Luận Văn Công tác xây dựng và quản trị thương hiệu Viglacera ở Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng

LỜI NÓI ĐẦU
“ Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”
(Kevin Lane Keller)
Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mối quan tâm hàng đầu của tất cả các nhà sản xuất kinh doanh là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hoá của mình được nhiều người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại đang có mặt trên thị trường. Cuộc chiến đấu giữa các doanh nghiệp thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Điều này đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để xây dựng được một chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhằm tới mục tiêu gia tăng hình ảnh, uy tín và danh tiếng của công ty mình.
Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng và thương hiệu Viglacera không nằm ngoài xu thế chung đó. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm được Ban lãnh đạo Tổng công ty đặc biệt quan tâm và đang ngày càng gia tăng hoạt động cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Trong khuôn khổ chuyên đề này, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình thương hiệu Viglacera của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng để có thể nắm đuợc thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu cuả Tổng công ty, từ đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu Viglacera trên thị trường nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu của chuyên đề này là thông qua nghiên cứu thị trường bằng bảng câu hỏi, từ đó có được những đánh giá khách quan của chính khách hàng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Viglacera về thương hiệu Viglacera trên thị trường.
Kết cấu chính của khoá luận gồm 4 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Hiện trạng về giá trị thương hiệu Viglacera.
Chương 3: Công tác xây dựng và quản trị thương hiệu Viglacera ở Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viglacera.

1


Khoa Kinh tế ngoại thương – Trường Đại học Ngoại thương
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 6
1. Khái niệm về Thương hiệu – Thương hiệu doanh nghiệp – Thương hiệu sản phẩm. 7
1.1: Khái niệm về thương hiệu 7
1.2. Phân biệt Thương hiệu doanh nghiệp và Thương hiệu sản phẩm: 7
1.3. Logo – một yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp: 10
2. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: 10
3. Các nội dung cơ bản của một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu: 14
3.1. Xây dựng thương hiệu 14
3.1.1. Thiết lập cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp 14
3.1.2. Xây dựng cơ sở lý thuyết, biên soạn các tài liệu cần thiết cho toàn bộ hoạt động của thương hiệu. 14
3.2. Phát triển thương hiệu 14
3.2.1. Thực hiện quảng bá thương hiệu bên trong doanh nghiệp đ 14
3.2.2. Thống nhất thực hiện quảng bá thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp 15
3.2.3. Khai thác phát triển mở rộng thương hiệu 15
3.2.4 Kiểm soát theo dõi thương hiệu 15
3.2.5. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động đầu tư vào thương hiệu 15
4. Một số vấn đề cần lưu ý trong xây dựng và quản trị Thương hiệu doanh nghiệp: 16
4.1. Đánh giá lại sự phù hợp giữa các yếu tố tương hỗ: 16
4.2. Điều chỉnh lại cơ cấu tổ chức nhằm phục vụ xây dựng thương hiệu 16
4.3. Thu hút sự tham gia của công chúng vào các hoạt động thương hiệu 17
4.4. Tạo dựng truyền thuyết về doanh nghiệp 17
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIGLACERA 19
1. Giới thiệu về Tổng công ty VIGLACERA 19
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 19
1.2. Tên gọi của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) 20
1.3. Biểu tượng (Logo) của thương hiệu Viglacera 21
1.3.1. Mẫu biểu tượng chuẩn 21
1.3.2. Ý nghĩa của biểu tượng 22
1.3.3. Đăng ký bảo hộ pháp lý 23
2. Thực trạng giá trị thương hiệu Viglacera 23
2.1. Sự biết đến nhãn hiệu 24
2.2. Sự trung thành với nhãn hiệu 27
2.3. Chất lượng thấy được 29
2.4. Sự liên kết nhãn hiệu 30
CHƯƠNG III: CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA 33
1. Chương trình xây dựng thương hiệu VIGLACERA tại Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng 33
1.1. Cơ sở lý thuyết cho hoạt động của thương hiệu 33
1.1.1. Sứ mệnh thương hiệu Viglacera 35
1.1.2. Tầm nhìn thương hiệu Viglacera 35
1.1.3. Định vị thương hiệu Viglacera 36
1.1.4. Ý tưởng chủ đạo 36
1.1.5. Đặc tính thương hiệu Viglacera 36
1.1.6. Đặc tính mở rộng 38
1.1.7. Phong cách Viglacera 41
1.1.8. Cấu trúc nguồn gốc sức mạnh của thương hiệu Viglacera 42
1.2. Quản trị thương hiệu Viglacera 44
1.2.1. Nguyên tắc quản trị 44
1.2.2. Tổ chức quản trị 44
1.2.3. Sơ đồ tổ chức quản trị Hệ thống thương hiệu Viglacera 47
2. Phát triển thương hiệu Viglacera 48
2.1. Điều tra, khảo sát thị trường, xác định vị trí, ảnh hưởng của thương hiệu Viglacera để từ đó có những đường hướng cho toàn bộ hoạt động phát triển thương hiệu. 48
2.2. Thực hiện quảng bá thương hiệu bên trong doanh nghiệp 50
2.3. Thống nhất quảng bá thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp 50
2.4. Kiểm soát, theo dõi, bảo vệ thương hiệu 52
2.5 Phát triển mở rộng thương hiệu 53
CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIGLACERA TRÊN THỊ TRƯỜNG 57
1. Đánh giá chung: 57
1.1. Có thể nhận thấy rằng Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng 57
1.2. Xây dựng và quảng bá thương hiệu Viglacera là cả một quá trình đòi hỏi đầu tư rất lớn về tài chính, 57
1.3. Thương hiệu Viglacera là hình ảnh của Tổng công ty Viglacera 58
2.Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viglacera trên thị trường 59
2.1 Tăng cường quảng bá cho thương hiệu 59
2.1.1. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo 59
2.1.2. Quảng cáo trên những phương tiện hiện đại 61
2.2. Cam kết chất lượng sản phẩm 61
2.3. Đầu tư nguồn lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu 63
2.4. Tăng cường các hoạt động PR 63
2.5. Lập đề án tham gia chương trình “ Thương hiệu quốc gia” 64
KẾT LUẬN 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 67