyền thông quảng cáo. (2)Chất lượng cảm nhận vượt trội được khách hàng đánh giá trung bình là 3.23 điểm điều này thể hiện khách hàng cảm nhận được tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể của sản phẩm. (3) Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có số điểm trung bình là 3.02 tuy không cao lắm nhưng vượt mức trung bình 3 điểm điều này cũng rất dễ hiểu vì sản phẩm đắt hơn nhiều so với mức thu nhập của sinh viên, nên xu hướng dùng thử sản phẩm sẽ nhiều hơn so với trung thành với thương hiệu. Và điều quan trọng nhất mà Tân Hiệp Phát thành công trong xây dựng thương hiệu trà Dr. Thanh chính là sản phẩm có xuất xứ hoàng gia thức uống giải nhiệt dành cho những người quý phái. Tuy nhiên, tác dụng sản phẩm thật sự khó cảm nhận nếu chỉ sử dụng một hoặc hai lần và sản phẩm được làm từ thảo mộc nên có nhiều khách hàng cho rằng có mùi thuốc Đông y không phù hợp với khẩu vị của họ. Do đó, công ty cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhiều hơn nữa sao cho phù hợp nhất với khách hàng từ dó nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm và cũng chính là nâng cao tên tuổi tiến sĩ Trần Quý Thanh người đã sáng tạo ra sản phẩm.

Và cuối cùng là phần hạn chế của đề tài, vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học trong kinh doanh còn quá hạn hẹp. Thêm vào đó, thời gian không cho phép nên đề tài chỉ gói gọn trong phần đánh giá giá trị thương hiệu không đi sâu vào phân tích và xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, hình thức và bố cục trình bày nghiên cứu chưa hoàn chỉnh lắm so với một đề tài chuyên nghiệp. Đây chính là những hạn chế chính yếu của đề tài.



MỤC LỤC


Phần 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6Cấu trúc đề tài nghiên cứu 2

Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 3

2.1.1 Thương hiệu là gì? 3

2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu và Mô hình giá trị thương hiệu 3

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 3

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 5

2.3 Phương pháp nghiên cứu 6

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 6

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 7

2.3.3 Nghiên cứu chính thức 7

2.3.4 Thang đo và biến 8

Phần 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 9

3.1 Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) 9

3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh 10

3.3 Tóm tắt 10

Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

4.1 Sự nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh đối với khách hàng 11

4.2 Cảm nhận chất lượng vượt trội 14

4.3 Lòng trung thành với thương hiệu 17

4.4 Mức độ hài về thương hiệu 20

Phần 5: KẾT LUẬN 21

5.1 Kết luận 21

5.2 Kiến nghị 21

5.3 Hạn chế đề tài 20



1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối mà còn cạnh tranh với nhau gây gắt hơn là về giá trị thương hiệu. Năm 2010 vừa qua là năm “Thương hiệu quốc gia”. Các doanh nghiệp trong nước đã đầu tư hàng trăm tỉ đồng cho việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm mình. Và một trong số đó, chính là tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) với sản phẩm trà Dr. Thanh.

Đối với THP group thương hiệu luôn là phương thức sống còn của doanh nghiệp trên thị trường. Theo lời tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc công ty đã nói: “Cuộc đời một thương hiệu sẽ kéo dài bao nhiêu lâu tùy thuộc vào phương cách sống của chính thương hiệu đó”. Vì thế, doanh nghiệp đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu cho Trà Dr. Thanh hết sức độc đáo, sáng tạo và đã thành công như ngày hôm nay. Doanh nghiệp có hơn 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở với doanh số 600.000 chai/ ngày .

Thương hiệu trà Dr. Thanh đã và đang phát triển mạnh mẽ theo quan điểm riêng của doanh nghiệp là thế, nhưng dưới góc nhìn người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu trà Dr.Thanh đang ở đâu trong tâm trí của họ mà cụ thể là sinh viên ĐHAG? Đây là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần phải biết. Để trả lời câu hỏi đó thì phải có một nghiên cứu đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” Đây là tài liệu bổ ích đối với doanh nghiệp, là thông điệp phản hồi từ phía khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm trà Dr Thanh ngày một tốt hơn.


1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa vào cơ sở trên, tác giả muốn nghiên cứu sinh viên ĐHAG đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát .


1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học An giang đã từng sử dụng trà thảo mộc Dr. Thanh.

1.3.2 Thời gian nghiên cứu: được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2011.

1.3.3 Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại khuôn viên Trường Đại học An Giang bao gồm khu A, B và khu trung tâm.

1.3.4 Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ dừng lại ở mức đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên, thông qua mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh phù hợp đối tượng nghiên cứu bao gồm 3 biến: (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận vượt trội, (3)Lòng trung thành với thương hiệu. Đề tài không đi sâu vào phân tích và xây dựng thương hiệu.


1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu qua 2 bước.

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên đã từng sử dụng trà Dr. Thanh dựa vào dàn bài đã được thiết kế trước nhằm lấy thông tin thiết lập bản hỏi sơ bộ.

1.4.2 Nghiên cứu chính thức: sau khi có bản hỏi sơ bộ tác giả tiến hành phỏng vấn thử nghiệm 10 đáp viên và hiệu chỉnh bản hỏi. Tiếp đó, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng định lượng với cỡ mẫu 100 đáp viên. Đây là phương pháp nghiên cứu tương đối dễ thực hiện và mang là kết quả tốt nhất cho nghiên cứu. Tác giả áp dụng phần mềm phân tích và xử lý số liệu Excel nhằm thống kê, mô tả dữ liệu nghiên cứu thông qua đó phân tích và suy luận vấn đề cần nghiên cứu.


1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài cung cấp cho THP group tài liệu hữu ích từ phía người tiêu dùng nói chung và sinh viên đại học An Giang nói riêng về giá trị thương hiệu của sản phẩm trà Thảo mộc Dr. Thanh, giúp Doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có chính sách cải tiến và nâng cáo giá trị thương hiệu.

Đề tài cũng là nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn của tác giả thông qua nghiên cứu này tác giả sẽ rút ra nhiều kinh nghiệm từ việc nghiên cứu thương hiệu trong kinh doanh.


1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Phần 1. Tổng quan. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và cấu trúc của đề tài.

Phần 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày lý thuyết thương hiệu, mô hình nghiên cứu thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài này.

Phần 3. Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr. Thanh.

Phần 4. Kết quả nghiên cứu. Trình bày cụ thể kết quả đã nghiên cứu.

Phần 5. Kết luận. Bao gồm tóm tắt ngắn ngọn kết quả nghiên cứu và những hạn chế của đề tài.