Tài liệu Cơ sở lý luận về vấn đề marketing trong doanh nghiệp

ĐỀ TÀI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LƯ LUẬN

1.1 Marketing là ǵ ?
1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiên ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất .
1.1.2 Mục tiêu marketing
ü Tối đa hóa tiêu thụ
ü Tối đa hóa thỏa măn nhu cầu của khách hàng
ü Tối đa hóa sự lựa chọn
ü Tối đa hóa chất lượng đời sống.

1.1.3 Chức năng marketing
ü Marketing nhằm thỏa măm nhu cầu và ḷng ham muốn
ü Marketing sáng tạo ra nhu cầu, kích thích ḷng ham muốn
ü Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thành sản phẩm tiêu thụ
ü Marketing là sự nói tiếp sản xuất.
ü Marketing c̣n bao gồm một quá tŕnh về quan niệm sản xuất, phân phối xác định giá bán và truyền thông đối với thị trường mục tiêu.
ü Marketing t́m cách để cho doanh số bán ra là cao nhất.
1.2 Chiến lược phân phối
1.2.1 Khái niệm và vai tṛ của kênh phân phối
1.2.1.1 Định nghĩa:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá tŕnh lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

1.2.1.2 Vai tṛ và vị trí của kênh phân phối:
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá tŕnh cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay đúng nguồi hàng. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh.
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt lợi nhuận tối đa cùng với chi phí tấp nhật. việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, có thể thông qua các phương thức sau:
- Bán buôn
- Bán lẻ
- Qua hệ thống đại lư
- Bán trực tiếp cho người tiêu dùng
vấn đề khó khăn là t́m ra cách phân phối có hiệu quả và phù hợp với khả năng của công ty. Kênh phân phối ngắn thường đạt hiệu quả hơn và ít tốn kém hơn, nếu trong điều kiện công ty c̣n hạn chế về vốn và ít hiểu biết về thị trường th́ kênh phân phối dài có hiệu quả hơn.
1.2.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối
Trong nền kinh tế hiện đại, ít khi người sản xuất bán hàng trực tiếp hàng hoá của ḿnh cho người sử dụng cuối cùng. Giữa người sản xuất và người tiêu dùng, có rất nhiều tác nhân trung gian hoạt động với mục đích thực hiện toàn bộ các chức năng phân phối. Các doanh nghiệp đều t́m cách sử dụng một hệ thống cho phép chiếm lĩnh các thị trường mục tiêu. Khi sử dụng kênh phân phối các doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng của ḿnh cho ai và như thế nào,tuy nhiên nhà sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng những nhà trung gian sẽ đem lại cho họ những lợi ích nhất định.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp. vi dụ: công ty bia Sài G̣n bán sản phẩm của ḿnh thông qua các đại lư độc lập.
Để đạt được tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà, nhiều nhà sản xuất phải sử dụng người trung gian bán hàng của những nhà sản xuất khác. Vd: công ty sữa Vinamilk đă thấy tính phi thực tế của việc mở những cửa hàng nhỏ trong cả nước để bán những sản phẩm sữa, hay giao cho nhân viên bán hàng đi bán lẽ hay bán theo đơn hàng qua bưu điện. Thành thử theo ư kiến của công ty, tốt nhất vẫn là bán sản phẩm thông qua một mạng lưới rộng lớn những người phân phối độc lập. Nhưng ngay cả trong trường hợp người sản xuất có thể xây dựng cho ḿnh những kênh phân phối riêng, thường họ có hiệu quả cao cao hơn nếu tăng vốn đầu tư vào công việc kinh doanh chính của ḿnh. Nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhận là 20%, c̣n công việc bán lẽ theo ước tính chỉ đem lại 10% lợi nhuận trong cùng một thời gian, th́ công ty sẽ không muốn tự đảm nhận lấy công việc bán lẻ. Trong nến kinh tế trao đổi, các nhà trung gian có những nhiệm vụ như:
Ø Làm tăng hiệu quả của hệ thống cung.
Ø Làm cân bằng nhu cầu về hàng hoá và chủng loại hàng hoá giữa khả năng của người sản xuất và nhu cầu của người sử dụng trung gian hay cuối cùng.
Ø Giảm chi phí giao dịch.
Ø Làm dễndàng quà tŕnh t́m kiếm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng.
Ø Theo Alderson và Martin đă đưa ra tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của các trung gian căn cứ vào số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi hàng hoá.


S: Nhà sản xuất .
P : Nhà phân phối.
K: Khách hàng
A: Số quan hệ: 3x3=9
B: Số quan hệ: 3+3=6

Qua mô h́nh trên thấy được vai tṛ của các trung gian trong quá tŕnh trao đổi hàng hoá. Phần A cho thấy các nhà các nhà sản xuất tiếp cận khách hàng bằng những phương pháp marketing trực tiếp. Phương pháp này đ̣i hỏi phải thiết lập chín mối quan hệ riêng biệt. phần B cho thấy công việc của 3 nhà sản xuất đó thông qua một trung gian phân phối là người thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối quan hệ. Như vậy những người trung gian đă giúp giảm bớt một phần ba khối lượng công việc cần làm.




1.2.2 Chức của kênh phân phối
Chiến lược phân phối đóng vai tṛ quyết định trong giai đoạn phát triển và chín mùi sản phẩm, v́ lúc đó công ty tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỷ số lợi nhuận tối ưu.
Chiến lược phân phối bao gồm nhiều khâu, mỗi khâu như vậy bao gồm vai tṛ khác nhau, chúng bổ sung cho nhau, chúng hỗ trợ, liên kết thành một mạng lưới phân phối khoa học đồng bộ, hiệu quả, Các khâu chủ yếu trong phân phối bao gồm:
- Tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa
- Tổ chức bảo quản và buôn bán hàng hóa
- Tổ chức mạng lưới Đại lư và bán lẻ hợp lư
- Tổ chức mạng lưới dịch vụ sau khi bán để bảo vệ tài sản vô h́nh.
Nh́n chung, hệ thống kênh phân phối thực hiện các chức năng sau: