Thạc Sĩ Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

Khóa luận tốt nghiệp: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà Lớp : P2- K41E Khoá : 41 Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải Hà Nội, 11/ 2006
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 3 1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu . 3 1.1 Khái niệm về thương hiệu . 3 1.2 Phân loại thương hiệu . 7 1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu . 9 1.3.1 Tên thương hiệu 9 1.3.2 Logo 11 1.3.3 Khẩu hiệu 13 1.3.4 Nhạc hiệu 14 1.3.5 Bao bì 14 2 Chức năng, vai trò của thương hiệu 15 2.1 Chức năng của thương hiệu . 15 2.1.1 Thương hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm 16 2.1.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy . 16 2.1.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng . 17 2.1.4 Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 18 2.1.5 Thương hiệu với chức năng kinh tế . 19 2.2 Vai trò của thương hiệu . 20 2.2.1 Đối với khách hàng . 20 2.2.2 Đối với doanh nghiệp 22 3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp 25 3.1 Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 25 3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu . 27 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu . 27 3.4 Thực hiện quảng bá thương hiệu . 28 3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu . 29 4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 31 1 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung trong môi trường kinh doanh quốc tế 31 4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 33 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ . 35 1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà . 35 1.1 Giới thiệu chung về công ty 35 1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty . 38 1.2.1 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ . 38 1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận . 43 2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà . 46 2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu . 47 2.1.1 Chiến lược thương hiệu nguồn 47 2.1.2 Chiến lược Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty . 49 2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu 64 2.2.1 Tên thương hiệu 64 2.2.2 Biểu tượng (Logo) . 65 2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 66 2.2.4 Bao bì sản phẩm 67 2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu . 68 2.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu . 70 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 1 Nhóm giải pháp vĩ mô . 74 1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thương hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu . 74 1.1.1 Nhà nước cần quy định cụ thể, rõ ràng về thương hiệu 74 1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thương hiệu . 75 2 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1.3 Nhà nước cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhái, hàng giả 76 1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính . 78 2 Nhóm giải pháp vi mô . 79 2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2006-2010 79 2.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo . 79 2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty . 81 2.1.3 Phương hướng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010 . 83 2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty . 84 2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 84 2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu . 84 2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu 86 2.2.3 Thực hiện chiến lược kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu . 90 2.2.4 Tăng cường hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu 93 2.2.5 Nâng cao chất lượng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới 98 Kết luận . .100 Danh mục tài liệu tham khảo 101 Phụ lục . .102 Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH 38 3 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 2: Sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 39 Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty 40 Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường . 43 Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001- 2005 44 Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 45 Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 . 51 Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty 53 Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005 . 55 Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 56 Bảng 11: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2005 . 58 Bảng 12: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 . 59 Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 61 Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005 . 61 Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010 . 79 Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 94 Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn 47 Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH . 57 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn . 87 Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lược kéo . 93 Đồ thị 1: So sánh sản lượng sản xuất- Sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH 2001-2005 . 44 Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 46 Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005 . 51 Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010 4 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội cùng những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp được coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thương hiệu là nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ. Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thương hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Nhưng khi nhắc đến công ty, người tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công 5 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thương hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu”. Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng như phát triển và các kế hoạch, chiến lược của công ty trong tương lai. Với cách tiếp cận như vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thương hiệu. Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Khoá luận bao gồm ba chương: Chương I: Những vấn đề chung về thương hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 6 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng được đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó như cửa hàng Thương nghiệp hay Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nước mắm Phú Quốc”, “Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp được cả nước biết đến như: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nước Rạng Đông”, “Bánh Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”, Những đơn vị này thực ra đã được Nhà Nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu như chưa có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nước chuyển sang thời kì đổi mới, quy luật thị trường buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thương hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu dùng. Thương hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thương hiệu trong đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra được nhiều người thừa nhận: Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá 7 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của (1) các đối thủ cạnh tranh” . Thương hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước. Nhưng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa hề nhắc đến thuật ngữ thương hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thương hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Cũng có khi thương hiệu lại được hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Cũng nhằm đưa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lược quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “ Nhãn hiệu hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt đối thủ (2) cạnh tranh ” Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp (3) các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) . Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã được xác định một cách rõ ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều (1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17 (2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3 8 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM này thì một số yếu tố như: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể như mùi vị, âm thanh vẫn chưa được đề cập và chưa được coi là các yếu tố có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” này đang được đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là thương hiệu được định nghĩa một cách chính xác như thế nào. Xét về tính trực quan ( phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn như cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thương hiệu là (4) nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá” . Lập luận này được giải thích như sau: Khi một hãng quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, trước tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi trên thị trường bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thương mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy, thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như thế thương hiệu được sinh ra bởi thị trường khác với nhãn hiệu hàng hoá được sinh ra bởi nhà sản xuất. Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tương đối giống nhau giữa “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhưng thực tế, “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2 phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thương hiệu là rộng và tương đối phức 9 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu (4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp, phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau như tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Như thế, một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike, màu sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì như kiểu chai nước khoáng Lavie và các yếu tố nhận biết khác. Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và sở hữu công nghiệp còn thương hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thương hiệu. Bởi khi thương hiệu gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và được đăng ký bảo hộ thì nó trở thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lưu lại trong ký ức người tiêu dùng như một biểu tượng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp thì nó trở thành thương hiệu. Như vậy, ở Việt Nam hiện nay chưa thực sự có một cách hiểu chính thức nào về thương hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tượng về doanh nghiệp hay hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là 10 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tập hợp những dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được về sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay nói cách khác: “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu, được sinh ra bởi thị trường và là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”. 1.2 Phân loại thương hiệu Có nhiều cách phân loại thương hiệu khác nhau, cụ thể:  Theo đối tượng của thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể), thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu điện tử (thương hiệu mạng, tên miền) .  Theo chức năng của thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu chính (siêu thương hiệu), thương hiệu mới, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung, đồng thương hiệu, thương hiệu chiến lược, thương hiệu mũi nhọn .mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và nó đặc trưng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không giống nhau. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Cũng như vậy, Vios là thương hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thương hiệu Toyota. Tuy nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò “thương hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao 11 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò như một người bảo trợ có uy tín “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện. Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thương hiệu và Marketing thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá biệt, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể ( thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt: đó là thương hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể như vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân Cương Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà là những thương hiệu cá biệt của công ty KDXK chè Tân Cương Thái Nguyên, hoặc Future, Dream II, Super Dream, là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.  Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ như: Vinamilk gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung Nguyên Với loại thương hiệu này có tính khái quát cao, và là xu hướng chung ở nhiều doanh nghiệp.  Thương hiệu tập thể hay còn gọi là thương hiệu nhóm: là loại thương hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên, Vang Bordeaux, Thông thường các thương hiệu này gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.  Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thương hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên 12 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dưới là dòng chữ “Australia” là thương hiệu quốc gia của Australia, thương hiệu (5) quốc gia của Newzealand là “Newzealand” . 1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu,bao bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,vv Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.3.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi được khách hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu, xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy 13 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không (5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26 thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:  Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.  Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.  Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.  Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới- của sản phẩm. 4 cách đặt tên nhãn hiệu:  Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, Yahoo )  Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành )  Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad ) 14 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG ) Như vậy, phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. 1.3.2 Biểu tượng (Logo) Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo (biểu tượng) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo như sau: 15 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù.  Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - pin Hà Nội - VINAMILK  Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:  Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.  Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.  Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. 16 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rang cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành du lịch nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ thích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. 1.3.3 Khẩu hiệu Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên- Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon- Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm” . Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên của thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ 17 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu; làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng; là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường; thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích .và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. 1.3.4 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ hay soạn giả chuyên nghiêp, nổi tiếng. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng dù họ muốn hay không, và tự nhiên, thương hiệu của sản phẩm đã khắc sâu vào tâm trí họ cùng với những giai điệu ấn tượng đó. Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ nhận ngay ra thương hiệu đó khi nghe những giai điệu quen thuộc về thương hiệu và cái tên thương hiệu cũng sẽ luôn thường trực trong tâm trí họ khi họ mua sắm sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ: “Heniken- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ”; “Nescafe- open up open up ” Nhạc hiệu mang giai điệu nhanh hay chậm, vui tuơi 18 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hay sang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể chuyển tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo (biểu tượng), nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. 1.3.4 Bao bì Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về Marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình- mang lại sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng mọi nơi và truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích. Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết về nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp các thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Thêm vào đó, bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng,dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những 19 Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.