Thạc Sĩ đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại việt nam airlines

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin
& Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức
độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt
Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình
SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và
chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy,
mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên;
(3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành
phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt
yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ
liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất
lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô
hình Airline Industry.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần
của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại
những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline.
Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được
lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách
hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết
quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu
nhiều ở Việt Nam.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN .1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Hình thành đề tài .3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1 Mục tiêu .4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 5
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn .6
CHƯƠNG 2 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .7
2.1 Giới thiệu 7
2.2 Cơ sở lý thuyết 7
2.2.1 Dịch vụ .7
2.2.2 Chất lượng dịch vụ .8
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ .9
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng .12
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .13
2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty) 14
l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành .15
2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không .17
2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF 17
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHDGS.TS Bùi Nguyên Hùng
v
2.3.2 Thang đo Airline Industry .18
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
2.4.1 Mô hình nghiên cứu 20
2.4.1 Giả thiết của mô hình 22
CHƯƠNG 3 23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu 23
3.2 Thiết kế nghiên cứu .23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .23
3.2.2. Qui trình nghiên cứu 24
3.3. Thang đo 26
3.3.1 Thang đo SERVPERF 26
3.3.1.1 Thành phần hữu hình .27
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy .27
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng .27
3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ 27
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm 28
3.3.2. Thang đo Airline Industry 29
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn .31
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng .31
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin 31
3.5 Mẫu và thông tin mẫu 32
3.5.1 Mẫu 32
3.5.2 Thông tin mẫu 33
CHƯƠNG 4 36
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ .36
4.1 Giới thiệu 36
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 36
4.2.1 Thang đo SERVPERF 37
4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo 40
4.2.1.2 Phân tích nhân tố .40
4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB) .42
4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo 44
4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB 44
4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA 46
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 47
4.3.1 Thang đo SERVPERF 48
4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB) .52
4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn .55
4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .56
4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF) 59
4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF) .61
4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF) .64
4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) 65
4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) .67
4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB) 70
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế .70
4.5 So sánh hai mô hình .71
CHƯƠNG 5 73
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .73
5.1 Giới thiệu 73
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .77
Tài liệu tham khảo .79
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng
có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu. Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến
bay. Dịch vụ vận chuyển hàng không đang tạo ra khoảng 450 tỷ USD doanh thu
hàng năm và theo dự báo của IATA (International Airlines Transportation
Association), con số này vào năm 2008 vào khoảng 490 tỷ USD.
Đối với ngành Hàng không dân dụng Việt Nam, sau 50 năm hoạt động đã có những
bước phát triển cơ bản, góp phần to lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội.
Trong vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế của đất nước phát triển, nhu cầu đi lại vận
chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê,
số khách hàng nội địa vận chuyển trong năm 2007 là khoảng 6 triệu lượt, so với 85
triệu dân số Việt Nam thì rõ ràng đây là một thị trường còn rất tiềm năng. Cũng
theo số liệu từ tổng cục thống kê thì tốc độ tăng trưởng của ngành trong vài năm trở
lại đây đạt 15%, năm 2007 đạt 20% và theo các chuyên gia thì mức tăng trưởng tiếp
tục ở mức cao vào những năm tới.
Thị trường Hàng Không nội địa Việt Nam thực sự sôi động kể từ khi Thủ tướng
Chính phủ ký Quyết định chuyển toàn bộ 86,5% cổ phần của Pacific Airlines từ
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) cho Bộ Tài chính - mà cụ thể là tổng
công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (State Capital Investment Corporation –
SCIC) - thay mặt Nhà nước quản lý.
Ngày 27/04/2007, SCIC chính thức ký hợp đồng bán 30% cổ phần Pacific Airline
(trị giá khoảng 50 triệu USD) cho đối tác chiến luợc là Hãng hàng không quốc gia
Australia, Quantas. Với sự kiện này Pacific Airlines có thêm tiềm lực và tập trung
cạnh tranh mạnh mẽ hơn với Việt Nam Airlines trên mạng đường bay Hà Nội-Tp
HCM-Đà Nẵng.
Theo qui định mới của luật hàng không sửa đổi năm 2006, thì hãng hàng không
được thành lập theo pháp luật về doanh nghiệp, và bỏ qui định ưu tiên phát triển
hãng hàng không quốc gia, thực hiện chính sách đối xử bình đẳng giữa các hãng
hàng không của Việt Nam. Với những qui định mới này, luật hàng không dân dụng
đã cụ thể hóa chính sách cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh vận
tải hàng không.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào
cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up. Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị
trường nội địa vào cuối năm 2008. Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham
gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v
Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với
Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra
mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng. Với sự kiện
thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt
các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar
Pacific tung ra. Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và
quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ
công chúng v.v. Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới,
các chương trình khuyến mãi.
Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị
trường trong nước. Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi. Nhưng nếu
đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh
nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau.
1.2 Hình thành đề tài
Trong cuộc khảo sát một số lượng lớn khách hàng năm 2005 của cơ quan
nghiên cứu hàng không thế giới Skytrax, thì Việt Nam Airline chỉ hơn được đúng
23 hãng khác về chất lượng dịch vụ, trong số cả ngàn hãng bay trên thế giới. Và vẫn
dậm chân tại chỗ với chất luợng dịch vụ trung bình suốt mấy năm nay. Điều này
cho thấy chất lượng dịch vụ- thỏa mãn khách hàng chưa được các hãng trong nước
quan tâm một cách đúng mức.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò
chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không
trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ hàng không như thế nào? Trước hết, đo
lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra
các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này. Parasuraman & ctg
(1988, 1991, 1993) là những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này,
đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng cảm nhận của khách hàng. Tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng
SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ. Từ SERVQUAL,
Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch
vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Seth,
N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004).
Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ hàng không ở các nước trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc, Pháp Nói chung, kết
quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên. Ngoài ra,
Kent Gourdin (1993), qua khảo sát ở thị trường hàng không Mỹ đã đưa ra mô hình
thang đo Airline Industry với 5 thành phần. Mô hình này sau đó được Cunningham
và cộng sự (2002, 2006) kiểm định lại tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc, kết quả cho
thấy thang đo đạt được độ giá trị và độ tin cậy.
Tuy nhiên, chúng ta không nên ứng dụng các kết quả đã sẵn ở các nước khác mà
cần phải tiến hành điều chỉnh và nghiên cứu lặp lại các mô hình này cho phù hợp
với đặc điểm văn hóa và trình độ phát triển kinh tế ở Việt Nam.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu
Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại
diện là Việt Nam Airline. Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm
đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ
Jetstar Pacific.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:
(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB)
trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline.
(2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng.
(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam
Airlines trong vòng 12 tháng qua. Những khách hàng này được khảo sát tại phòng
chờ trước lúc lên máy bay.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:
Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam.
Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các
thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự
thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và
thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và từng bước duy
trì lòng trung thành của họ.
Ba là, kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa
ra những tiêu chí, những chính sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong
tương lai.
Bốn là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ hàng không mà còn làm
cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam
như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, siêu thị . Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như
một tài liệu tham khảo về chất luợng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các
nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này.
Năm là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu. Đây là một trong những phương pháp hiện
đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương pháp đạt độ tin cậy cao nhất
hiện nay trong nghiên cứu định lượng.
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương và phần phụ lục.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa mang lại của đề tài này. Chương 2
trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và cũng tóm
tắt lại một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không ở trên thế giới để từ đó
hình thành nên mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày về phương pháp và qui
trình nghiên cứu. Chương 4 là phần trình bày về qui trình phân tích và kết quả
nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra.
Chương này cũng đưa ra một số hàm ý (theo sau những kết quả phân tích) cho nhà
quản trị. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng
như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.