Luận Văn Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

TÓM TẮT
Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa vào các lý thuyết nhận biết, ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu. Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi còn hai bước cuối nghiên cứu định lượng. Sau khi thu thập, dữ liệu thô sẽ được làm sạch và được phân tích bằng công cụ SPSS, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được ứng dụng trong việc kiểm định kết quả nghiên cứu ngoài những công cụ kiểm định khác.
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy thì kết quả là loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng. Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường gồm 29 biến của 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy. Mẫu khảo sát 236 đáp viên đa số là người có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và có thu nhập từ 2 đến 5 triệu.
Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình. Điểm trung bình chung cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank là 3,7. Khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố: sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình; và kết quả là điểm trung bình chung của nhóm 3,82. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng ở các nhóm độ tuổi và thu nhập thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Theo kết quả phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đa số đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Ngoài đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì đề tài còn tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả tương tự như chất lượng cảm nhận.
Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng.
i
MỤC LỤC
o
TÓM TẮT i
MỤC LỤC .ii
DANH MỤC CÁC HÌNH v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
Chương 1: GIỚI THIỆU .1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài .1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 2
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1. Giới thiệu chương 4
2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu .4
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu . 4
2.1.2. Các thành phần của thương hiệu . 5
2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu .6
2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu 6
2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ 8
2.3.1. Các khái niệm cơ bản 8
2.3.2. Thang đo SERVQUAL 9
2.4. Mô hình nghiên cứu 9
2.5. Tóm tắt .12
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 13
3.1. Giới thiệu .13
3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank 13
3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang 14
3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank 15
3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh . 15
3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 15
3.5. Tóm tắt .17
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .18
4.1. Giới thiệu .18
4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu 18
4.3. Các bước của quy trình 19
4.3.1. Nghiên cứu thăm dò 19
4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) 20
4.3.3. Nghiên cứu chính thức . 21
4.3.3.1. Cỡ mẫu .21 i i
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu 21
4.3.3.3. Xử lý dữ liệu 22
4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức .22
4.5. Tóm tắt .24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .25
5.1. Giới thiệu .25
5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên .25
5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi . 25
5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập 26
5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 26
5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu .28
5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu
(AW) . 28
5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận 32
5.4.2.1. Sự tin tưởng 32
5.4.2.2. Sự phản hồi 34
5.4.2.3. Sự đảm bảo .36
5.4.2.4. Sự cảm thông 38
5.4.2.5. Sự hữu hình .39
5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương
hiệu 41
5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương
hiệu 42
5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau .44
5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau . 44
5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 45
5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 47
5.5.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 50
5.5.1.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau .52
5.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu
nhập khác nhau . 54
5.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 55
5.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 57 i i i
i v
5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 59
5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .61
5.6. Tóm tắt .63
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
6.1. Kết luận 65
6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài 65
6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài . 65
6.2. Hạn chế của đề tài .67
6.3. Kiến nghị 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .69
PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU .70
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .72
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN 75