Luận Văn Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của ngườidân ngày càng được cải thiện. Sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người và sự đa dạng của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra nhiều tiềm năng cho các ngân hàng thương mại phát triển. Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất quan trọng với việc giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được lưu thông, góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường. Ngoài vai trò là trung gian tín dụng, NHTM còn đảm nhận chức năng trung gian thanh toán, tạo tiền trong nền kinh tế, ngày càng trở thành một mắt xích quan trọng trong việc phối hợp nhịp nhàng các hoạt động của nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại đã khiến cho việc cạnh tranh trong những năm gần đây trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Các ngân hàng phải giải một bài toán khó trong việc làm thế nào để tăng thị phần, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là tăng khả năng cạnh tranh của mình đối với các ngân hàng khác. Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám Đốc Ngân hàng quốc tế (VIB): “Sức mạnh cạnh tranh nằm ở chính chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng”. Như vậy, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nước nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng. Từ trước đến nay, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ truyền thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho vay. Thị trường đầy biến động, những kênh đầu tư khác trở nên bấp bênh, do đó, tiết kiệm được lựa chọn, bởi sự an toàn và giá trị được nâng cao. Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, thì việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ bộ phận dân cư có vị trí quan trọng trong việc tạo ra nguồn vốn giúp NHTM thực hiện các chức năng của mình. Ngân hàng Sacombank xuất hiện ở thị trường Quảng Bình vào năm 2006, muộn hơn so với một số ngân hàng khác trên cùng địa bàn (Vietcombank, BIDV, .), vì vậy việc tạo ra ưu thế nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh là hết sức cần thiết. Việc phát triển của ngân hàng tại Quảng Bình có ý nghĩa quan trọng đối với thành công của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Bình nói riêng, và của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín nói chung. Vấn đề đặt ra là làm sao để ngân hàng Sacombank có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên địa bàn, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng. Để có thể làm được điều đó thì không còn cách nào khác, ngoài việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó chính là lý do tác giả quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình”làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình bao gồm những thành phần nào? - Những thành phần nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? - Các thành phần đó tác động như thế nào tới sự thỏa mãn của khách hàng? - Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Quảng Bình. 2.2 Mục tiêu nghiên cứu Ø Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sacombank, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Ø Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. - Đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. 3. Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Bình. Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. Đối tượng điều tra: những khách hàng cá nhân đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình (Địa chỉ: Số 252 - Trần Hưng Đạo - TP Đồng Hới - Tỉnh Quảng Bình). Thời gian nghiên cứu: ngày 12 đến 25 tháng 3 năm 2012 4. Phương pháp nghiên cứu Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Bình”, tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. 4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Dùng kỹ thuật thảo luận, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=8) bằng bảng hỏi định tính bao gồm 25 phát biểu được triển khai từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF và một số nội dung khác. Ø Các thông tin cần thu thập Xác định xem chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. Ø Đối tượng phỏng vấn Tác giả tiến hành phỏng vấn 8 khách hàng bất kỳ đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. Ø Quy trình phỏng vấn Ban đầu tác giả sẽ để cho khách hàng tự nói ra những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, lý do khiến họ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. Sau đó tác giả sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác, mà có thể khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Tác giả đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được tác giả lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler của Nhà xuất bản “Thống kê và Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tác giả đã tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình liên quan đến việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng như: “Mô hình SERVQUAL” của Parasuraman, “Mô hình SERVPERF” của Cronin và Taylor (1992), “Mô hình của Dabholka” đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ (1996) . Ngoài ra tác giả còn tìm kiếm thêm một vài bản báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ, Số 10_2006). Đặc biệt là đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với siêu thị Thuận Thành Huế” của Phan Thị Kim Tuyến. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà tác giả đang tiến hành, nhưng tác giả đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu và hướng nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Bình. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. 4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình. 4.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình bao gồm 5 thành phần với 23 phát biểu, cụ thể: (1) Độ tin cậy (2) Mức độ đáp ứng (3) Năng lực phục vụ (4) Mức độ đồng cảm (5) Phương tiện hữu hình Mức độ thỏa mãn của khách hàng gửi tiết kiệm đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng được đo lường bởi một biến nói về mức độ thỏa mãn chung. 4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình.Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 25 biến, vậy tổng số mẫu cần là 25x5=125 mẫu. Tác giả dự định chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Chọn ngẫu nhiên 1 quầy giao dịch để phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Tác giả tiến hành thu thập số liệu về số lượt khách hàng cá nhân đã giao dịch gửi tiền tiết kiệm thông qua thông tin của ngân hàng cung cấp. Sau đó tiến hành tính bước nhảy k và điều tra lượt khách hàng dựa trên bước nhảy k này. Theo thông tin do ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Quảng Bình cung cấp, trung bình, mỗi ngày có khoảng 30 khách hàng giao dịch gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng. Với việc mong muốn phỏng vấn 10 khách hàng trong 1 ngày, tác giả tính được bước nhảy k = 30/10= 3. Do đó, cứ 3 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 1người, cứ như vậy cho đến khi nào đủ 125 mẫu. Thời gian phỏng vấn được tiến hành vào đầu tháng 3/2012, địa điểm là tại trụ sở giao dịch chính của ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình (Địa chỉ: Số 252 - Trần Hưng Đạo - TP Đồng Hới). 4.2.4. Phân tích nhân tố (EFA) Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố. + Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal component” được sử