Thạc Sĩ Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

MỞ ĐẦU




1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trường. Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo.

Các phương thức và phương tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, người viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phương tiện và phương thức quảng cáo thương mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy được ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thương mại ngoài trời ở Việt Nam.
Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgười làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phương tiện tiếp thị sản phẩm.
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU

Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn.
Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lược, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trường quảng cáo trên
báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu như không có. Nhưng trên báo chí và các phương tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển.
Đầu những năm 90 của thế kỉ trước, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định được vị trí của nó. Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện truyền thông như báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời Trên đài phát thanh và truyền hình, chương trình quảng cáo được phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chương trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong ), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nước ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam.

Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nước công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo.
Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên nghiên cứu về quảng cáo chưa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo. Các công trình ở Việt Nam từ trước đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trường kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ

hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nước ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng được quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trường chủ biên. Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trường Đại học Kinh tế quốc dân và trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chưa nhiều. Dưới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
- Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV.
- Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí

Minh số 1/1992.

- Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng

cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993.

- Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo,

Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.

- Nguyễn Thị Hương, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
- Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao

tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.

- Tống Thị Hường, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo,

Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sư phạm HN, 2002.

- Hoàng Thị Hương Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.


Đúng như tác giả Tống Thị Hường đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời ”; Tác giả còn nhấn mạnh: “ Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu” khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy được Tống Thị Hường đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nước ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhưng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].

Chưa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phương tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phương tiện khác như quảng cáo bằng tiếng nước ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh, vẫn chưa được giới nghiên cứu quan tâm đúng mức.

Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng như những phương diện khác của quảng cáo đã được các tác giả nhắc đến sơ lược trong cá c công trình đã dẫn (xin được nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu).

3. ĐỐI TưỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Việc quảng cáo thương mại có thể được thực hiện bằng nhiều phương tiÖn thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phương tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao b ì sản phẩm ). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên

cứu loại quảng cáo thương mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phương tiện quảng cáo khác.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Trong phương tiện quảng cáo ngoài trời, có thể được sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị, ), bên cạnh ngôn ngữ. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội).

Đề tài được dựa trên 422 quảng cáo thương mại ngoài trời sưu tầm được trong quá trình thực hiện luận văn.

4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

4.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trước đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chưa được nghiên cứu kĩ, để thấy được sự phong phú cũng như vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thương mại quảng cáo ngoài trời

4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Khảo sát các quảng cáo thương mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội).

- Phân loại quảng cáo thương mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.

- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phương diện có liên quan đến quảng cáo thương mại.

5. PHưƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp ngôn ngữ học điền dã.

Phương pháp này được sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thương mại ngoài trời.

- Phương pháp thống kê- phân loại.

Phương pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo thương mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp có được những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn.

- Phương pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)

Phương pháp này được dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thương mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng.

6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

- Trên cơ sở nguồn tư liệu về quảng cáo thương mại ngoài trời tương đối phong phú, có tham khảo các kết quả trước đây, luận văn hướng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.
Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, người

đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phương tiện quảng cáo khác. Từ đó, luận văn hướng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thương mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm như vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo
- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những người làm quảng cáo, cũng như những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ thương mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hướng chỉ đạo hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp hơn với văn hóa của người Việt.

7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lí luận

Chương này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại ngoài trời. Bên cạnh đó chương này cũng tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học.
- Chương 2: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện

hình thức

- Chương 3: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện ngữ dụng học
Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thương mại ngoài trời trong tư

liệu thu thập được.


MỤC LỤC


Trang

MỞ ĐẦU 3

1. Lí do chọn đề tài 3

2. Lịch sử vấn đề 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7

5. Phương pháp nghiên cứu 8

6. Đóng góp của luận văn 8

7. Bố cục của luận văn 9

Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10

1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10

1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23

1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24

Chương 2: QUẢNG CÁO THưƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHưƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30
2.1. Các ngôn ngữ được sử dụng trên quảng cáo thương mại ngoài

trời 30

2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời xét về mặt cấu

trúc ngôn ngữ 33

2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời xét về mặt đường nét trực quan 52
Chương 3: QUẢNG CÁO THưƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHưƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60
3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thương mại ngoài trời 60

3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo thương mại ngoài trời 63
3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài

trời xét theo chức năng 77

3.4. Nghĩa tường minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thương mại ngoài trời 82
KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 91